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介绍:产品经理不再是一个单纯的职位,而是一种思维方式,这种思维是所有互联网人必备的,做互联网的人不能不懂产品,关注产品,改变生活.

运营进阶:打造好文案的万能公式

2018-01-17 07:30 韩利


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我念大学的时候,专业是汉语言文学(广告方向),主修文案策划——这是中文系第一年开盘试水的专业方向,与新闻专业并列,文学和文案杂交,我被当成了小白兔。


毕业后,一门心思进大牌广告公司,但面试官说我文学气息过浓;想转型当语文老师,校长说我专业不对口,进退两难。


怀着文案策划的理想,我做起了销售,陷入陈安之、原一平、霍普金斯的安利大法中,力争抹掉我身上文艺青年的痕迹。


后来又在小广告公司打杂,接过一些软文写作,编过地摊书,有过一段时间的文案训练。


直到进入互联网行业,从此重见天日,杂交水稻初长成。


在互联网公司,运营型文案成为一个响当当的职业。


用户奇缺的注意力资源,如何靠文案激发欲望、做病毒传播成为运营追逐的魔法。


比如:


  • 微信推送的图文列表,粉丝1秒钟掠过,点还是不点的决定因素就在标题上;

  • EDM、短信和APP Push是最被业界诟病的三大骚扰手段,如果文案水平一般,用户就可能会投诉、注销账号、卸掉APP,甚至造成负面口碑;

  • SEM文案更是和营销成本息息相关,很多人在做SEM时,总是把点击量当做重中之重,常动一些歪脑筋,结果引入错误用户,巨大的成本浪费;

  • H5分享出去能否获得刷屏级效果,文案力度占了很大比重…


我前前后后接触了软文、SEM,EDM,短信、APP通知,产品流程引导,推广着陆页,微信内容、广告设计、H5等等,一路跌跌撞撞走过来,有成有败。


本文就将我的一些经验配合职业历程悉数奉上。


一、好领导一定是个文案高手


最优秀的管理层一定是个好文案。


为什么这么说?我举两个例子:


我的领导经常用赏识大法来鼓励我产出高绩效。


比如我写了一个运营方案,领导如果说「太棒了」。我就特振奋,东风夜放花千树;如果领导说「挺好的」「还不错」,我就感觉心里沉甸甸的。


我做了一个很不错的创意。「你真厉害,太有才了」,领导听完后兴奋的说。文案直接命中我的人生格言:做个才华横溢的人,文案和我的人生追求配对,这是走心了——弄的我心甘情愿加了好几次班。


大BOSS的文案水平就更厉害,惜墨如金,在微信群里基本不说文案,只用一个「赞 」就将我芳心弄的乱颤。如果大拇指前面再加个@韩利,那我就要上天揽月了。


大BOSS有时候也会给两个大拇指,有时候是成屏的大拇指。


后来我就琢磨了,大BOSS的文案好似不仅仅只是为了赏识和鼓励,应该还有更深的含义。


后来终于明白:一个大拇指是赞你当下工作做的好,两个大拇指在赞你工作出色之余,还有一个意思:我相信你,KPI翻倍没问题。这是领导在给我定目标,三个大拇指就是KPI翻2倍。


得到这个信息后,我汗流浃背,因为不知不觉,我已经被老板的文案套牢;因为老板发现我是个爱慕虚荣的人,文案对症下药,努力让我攀高枝。



从这个角度来说,在四大名著中,文案水平最高的当属宋江。


宋江「仗义疏财欺卓茂,招贤纳士胜田文」,借着江湖名气,看他如何靠神文案来运作他的核心用户108将的。


  • 开源→ 我山寨若得此人,便又添了员虎将;我叫你们请来,哪个叫你们绑着来的;猥琐小吏误犯将军虎威;小可愿以寨主之位相让…

  • 促活跃→ 军师以为如何?军师有何高见?军师所言极是,就依军师所言…


所以,文案就是我们嘴里说出来的话:高级文案是话中有话,顶级文案是见人说人话,见鬼说鬼话。


此外,还有一种文案,是鬼神级的。


你知道业界最牛逼的文案大家是谁吗?


医院里的大夫——人生病的时候,亲人的劝慰可能没有大夫的一句话来的踏实。


不信,你去医院逛逛,看看大夫们都在和病人说什么。


大夫或护士的文案,永远是走心的,这就是文案的策略性。


当然,走心,不是一两句文案能决定的。


二、好文案要走心


说起走心,学问满满。


什么是走心?就是能触动你情绪。


你异性朋友一句话:滚!你会立马感觉天旋地转。


在这个场景下,「滚」就是好文案,因为它让你伤心了。


死鬼,还不回来吃饭!我正在打牌,媳妇一个电话将文案抛来,你感觉暖暖的又恨恨的,有没有?


你相亲的时候,面对妙龄美少女,她只话未说,你已心里暗喜,她的体态和相貌就是文案,谁说文案一定要用汉字表达?古语「使出浑身解数」其实就是「使出浑身文案」。


「三天」减肥成功和「瞬间」减肥成功,谁更能撩拨爱美的女人?


在商业领域,「心悦诚服」不如「心悦诚动」,阴谋论。


关于走心,我深有感触。


我之所以迷恋东野圭吾,是从看了《解忧杂货店》之后——这哪里是小说,分明是营销教材。「现代人内心流失的东西,这家杂货店能帮你找回」,多好的文案。


从此之后,我立马陷入了对客服岗位的膜拜之中,我发现每个人的职业生涯,都要从事一段客服岗位,和用户做1对1的沟通,培养感情,升华温度。


为什么你很抵触微商?但是当你想买一件衣服的时候,就会想起那个经常给你朋友圈点赞的大哥。


赞,是朋友圈里最好的文案,所以做社交产品或微商,一定要有一个专门负责「赞」这款产品的运营岗位。


因为赞具有累积价值。一两个赞你可能毫不在意,给你点了1年的赞,你就有了亏欠感。这就是文案策略的一种。


我神交已久的文案大家杨梨鹤老师说过这样一个故事:


有天晚上她牵着2岁儿子散步,一轮明月高悬,突然一阵乌云,将明月遮住,这孩子突然抬头说了一句话:妈妈,月亮停电了。


多正点的catch。大人们哪能说出这么纯净的文案呢!


我东施效颦,也带着儿子走夜路,指着月亮说,来,给爸爸说句文案。终于有一天,我儿子来感觉了,他望着月亮说:奶奶…


我一看,可不是,初一的月亮瘦的和马云似的,是应该喂奶了!于是立马把这个创意入到我的文案库里来备份。


我跟我儿子说,爸爸天天写作有点累,来给爸爸「捶捶」后背,就见我儿子厥起小嘴「噗噗」的吹(锤)我后背——「噗噗」二字文案绝佳,因为我们全家都乐了。


有时候我会刻意历练我儿子的文案大法,就教他诗:我站在楼上看风景,看风景的人也在看我。我儿子篡改的很到位:我站在楼上看风景,看风景的人还没下班。


眼泪直流。


我老舅生病住院,闷闷不乐好几天。我就写了句诗:老舅如今正少年,吹起喇叭响彻天。老舅听完,哈哈大笑。因为调起了他往年在喇叭届叱咤风云的回忆了。


所以,好文案都是能触动情绪的。


三、好文案是口语


2012年,我写过这么一个招募贴:


2012,岁在癸丑,暮春之初,特募网站运营108将,欲举事也。思贤才,雄飞高举;慕佳士,雅会论坛。coo108有原创文章,运营吐槽;更有俊男靓女,薛林雅调,可当“为谁风露立中宵”之情事之景。夫独享一室之内,莫若分享众人。犹如苹果,味甘致美,一人独享,得味一也,二人共享,得味二也。思想亦如是,分享一思想,各得一思想,此得味二之意也。虽coo108内,人各不同,格调万殊,当其兴趣相投,便会欣于所遇,快然自足。韩利不才,揭竿而起,欲举事也。若蒙造雪而来,敢请扫花以俟!


当时迷恋《红楼梦》,就如法炮制了一个帖子;直到现在,我才明白:这是一个垃圾文案,勉强算做文学。


从效果角度来说,它没有被传播出去,除了几个也爱好文学的运营人说我有才之外,其他用户均未发表评论,做文案孤芳自赏最害人。



我是文案和文学夹杂者,很长时间做不到口语化文案。因为进不了大型广告公司,后来就干脆做了电话销售。


销售讲究「酒逢知己千杯少」,而我过浓的文艺青年气息,让我在销售领域屡创奇迹:


喂,哪位?

我乃花前月下公司的销售顾问韩利,想问阁下最近公司有没有财源滚滚来?


什么事?

我这有款法力无边的广告位,能化腐朽为神奇,专为阁下排忧解难!


啪,电话挂断。


我很纳闷,如此曼妙的话术,怎么打动不了客户的心。


果然,电话响起,还是那个客户,我心中一喜,他肯定嗅到了话术里安利的味道。


你丫有病吧,谁腐朽了,你们全家都腐朽!


就这样,6个月时间签下0单。我打电话给客户,总是「话不投机」,对不上格调。


我一气之下,开掉了老板。


渐渐的,我在职场上碰壁越来越多的时候,开始良心发现,我觉得不是老板的错,应该给老板打个电话解释下:


喂,哪位

李老板,我是韩利呀,你真是有眼不识泰山,贵人多忘事!


啪,电话挂断。


看,文绉绉的文案多要命。


所以,不要把文案当做文学,要口语化,大众化,通俗化。


四、好文案要有商业企图


说个真实的例子,我在南京做销售卖教育产品,犯了一个致命错误:跟单很久后终于谈有所成,到付款环节,我本以为手到擒来了,看着客户4岁的女儿很紧张的样子(被客户半军事化管理),于心不忍,就推心置腹的跟家长说:大哥,你对教育孩子的方法有失偏颇。客户的脸刷的一下就冷了下来,领着孩子扭头就走,单最终流了。


为此我被主管训了。我就明白了:所有的话术都是为了让用户产生冲动,销售人员不能自以为是,哪管你是对的,也要跟着客户的观点走。客户说马云是胖子,你就得用「一枝红艳露凝香」来给马云做用户画像。


随声附和是一种心理战,打好了更有利于成单。



这是我犯的第一个关于文案的大错。


虽然我一直认为没错,尤其是有了小孩之后,往往会想起那个被半军事化管理的4岁姑娘和她退役的军人父亲。


所以:不要想着用文案去教育用户,除非你是某方面的专家。因为文案是有商业企图的。


在南京的时候,我还在广告公司打过杂。执行总监发现我文章写的不错,便有意栽培我,经常让我写一些促销活动方案。有一次南京交通银行中秋晚会,领导想了好几个夜晚slogan不遂,就让我也琢磨一下。


表现的机会终于来了,我二话没说,十分钟琢磨出一句话:「郎郎中秋月,滴滴交行情」。


领导十分高兴,恨不能捧着我脸亲上两下;方案给交行,大受赞赏。到北京后,我为了能混进广告公司做文案,就频频吹嘘这个成功案例,但却经常碰壁。


直到有一天,遇到了一个贵人,面试的时候他挺推心置腹的;他说韩利你的确有点意思,但是你的文笔不适合做广告文案,文案毕竟不是文学,里面是藏着商业企图的;你与其做文案,不如去做个编辑,也许更适合你。


一语惊醒梦中人,我后来听了他的话,就去编了几个月的地摊书。


回想起那段惨不忍睹的找文案工作的时光,也有点醉心。


为了能从事文案工作,我看了大量关于文案和策划的书籍,但偏偏就是钟情于台湾意识形态广告文案,对许舜英的文案风格推崇备至,中兴百货的全套文案都在网上淘到了,打印出来每日研习。


里面还有张爱玲、村上春树的影子,而我又是张迷和村上迷。还有李欣频的文案,我对她的其他书籍不太感冒,但是她做的那套诚品书店的文案我捧若瑰宝。我曾经模仿过她们的笔风,自娱自乐了不少。


现在看来这些文案,真的不像文案,至少在大陆,是不接地气的(房地产文案除外);因为大陆文案效果至上,为了在市场上摧城拔寨,不惜拿大话空话来侮辱大众,谁又有心思放长线钓大鱼呢?拿晦涩的文艺风入味文案,很少Boss有那胆量。


我当时的确骗了自己好长时间,也许我注定没走专业文案这条路也是因为我的商业意识太淡薄所致。


之所以交行的文案受欢迎,主要是因为中秋晚会仅仅是圈内人自娱自乐而已,文案没有传播的目的。


五、好文案要依附于运营策略


白白胖胖的唐三藏,在人的心目中是个坐怀不乱的和尚,不好色。


但是未必如此,我们从《西游记》中唐僧的行为上就能看出端倪。


唐僧14年的取经路一共遇到7次美女:白骨精、女儿国国王、蝎子精、杏仙、7个蜘蛛精、老鼠精、玉兔精。其中白骨精和蜘蛛精都要吃唐僧,只有5个女性示爱唐僧(14年才遇到7次美女,可见唐僧一生毫无桃花运,那些羡慕唐僧命犯桃花的人可以走了)。


所以,唐是孤独的。


人一孤独就容易擦枪走火,所以当杏仙说出那句给力的文案:


趁此良宵,不耍子待要怎的?人生光景,能有几何?


唐僧浑身燥热。


可惜杏仙毕竟只是个初级CopyWriter,不懂用户心理和床第文化,或者说,没有场景意识:十八公,孤直公等人都在旁边站着呢,唐僧害羞呀!


所以唐僧就像国足一样,遇到投怀送抱的杏仙妖女,鸟样依旧,直白的走心文案反而激怒了他。



这说明:不注重用户所处环境,不了解用户心理,再好的文案,也难以完成目标。


所以,文案需要依附于运营策略,不能无所顾忌的随意去写,需要契合你的业务场景。


而不是说你明明做着校园招聘的业务,天天给用户推写一些关于如何写论文的内容,要和用户找工作、职场息息相关,才符合业务价值。


六、好文案要字斟句酌


互联网是浅阅读、碎片化,一些很好的文章或活动因为文案的几个字之差就会有天壤之别。


举个典型的例子:我写的微小说「那个愤怒的运营人」,如果只改两个字,那潜在受众群就会变大百倍。


哪两个字呢?就是「运营」,如果我改成「那个愤怒的职场人」,你想想,是不是效果就不一样了。


看过一HR招聘的小例子:


有一个小公司聘人,公司地址带了一个「室」字,结果20%的到面率,后来遇到一个文案高手,打电话问了问那些不来面试的人,然后直接把「室」字去掉,结果是80%的到面率。


为何?因为用户觉得「室」字太小,是个小公司,会让人想起传销窝点。


所以说,文案里是含有市场容量的。



大概是2013年,做论坛的时候,我兴之所至,首页推荐区的文章标题我全用了语气词,比如「原来网络编辑是这么工作的呀」,「啊,运营还可以这样做」…


因为我在一次沙龙上听说语气词能提高点击率,我就特意的试了一下,果不其然,我记得推荐区的CTR真的比前一天提升了很多。


所以说,语气词会给文案加分。


文案虽然是口语,每一个字都要想清楚。


比如「老爷」和「老爷子」,多个字就少个身份:你和当过官的老年人喊老爷子,人家就不乐意听,你喊老爷,他就高兴了——尤其是官本位的时代。


我做在线教育K12市场时,策划了一个关于高考的Landing Page页,目的是说动家长给孩子报考前冲刺班。专题内容很干,我当时随便列了个标题list供领导做选择题,比如「高考临时抱佛脚也是可能的」,「高考来了,你准备好了吗?」…


我的领导爱琢磨,他说韩利你再想想,如果能在主标上托陈出新一下,效果肯定能胜过以前所有专题——因为这个专题是要投百度竞价的,寸土寸金,一定要琢磨文案的力道。


所以我又花了2天时间雕饰主标题,忽然就来了灵感,我起了个标题「高考在即,家长如何考满分?」,很有吸引力,因为后来真的成为单位有史以来转化率最高的Landing Page页。


所以说,文案要字斟句酌,口语不能变口水。


七、好文案要有力量


我记得国民校草火的时候,我特意写了一个短评发在网站上,我只是想借势热点拉流量回来骗领导;后来不知怎么回事就火了,好多网站转了我这篇「评论员文章」。


我在文章中说国民校草一定是在炒作,我说炒作就像烙大饼,正着反着都得炒炒,要不然一面糊了,另一面还是生的。把国民校草当事人惹怒了,电话打到了公司,说你凭什么说我炒作呀,我一大学生,哪有钱炒作——他说的是真的,只不过他被媒体当枪了。


他勒令我把帖子删了。


当时还真的是小小激动了一把。这是文案给我的第一个刺激,我觉得我好像能存活在互联网的职业生态系统里了。


机缘巧合,我接触了大学生招聘业务。


我刚毕业进京的时候很惨,上文说过我连找6个月文案工作未果,一天只吃两个馒头,一袋方便面调料都得泡水喝两天,深知大学生求职不容易,所以做大学生求职市场写文案的时候,我是带着回忆自己给自己写的。


比如我写了篇大学生究竟要不要考研的文章,会很形象的写出我当初为啥考研,然后因为考研失去了什么等等,很受欢迎;很多同学留言说看了我的文章之后决定不考研了,文案很真,很有力量。


后来,这篇文章我又加了点名人元素发给新一拨应届生,依然收效特别好,而且在朋友圈引发了很多讨论。


所以真实的文案会有力量。


我们小区有一批懒人,不喜欢刷卡进门,就隔三差五搞破坏,于是物业写了下面的文案:


「盗窃猖獗、为了安全、保护门禁、人人有责。」


然后过两天门就又坏了,后来我给改了一句:


「昨天晚上8点,12号楼1203室失窃,损失10万元」


至今门还是好好的。


八、好文案需要不断试错


那么,文案效果怎么能做到未卜先知?


再牛逼的文案高手也不能保证文案效果绝佳;所以,文案需要不断试错。


文案试错是一套系统工程,也是我钻研比较深的,我一直想找一个科学试错的方法。因为试错太复杂,我在《运营实战指南》里有详细的案例介绍,在这里只简单说一下试错的过程。


我在做服务号的时候,当时一条文案“百家名企开始2015春季校园招聘了”一篇百字左右的文案足足给m站带来了100wpv,领导说很厉害。


后来,我就继续在文案上下功夫,打算第二周的时候再上一个新台阶——因为我觉得阅读数还能有所提高。


果然,第二周的时候内容还是差不多,但是标题文案我改成了“三月份是最容易拿到名企offer的”,这个文案果然发挥了威力,阅读数提高了10000多。


后来我就琢磨了一下,之所以提高了阅读数,是因为这篇文案的标题是以用户为中心的:应届生只渴望拿到offer,我给了他们一个拿offer最好的月份,谁会拒绝名企高薪的offer呢(这个标题还暗合了一条有关好文案的公式,下文说)。


我就总结成一篇文章“这篇文案我足足琢磨了一个星期”。后来第三周我又试了一条文案:必看:揭秘春招拿offer的独家窍门,主打神秘牌,结果大跌眼镜,阅读数足足比上两篇少了一半——标题党在这里不好使了。



上图就是那三条文案的效果。我标红的部分就是试错:假设我用第二个标题,然后在第一条发布的日期来发,文案只写手机一屏(即将阅读原文在手机第一屏就显示出来,这里有一个漏斗,即微信上每多一屏,就会有流失)的话,其效果肯定错不了。


这就是运营试错的价值:不同的标题+最好的发布日期+屏次的组合,是会有不同效果的。


选出试错中最强的组合元素全量Push,这才是文案在运营中的价值对大化策略。


所以,文案不仅仅是文案本身,文案效果的好坏也有各种驱动元素,需要不断试错。


其实,第一条文案也挺好的,如果修改一下,改成「千家名企」,相信也会提高效果的。一字只差,会有大区别,但是就假了。


关于文案,乃至运营,我一直信奉「三分水分,七分实在」,那些鼓吹「用户运营爱心论」的人我一并归到「运行经理」的阵营里,在商言商。


按我这句运营格言,第一条文案改成「130余家名企」就更好一些。


那么,如果没有文案试错的场景或环境,有没有万无一失的文案大法呢?结论是有。


九、写出好文案的万能公式


上面案例中第二条文案最成功,因为我是模仿文案的万能公式来思考的:


一句话独特卖点=客户想要的结果+限定的时间期限+做不到怎么办


这个公式是讲产品独特卖点提炼的。


我在《精益创业实战》中淘到,很有启发,书中就举例了一句好文案:新鲜出炉的比萨30分钟之内送货上门,否则分文不收。


我写的第二条标题就暗合了这个公式。


我看的是创业方法的书,结果给我印象最深的是文案公式。



讲了这么多,在日常生活中,我们怎么去历练文案大法。文案不是一朝一夕之功,下面给你支几招。


妄想


妄想,学名叫头脑风暴,大众文化中叫吹牛逼。


中国第一文案达人李白就是妄想狂,他的文案水平已臻至化境。“桃花潭水深千尺,不及汪伦赠我情。”“飞流直下三千尺,疑是银河落九天。”…不愧是唐代第一大诗人,想要达到他的文案能力,蜀道难,难于上青天。



雷军截胡了一个好文案:站在台风口,是猪都会飞——有点李白的意思。


我写的一篇关于文案的文章被文案高手写成「快速打造好文案的万能标题公式」,「万能」二字让多少微信运营者痴迷。


后来流行的「月薪3000与月薪30000的文案区别」,又有多少文案人拜倒在30000的石榴裙下。


拜社交媒体的快速传播所赐,标题党成为眼下主流文艺,我觉得是KPI惹得祸——好的内容的确需要标题党吸引眼球,但如果内容质量一般,再妄想,也是枉然。


每个人都有妄想症,年轻的时候妄想着能妻妾成群,有儿子的时候妄想着再生个女儿。妄想成就了很多科幻作家,也诞生了很多网络小说达人。


做文案是需要有想象力的。“当你公司上市时,我去纳斯达克给你递锤,你敲钟”,我把这话跟一个创业的朋友说了,他立马信心百倍。


所以自己没事的时候可以常妄想一下,而且你还要善于捕获别人的妄想,尤其是你所运营的用户的妄想。当人们在表达情感的时候,都是文案高手。


多观察:小孩+名字


小孩都是文案达人,尤其是刚牙牙学语的时候。


在马路上玩的时候,我儿子忽然来了一句:公交车放屁了,原来是公交车按了喇叭。


我儿子对着暴晒在太阳底下的汽车说:汽车渴了。看到太阳撒光,儿子说:太阳哗哗了。


有时候我问我儿子:你孤独吗?“孤独”他嘟着小嘴;你快乐吗?“快乐”,脸已笑开了花。


小孩是有语感的。


我没事的时候会给儿子传授一些词汇,比如茂盛。我说:你看,那一片花长的好茂盛呀!过了大概一个月,他碰到一位胖阿姨:阿姨长的好茂盛了!



给孩子起名是个大市场,也自成一派学问。


不仅仅是人名,我以前在做个人站的时候往往会在域名上思考好长时间,想到了就记录下来。比如我的博客,当时纠结了好久才确定下来,包括中文名也是打磨了数次才定音的。网站运营108将,这个名字在我运营网站的时候是带来很多加分的。


我记得一次在北大搞沙龙,把名字条幅挂在未名湖畔的两颗树上,连北大的保安都被吸引了,非要收藏我的条幅。但是后期遇到问题了,不太自媒体化,后来我就改了。


起名的时候我一直不太赞同为了seo的短期利益考虑,把名字起的老长,只为在搜索引擎拿排名。


比如我的第一个网站的名字“自考资料网”,域名是“zikaoziliao.com”,也的确让我很快靠百度拿到了第一桶cps提成,但是总感觉名字不大气,还是放弃了。


一个业务之所以长远,SEO只是一个渠道而已,能带来流量,但未必能做出留存。


所以,起名字是锻炼文案最好的方法。没事的时候多去幼儿园、文化宫转悠一下,那墙上贴着的一个个小孩的名字,都是父母的绝佳文案作品。


模仿:青出于蓝


比如,我早期写过一篇文章《在高考的日子笑出声来》,标题是模仿的大棚自传《在难搞的日子笑出声来》;高考很应景的,所以我又被一些青春媒体推荐到了头条。


其中文章的第一句话我是模仿张爱玲的短篇散文《爱》:


于千万人之中遇见你所遇见的人,于千万年之中,时间的无涯的荒野里,没有早一步,也没有晚一步,刚巧赶上了,那也没有别的话可说,惟有轻轻地问一声:“噢,你也在这里吗?”


我写的是:


高中是段青葱岁月,没有早一年,没有晚一年,刚巧在1996年赶在了一个年级一个班,然后为了高考,就在一起折腾了三年。当我们都为高考而忘了青春的时候,只有郑国强,用心体验着青春,结果被青春连砍三刀。


你感觉一下,是不是神似呢?


「孩子出生三天再学excel就已经迟到两天了」


当我把这句文案抛给同事时,他们哈哈大笑,证明是个好文案了。

缘起就是我在分析校园号时,按转发数做了一个年度热门文章排行,发现我试错的「excel快捷键大全」竟然摘得年度转发数之冠。


我哑然失笑之余,忽然想到了我在南京做销售时我的培训讲师的一句文案:孩子出生三天再学英语就已经迟到两天了。凭着这一句文案,讲师捕获了大批订单,文案的力量可见一斑。


所以,模仿好文案,换字游戏,也不失为一种方法。


文字游戏


我经常和一些朋友说,我写情诗很快,2分钟就能写一首。


怎么做的?我一般会随便找出两首诗来,然后像洗牌一样穿插进去;再花一分钟把韵脚修一修,一首情诗就出来了。



这就是一种文字游戏了,平时勤加练习,包你文笔越练越老道。


我记得高中时候对成语特别感兴趣,就开始背成语词典;背着背着忽然之间会自己造成语了,而且发现了很多有意思的事情。


比如「神出鬼没(mo)」,当你读成「神出鬼没(mei)」的时候,你身边的人会对你刮目相看的,因为都笑了。


我记得高中有一次写800字的命题作文,我用了120个成语,当时被当做范文全校推广,词汇量因此积累了下来。


我的语文老师对我说:韩利,30岁之前,你是写不出什么有真知灼见的文章的;不妨趁着30岁之前,多写一些唯美的东西,先把文笔练好。所以,后来我闲的时候就背楚辞、唐诗宋词,并想尽办法用在作文上。


有一次弄了一个笑话,我在作文里写了这么一句话:


每个人都有一条属于自己的康庄大道,里面荆棘丛生!


被老师点名批评了,那段时间脸红了大半个中国。


设身处地去体验


我在宁夏念的大学,那里有中国最穷的地方西海固。


一次,学校组织去那里考察,看着村民们的炕上连块席子都没有,灶上没有锅,是茹毛饮血的日子,心情糟透了——真的触目了贫穷的时候,你才会明白,我们想象中的贫穷还称不上贫穷。


西海固,盛产诗人,全部都在写荒凉。


我一大学同学,同宿舍,他是西海固出来的,进宿舍的第一天,我就被他触动了:衣服上满是补丁,黑幽幽的面庞,饱经沧桑的感觉。


大学四年,图书馆的书被他读了一遍,当我们都在被书山压着的时候,他在闹书荒。后来他写了一篇小说《六叔》,火遍校园,他是新一代的宁夏三棵树的种子选手。


我和他在学校合作过一次海报设计,为钢笔做广告。我写了一副苏轼的赤壁怀古书法做背景,他配了一句话文案:用心,书写贫穷。


所以,用心体验生活,才能做出好的文案来。


多读杂书


我一直怀疑原来健力宝第五季的品牌名来自江河的朦胧诗《自言自语》:


所谓深沉就是只让你见到海面

那些长远的事有一面帆就显得亮了

你要盖房子得找个不结冰的港湾

你出海,站在岸上,都行

反正水在眼前看着你

是不是四季常被浸透

你能不能从第五个季节钻出来


所以,多读读诗歌挺不错的。


我相信现在还在读朦胧诗的人很少了,所以我誉为杂书。


如何选杂书?


我有一个窍门,就是读那些90%的人都不会读的书。


我不知道你身边有没有这样的人,他们的典型特征就是「思想怪异,特立独行」,每件事都会有点睛之笔。


我一直推荐杨梨鹤老师的绝版书《广告文案传真》,2003汕头大学出版;现在可能落伍了,但是当时是我看到的最好的文案教材了。这本书是我在国图偶然发现的,然后借出来快速的去北大校内打印店复印了一本。



詹宏志推荐说:


文案高手杨梨鹤写出一本充满现场主义的专书,带给想学文案写作的人一个最有方向感与实践意义的途径,是一件普度众生的功德。


本书的特点就是一看就懂,不晦涩,每个方法都有实例;里面的方法我是都试了一遍,尤其是她的五种创意发想法:垂直与水平的广度发想,坐标象限的深度发想,情境描述的发想法,非单点的交叉发想法,想象的状况发想法。很给人指导。


我记得还是2007年,我找不到工作,就捧着这本书去北大观察,做有关于「惨」的广度发想,写了满满一纸有关惨的词,满纸荒唐言,一把辛酸泪。可惜没有留存下来。


找到你的创意场景


任何人都会有思如泉涌的时候。有一句话说的特别好:夜里没人了,你只能走进诗里。说的就是夜晚的时候是灵感爆棚的时候。


中文系里这样的情况时常发生。


念大学时,我们隔壁的宿舍有一个恐怖小说高手,凌晨两三点,当所有人都酣然入睡的时候,他忽然一跳而起,点根蜡就开始奋笔赶稿,大呼过瘾,楼道内都阴森森的。


这是夜晚型的灵感,还有一种是酒后型。酒后吐真言,出来的都是好文案。我属于这种类型:一瓶啤酒下肚就能释放出好多点子,就一边喝一边拿手机实录下来。


我还有一个特别好的习惯,就是穿街过巷溜胡同,遇到好的门牌就拍下来留念。


我经常去吃披萨自助,有一次,门坏了,服务员在门上写了一句话:我累坏了,别推我。


当时正好有一个B端产品的业务改良项目,就是原来的HR在我们网站上可以不限制职位信息的发布,这次要限制一下,但是要发个公告,委婉一些,以免引起HR的不满。


我当时纠结了好几天,没想出来,我看到门上写的,豁然开朗,回去就写了一份文案,大家看下图按钮的文案,还有卸掉用户的负面情绪的功效:



还有就是蹲厕所的时候。只有排泄才能回收文案。


氧气歌后范玮琪经常蹲在酒店的厕所里写歌,应该是和味道有关。


每个人都有不同的文案场景:你在什么时候会有灵感。


抽烟的时候、洗澡的时候、走路的时候、人声嘈杂的时候…马伯庸说他是坐地铁的时候。


找到你的文案创意场景时,一定要记住配套设备:好记忆不如烂手机,随时记下你的灵感,这个技能我就不说了,文案人都知道。

当然,还有很多其他方法了,比如看图说话,看相声之类的,大家多琢磨琢磨。


打造自己的文案兵器库


上文说了这么多,这才是我主要表达的。



我在之前的文章《增长黑客实战:一个完整案例详解运营核心方法》中穿插了一个文案讲解的小专题。其中有一个我做B端项目改版时候的全套文案list,您可以再回顾一下。


文案是系统工程,不是一句话两句话那么简单。我做的那套文案系统,从渠道端,有邮件、短信、推送,微信分享语,从产品端,有页面引导、关键按钮、弹窗、发版等,不同的业务场景,吐不同文案,用不同的召回手段,这根本就是一个庞杂的文案管理系统和试错系统。


如果你做互联网文案时间越长,你就会越觉得文案不是一字一词一句,不是写个惟妙惟肖的文章获得海量转发。


做文案,要有运营思维,要有格局,有体系,不同文案互相配合才会产生1+1=3的效果。


我业余时间一直在做这么一件事,就是建立自己的文案兵器库。


比如把文案效果按力度分等级,从中挑出最关键的驱动引擎,分层放在兵器库里。


当这个事做完之后,我就可以把KPI当做敌人了,高KPI用炮轰,低KPI用砍刀。正像我的运营方法论写的四大阶段一样,文案本身也需要试错调优,得出科学力度,然后在业务目标驱动下做高效运行,最终将文案服务化,产品化。


所以,在日常生活中或工作中,字词句的修炼是一方面,但要注重文案的系统化思维。


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