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微信订阅号改版的逻辑

2018-10-10 07:45 万能的船长

作者:万能的船长,公众号:PMWang

全文共 5481 字 9 图,阅读超过 13 分钟


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对我来说,微信订阅号今年的两次改版比较特别:


  • 巧合1:每次改版前,都恰好觉得现在的形态不够好


  • 巧合2:每次改版后的形态,都恰好和我的设想相似


所以,我们忍不住梳理一下微信订阅号改版的逻辑。


对于普通用户,微信订阅号有过几次明显的改变:


  • 2012年8月,公众号诞生


  • 2013年8月,订阅号消息被折叠,公众账号被划分为订阅号和服务号,服务号可申请自定义菜单


  • 2018年6月,订阅号列表改为信息流形态(先不纠结“信息流”的定义,就是我们常说的那个“信息流”)


  • 2018年9月,订阅号列表再次改版


那么,每次的逻辑是什么?


让我们从公众号的诞生说起:


一、公众号诞生


公众号并非一开始就有清晰的路径,这是PC互联网时代没人实现的事;而公众号后来爆发的能量,也出乎所有人的意料。


所以马化腾在2014年说:


我们在微信上创新性地引入了微信公众号和服务号,这是在PC时代没有想象到的。[1]


而公众号的诞生,最初并非就是公众号,而是为了做「阅读」。


此时此刻,看看张小龙曾经的饭否就很有意思:



那么,公众号诞生的路径是什么呢?


QQ邮箱的阅读空间–>微信中的腾讯新闻、微博阅读插件–>媒体平台–>官号平台–>公众平台[2]


是的,公众号来自微信的前身——QQ邮箱。


  • QQ邮箱的阅读空间:可以看好友的文章,可以订阅网上的各种博客等(类似Google Reader这样的RSS工具)


  • 微信中的腾讯新闻、微博阅读插件:阅读空间App的demo完成后,张小龙说将其合并到微信中,于是出现了这两个插件。腾讯新闻至今还能看到,微博阅读随着腾讯微博的停止服务而消失。


  • 媒体平台:既然可以阅读,是否可以开放给所有媒体?于是出现了媒体平台。微信公众平台的网址是“mp.weixin.qq.com”中的“mp”即“media platform——媒体平台”。


  • 官方平台:即“官方账号”。


  • 公众平台:“官方平台”格局不够大,就演变成了“公众平台”。


于是,我们看到了这句著名的:


再小的个体,也有自己的品牌。[2]


二、公众号拆分


订阅号消息被折叠,公众账号被划分为订阅号和服务号。


1. 订阅号消息被折叠


这其实很好理解,订阅号越来越多,就会对用户造成打扰,折叠起来就会成为更优方案。正如最近的iOS12也把push通知做了折叠。


2. 公众账号被划分为订阅号和服务号


这就有点意思了。


一般来说,大家理解的公众号就是用来阅读的;但其实,公众号的定位,远高于阅读。


张小龙解释小程序的出现时说过:


做公众平台的本意是要做一个提供服务的平台,而不是要做一个内容/媒体平台,但事实上变成了这样,于是我们又做了服务号,但服务号的表现并不好。所以,我们开始考虑做应用号。[3]


也就是说:张小龙一直想做的,是连接服务,而不是连接内容——因为服务显然比内容更有想象空间。


连接内容的,是订阅号。


三、订阅号列表改为信息流形态


这个改版在自媒体圈引起轰动,很多自媒体惊呼:自媒体迎来最坏的时代。


但仔细想想:原先的订阅号列表形态才奇怪。



想想微博、朋友圈、新闻软件、RSS工具的形态,订阅号的形态简直奇葩。


一般来说:为了便于阅读,直接展示内容而非所有订阅号,效率上才更优。


但订阅号列表首先展示的并非内容,而是所有订阅号。要查看内容,得先进入某订阅号。


更麻烦的是:要看其他订阅号的内容,还得退出某订阅号,再进入另一个订阅号。


这件事让我很疑惑。尤其在看了徐志斌的《社交红利2.0》之后,满脑子都是移动互联网导致的「短定律」,从推特到微博到朋友圈到短视频,让用户用越短的时间成本获取到越多的内容已得到公认的情况下,订阅号列表竟然是这样的形态。


在信息过载如此严重的今天,为什么要延长用户的操作路径?


百思不得其解。


直到研究小程序时看到这句话,才猜到大概:


张小龙说:


做公众平台的本意是要做一个提供服务的平台,而不是要做一个内容/媒体平台,但事实上变成了这样,于是我们又做了服务号,但服务号的表现并不好。所以,我们开始考虑做应用号。[3]


也就是说:公众号最初是为了提供服务的。


提供服务的有什么载体?


  • 网站

  • 桌面软件

  • APP

  • 小程序


那么这些载体是如何呈现的?


想想导航网站,想想我们的桌面,想想小程序列表,这样的订阅号列表也就显得很自然。


同时,订阅号列表还能显示各个订阅号最新的消息,在阅读效率上也算不错。


但是,当我们知道订阅号最初就是为了阅读时,我们再次疑惑了——既然是阅读,为什么不直接展示内容,反而展示的是订阅号列表?


想来想去,大概是这两个原因:


插件化


如上所述,订阅号的前身是腾讯新闻、微博阅读这样的插件。

为什么它们要用插件?

因为插件化是保证微信整体简洁的重要方案,所以我们会在聊天列表看到各种各样和聊天列表相似的插件。

比如腾讯新闻、比如服务号通知、比如文件传输助手。

所以,最初的订阅号,也会采用这种插件化的形式。


阅读效率尚能接受


在用户关注的订阅号不算太多时,订阅号列表的阅读效率还算不错。

我猜在数据上也是如此,直到最近很多人因为订阅号消息太多看不过来而放弃订阅号,并在数据上有所体现时,微信开始了订阅号改版。


还有一个有意思的点是:在微信公众号内,界面和聊天界面非常相似,我们甚至可以和公众号主人聊天。



对此,张小龙如此解释:


我们非常鼓励商家和消费者能够在公众平台里面直接的对话,这也是为什么在公众平台里面看起来大家是可以在一个会话的窗口里面和商家直接作一种对话。[4]


这其实是一种去中心化的思想——没有中介,人们可以直接和服务提供方沟通。


最终效果也是如此,很多人借着公众号实现了极高的利润,用一句流行的广告词来说:没有中间商赚差价。


而到了信息过载越发严重的今天,订阅号的阅读效率问题逐渐明显,此时订阅号改为信息流形态,就合情合理了。


(PS:对某类人群,原先的订阅号列表阅读效率更高,具体见下文)


正如官方所说:


为提升阅读效率,我们对订阅号消息列表改版,用户可直接浏览订阅号消息。[5]


当然,除此之外,恐怕还有一点也很重要——减弱大V的影响力,为中小V提供更大空间。


所以我们会看到一些大V在为此呼喊,希望回归。


社交网络的自然发展,都会逐渐形成明显头部,头部会逐渐占据越来越大的影响力,这是现实生活中的常态,也是所有社交平台的共同特征。


但这并不健康。


被大V垄断的平台,UGC能力会越来越弱,即大量中小V的UGC意愿会越来越弱。


所以,在适当的时候,社交平台稍稍改变一下分发方式或者产品形态,就能为中小V带来更大的空间。


订阅号信息流的形态,在「减弱大V影响力,为中小V提供更大空间」这一点上至少有这么几个作用:


更注重内容而非账号


一进入订阅号列表,首先看到的是所有内容而所有订阅号列表,而且内容占据很大空间——这会让用户将注意力更多地放在内容上,相应地就会减弱对大V的关注。


阅读内容无需进入订阅号内


改版前的阅读路径是:进入订阅号–>阅读订阅号内的内容。

但这就会让用户更多地留在订阅号内部,也更容易被订阅号内的其他内容吸引。


毫无疑问,这给了头部账号更多的空间:


除此之外,或许还有其他原因:比如为将来的公众号独立APP做准备,届时,信息流的形态就是一个不错的选择。


这件事张小龙早就提过,而且还提到要展现更多的短内容,但至今为止,还没看到对应产品。


以上大概就是信息流形态的基本逻辑。


四、订阅号列表再次改版


信息流的形态发布后,引发了一些争议。但是从之前在新榜的一份数据上来看,达到了预期效果:整体阅读量上升,头部账号阅读量下降。


但是,信息流形态也存在很多问题,最明显的一点是:我们身边很多优秀的人,都逐渐放弃了进入订阅号列表——因为一进去时面对的内容太多,这让他们很不适。


从网上的讨论来看,有些公司老总也因为同样的原因而放弃了进入订阅号列表。


这件事让我印象深刻——其实点击订阅号列表右上角的「三」按钮,就会进入和改版前相同的订阅号列表页面。


仅仅多此一步,就能让很多自律的、优秀的人放弃使用,这足以说明软件操作上多一步对转化率的影响有多大。



于是,我们忍不住开始思考这件事背后的原因。


对比几款产品之后,我们发现:


  • 对于泛娱乐内容,信息流是更优形态,而且视频>短图文>长图文


  • 对于价值含量高的内容(比如深度分析),筛选更重要。因此之前的信息流形态会大大降低阅读效率,反而不如改版前的订阅号列表


1)泛娱乐内容的更优形态是信息流,而且短视频>短图文>长图文


这一点我是在使用今日头条、百度时发现的——当你用得越多,不知不觉间,你就会越来越多地点击短视频。


就我自己来说:


  • 今日头条上看得最多、推荐最多的是娱乐综艺短视频


  • 百度APP上看得最多、推荐最多的是宠物搞笑、羽毛球短视频


在使用一段时间之后,还是有些震惊——因为这类APP会浪费你很多时间;于是从此之后,越用越少。如果不是身为产品经理,恐怕早已卸载。


再想想,这样的个性化推荐产品上最多的内容,其实就是泛娱乐内容,这也是大多数用户最常看的内容——尽管价值含量不高。


想想另一款著名产品微博更是如此。


而在信息过载如此严重的今天,短视频显然比短图文能更快地带来更多快感,而长图文这样需要耐心的形态,会越来越艰难。


回到订阅号的形态,假如大多数用户看的都是泛娱乐的内容,信息流的形态就是更优解。


但还有一个人群,他们更在意内容的价值含量。


2)价值含量高的内容需要更高效率的筛选


对于价值含量高的内容,我们首先要做的往往是筛选。因为这样的内容往往需要一定的耐心去阅读,还伴随着很多思考。


在大量类似内容出现时,我们首先要做的就是从中筛选出最有价值的一条或几条。


但信息流的形态就太弱了,你会为此感到深深的无力——要刷多久才能刷完?要筛选多久才能筛选到?


所以,在知识星球、得到这样注重内容价值(付费用户对内容价值要求显然更高)的产品上,我们可以看到很多为提升筛选效率而做的设计。


a.筛选人


比如知识星球的首页,显示的不是所有内容,而是用户加入的所有星球。


按照前文的分析,这里看上去也很奇怪——为什么不显示所有星球的内容?


这就是因为筛选的优先级更高——当用户加入了较多星球,不同星球的重要性有明显区别,此时就需要提供用户筛选星球的快速入口。知识星球将这个快速入口作为首页,可见一斑。


这一点我是在使用微博的过程中发现的。


一般来说,我们不刷微博,刷微博的娱乐性更强。


之前使用微博,最常用的路径是:到搜索页面搜索某大V,浏览大V的动态,然后搜索另一个大V,继续浏览。几个大V都浏览完了,退出微博。


如今使用微博,最常用的路径是:进入「我的」页面,进入「我最近经常访问的主页」中的某个大V的主页。



也就是说:我们代表这类人群——更在意信息的价值含量,而不是信息的娱乐性。


决定信息的价值含量的是什么?


大概就这么几点:


  • 权威性——大V代表权威性,一般大V越强,内容往往更有价值


  • 相关性——内容本身的价值含量


上述两点其实也是搜索引擎判断内容质量的最重要两点。


也就是说:在意内容价值的人群,更常用的操作路径是:选择要查看的大V–>查看该大V的内容


选择要查看的大V,就是筛选人。


这应该就是知识星球的首页设计逻辑,微博「我的」页面出现「我最近经常访问的主页」,应该也是同样原因。


同理,订阅号最新形态顶部因此出现了「常读的订阅号」。



b.筛选内容


筛选完人之后,就是筛选内容。


这件事在微博上没有很好地解决,我们看到的就是最常见的信息流页面。


而在知识星球上,则有了更优方案。


星主的足迹:



在同样的空间中,压缩了每一条内容的展示空间,因此提高了筛选效率。


这一点在PC时代的博客目录中发挥到极致。



综上,之前的订阅号列表的信息流形态,在筛选人、筛选内容的效率上明显偏低,无法满足在意内容价值的人群的需求,会导致一部分的离开。


因此,最新的订阅号改版,针对的就是这两点:


  • 筛选人——增加常读的订阅号

  • 筛选内容——压缩每条内容的展示空间



但我们还是会发现:如果用户关注的订阅号数量足够多,比如100多个,这时原先的订阅号列表效率更高——因为这样用户几乎可以同时筛选人与内容。


那么为什么订阅号列表还要改成如今的形态呢?因为更多的用户对内容价值的追求没那么高。


与此同时,订阅号要限制大V的影响力,为中小V提供更大空间。


多方权衡之下,就有了如今的订阅号列表形态。


但最终效果如何,还得等等…


参考资料:


[1]马化腾-连接时代的思考-乌镇世界互联网大会

http://www.9career.com/2015/cykt_0303/77.html

[2]微信发展简史:微信成功的必然和偶然

https://mp.weixin.qq.com/s/ZHHvwMaWcT1q-aDHbhN2dg

[3]张小龙首次公开演讲视频:谈微信四大价值观

https://v.qq.com/x/page/l019566ce56.html

[4]张小龙:微信公众平台的八个理念和方向 

http://socialbeta.com/t/zhangxiaolong-wechat-public-platform-12-2014.html

[5]订阅号消息列表改版 

https://mp.weixin.qq.com/s/PufF0-iDJMmOqLXzgO6qmA


———— / END / ————



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