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优秀产品人的三大杀手锏:懂用户、懂数据、懂运营

2018-05-17 15:00 网易云课堂

优秀产品人应该具备哪些素质?一起来了解下。

本文转自张记杂货铺。


前段时间乘地铁外出,无意间听到旁边坐的一位小姑娘满通电话的抱怨声:


“最近天天加班,产品上线一周,各种需求、bug简直要把人逼疯!”

“运营会给我们产品反馈意见?她们不来天天撕逼,我就烧高香了......”

“哎呀,我说了呀,UI和设计觉得没必要,我能怎么办?”


没错,这又是一做产品的妹子,就是大家公认的“钱少事多门槛低”的那种。


现实状况真是这样的吗?


我自己也算是互联网的半根老油条了,身边做产品做运营的朋友大有人在,刚开始大家都处于打杂边缘,但2-3年后,差距就非常大了。


有人已经上升到管理层,早已年薪20W+;有人可能还拿着6K左右的月薪,从一个新手变为一个熟练的打杂工。


那么,差距到底来自哪里?


出于好奇,我就近找了身边几位产品经理聊了聊,梳理了最重要的三点差异。


一、用户思维


我们常常遇到这样的情况,公司大的项目目标确定后,产品岗就开始high 了,设计产品、定项目节点、给开发设计提需求,每天忙得四脚朝天。


你要问他产品目标用户是哪些人?当然是18-30岁的年轻人啊。但18岁的年轻人和30岁的年轻人,他们需求真是一样的吗?


你要问他目标用户聚焦的渠道呢?前期肯定走线上呀。那请问线上主要渠道是微博、微信还是知乎、头条呢?前期有做过渠道A/B测试吗?


你要问他产品差异性在哪里?真正解决了用户哪些需求?巴拉巴拉保准给你一大堆,结果就是毫无亮点,你有的人家都有。


所以你的产品为了谁?解决了什么问题?你有提前去了解吗?直接一上来就开始埋头苦干,你不死,谁死?


那么真正优秀的产品是怎么做的呢?


他们会提前做同行产品的竞品分析,找到自己产品的优势和差异性;而在产品初期,他们也会花大量的精力做用户调查,找到目标用户的真正需求点。


当然你可能会有疑问:前期竞品分析和用户调查已经是教科书般的操作了,为什么依旧得不到真正有效的反馈呢?


那么,请问你的以上动作有考虑到产品所属的阶段吗?还是说你所谓的用户调查,只是在产品上线前做了,而并没有贯穿整个产品的发展阶段。


这就是差距产生的真正原因了----用户思维贯穿产品始终,不同阶段侧重点也会不同:


产品初期,做竞品分析,做用户调查,主要是针对某一类垂直用户找到垂直的产品需求和差异性,把产品做精,切勿贪大求全。


产品中期,随着用户量的增长,开始要做大量的用户反馈,小步快跑不断做好产品优化和迭代,在保证用户持续增长的同时,产品的性能和体验要随时在线。


产品后期,各项功能已经非常完善了,这个时候你的用户反馈需要往横行方面拓展,看看用户潜在的需求,把用户不敢想或是还未想到的提前做出来,产品开始做全做大。


优秀的产品,不是一开始就要马上去做产品,而是学会去了解你的用户。


二、数据思维


懂数据并尊重数据,这是很多产品岗天天挂在嘴边的话,但现实中有多少人真正理解这句话背后的含义?大部分人还是为了数据而做数据。


不懂分辨真假数据以及不会根据数据分析用户行为,是现在大多数产品岗所面对的两大关键问题。


1、不懂分辨真假数据,简直是万恶之源


K是某公司的产品经理,开发新品为一款跑步记录APP 。产品上线前,项目组定下的目标是一周内达到3W注册量,这个KPI,让K彻夜难眠。


某天周末,看到小区菜市场的大爷大妈们都在疯狂抢购一款按摩仪,这给了K无限灵感,他立马起草推广方案,“扫码下载APP,送食用油”,还别说,效果立竿见影,凭借大妈们的社区号召力,KPI早已突破天际。


但公司在后续分析用户在线行为时,发现DAU等指标基本为0。K他们带来的第一批用户并没有给公司带来多大价值,为什么呢?


虽然K确实是达到了APP注册量,但扫码送赠品,而且推广对象为社区大妈们,无疑就是急功近利的“作弊行为”。


这些“伪数据”毫无参考价值,因为根本不是真正的目标用户产生的自发行为,和淘宝刷单一样,又怎么会对产品反馈有意义呢?


2、再来说说数据背后的用户行为


五个月后K带着团队重新梳理产品框架,重视数据有效性,终于摆脱了“伪数据”的泥潭。


结果产品注册量是上去了,但分享率却依旧很低,这使得产品没法在用户之间形成二次传播,产品无法突破现有的用户圈层,这一点让他们很是困惑。


是产品用户体验不好,还是产品用户引导不明显呢?这一次他们没有自己想当然,而是拉出全部可能关联的产品数据并逐一分析。


结果在一堆数据中,他们发现产品分享界面的用户跳转率高达87%左右,用户停留时长仅仅在1-2秒之间,低于平均一般水平。


那么到底是用户对分享界面不感冒还是对分享奖励机制不满意呢?或许这个只有用户最清楚。


接下来,他们又用了一周时间,做了2000多位的用户问卷调查+1v1调查,发现有80%左右的用户并不知道有分享有奖的功能,很明显,就是分享页面不明显。


针对这一数据反馈,他们立即在用户跑步结束后,增加了语音提示+弹屏提示,“炫出你的成绩,让更多好友看到”,利用用户攀比成绩的心理,增加用户分享乐趣。


我们都知道用户行为在产品数据上呈现出‘漏斗状’,一步一步流失,也一步一步更加精分。


但是有多少能像K他们一样,找到数据背后用户真正的需求呢?或许只做一步小小的改变,结果就会有大大不同。


三、全栈思维


所谓的全栈思维指的是对上下游业务环节的多面了解,产品除了本职岗位的了解,对技术、设计、运营、市场等相关业务范畴也需要有一定认知,其中最重要的就是对运营的了解。


“为什么别人能做我们不能做,那你的产品有什么优势?”

“需求不是随便提提就能实现的,和你解释也不懂”


以上这些场景,是不是似曾相识?产品和运营的相互撕逼,我相信这是令很多产品头大的地方。


为什么两者之间的矛盾会如此大呢?我们先来看看两者工作的差异性:


产品工作指标:以用户体验为最终目标,工作比较难量化。

运营工作目标:背负运营数据KPI,工作可以量化。


产品沟通对象:主要为开发和设计,对内沟通较多。

运营沟通对象:用户和合作方,基本为对外沟通。


产品对用户的感知:是抽象的角色,一般来说有抽象的用户画像。

运营对用户的感知:鲜活的,具体的人。因为运营每天接触形形色色的用户,而且能明确到每一个人。


看到以上两者的差异就不难发现问题所在了:对用户负责的产品,每天却在做大量的对内沟通,基本上没多少‘直面’用户的机会。


但一个优秀的产品不是把自己框在产品这个狭小的业务模块里,必须得了解业务上下游的工作流程和需求,懂框架,明流程,会沟通,只有具备全栈的工作思维,才能让自己的工作更加顺利。


我认为一位优秀的产品经理在处理这件事上,有以下几点可以借鉴和参考:


1、忠于目标


大家都说产品生孩子,运营是养孩子,最终大家的目标都在孩子。如果发生了分歧,我们是不是该回到产品本身,看看产品的定位,产品所处的阶段呢?


产品有义务对运营进行产品相关培训,也必须了解运营的工作流程,具备一定运营思维;运营除了要主动对产品有所认知,也需要理解产品的工作模式和难点。


2、明确决策权


很多产品觉得自己每天围着运营需求团团转,因为运营是直接对接用户端的,所以经常会给其他部门提出不同需求,容易养成整个世界都围绕运营转的错觉。


但其实最终决策权是在产品手中的,因为产品最终是对用户体验负责的,这一点在上下游工作中必须明确。


3、加强沟通


双方确保信息对称。产品做了哪些优化,迭代了哪些功能,及时对运营进行培训;


运营接到用户反馈、数据分析得出的产品变化等信息及时同步给产品经理,好让产品经理在下一个版本优化遇到的问题。


产品和运营是密不可分的。产品为运营搭建基本的框架,运营为产品提供用户反馈和市场需求。一个不懂运营的产品不是好产品,一个不了解产品的运营不是好的运营。



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