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「京东到家」的运营套路:怪不得总让人忍不住剁手!

2018-10-12 07:45 杰黎


作者:杰黎

全文共 2639 字 4 图,阅读需要 6 分钟


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深夜八点,还有十分钟即将到家,此时手机一如既往地响起熟悉的旋律。


看到熟悉的号码,我嘴角微微上扬接听了电话:


“喂,黄哥。你的可乐,薯片,纸巾等,照旧我放在门口罗。想想还真有缘,这个月都第五次去你那送货了。”


“是啊,就放门口吧。麻烦了,陈师傅。”


猜猜我是网购了,还是叫了外卖?


其实都不是,这年头,并不是所有的网购或外卖都送货上门;且货品总价50,配合优惠券,比实体超市还要便宜近10元。


真可谓比网购便捷,比线下实体实惠。


而这个神器就是“京东到家”:



算算这个月30天已经有近27天在京东到家剁手了。


然而,此前我只是京东的青铜买家,作为运营人套路都懂,却被套路累计剁手27天!


仔细想想,其潜藏环环相扣的用户运营套路,下面我将逐步拆解其运营套路或逻辑,希望对大家有益,欢迎指正与交流。


一、用户拉新:以利驱动,降低体验成本


1. 以利驱动,互惠社交传播


相信大家在决定使用某个产品或消费服务时,其核心是产品或服务能让我们感知到价值,认为值得。


而京东到家对于新客户给予专属“15元全场通用无门槛优惠券”无疑是最直击人心的。


同时如果老带新推荐注册完成首单,老客户也获得同样的消费券,且上不封顶。在如此互惠共利心理驱使下,我也从刚开始被推荐慢慢变成主动推荐者。


2. 体验优化,降低感知成本


利益的获取都需要满足一定的前提条件,而京东到家借助微信的熟人社交推荐传播,小程序体验,授权注册登录,微信支付接入等都是在简化流程,优化客户体验,进而降低客户感知成本。


而其中最让人称道的是,是其针对新用户体验VIP月会员的设置。


新用户体验月费仅9.9元(非新会员购买30元/月),1个月内,每天首单免运费4元。仅需下单超过两单便可回本,如果遇上活动,首单即可回本,我便是毫不犹豫的购买会员,后续被其会员体系一步步套路。(后续有更详细的说明)



二、用户促活:正向反馈,培养用户微习惯


App为了提高用户活跃度,进行签到打卡,在线抽奖等套路,相信大家都不陌生了。


但京东到家做的比较好的是以下三个方面:


1. 适时主动推送提醒登录签到(签到获得鲜豆,支付可抵扣金额)


2. 针对连续签到天数的不同而给予相对应不同的优惠券;


3. 而在线抽奖的最高奖品是全场满99减50,诱惑力满满(虽然我从来没抽中过,也就当是一个小娱乐,小期待)。


这样子,通过让用户进行一些简单易操作行为(如登录签到),并给予对应正向反馈(如不同优惠额度的优惠券),那么用户就会无意识间形成微习惯,有助于用户留存与促活。


三、用户留存:增加用户沉淀成本,提升决策难度


现实当中,我们看到很多相处了三五年的情侣,虽然对方并非自己认为对的那个人,曾经多次想着要分手却一直没有分手。


而其中听得最多的便是:


都一起三五年了,在一起不容易,还是凑合着过吧。


这里反映人们进行决策权衡时,会更多在乎以前投入的时间,感情等成本,而这些成本已经投入且不可回收,即为沉淀成本。


而我们通过下载,注册,连日签到获得的优惠券,抢购的优惠券,9.9元会员费等,其中花费的时间,金钱等都是我们投入的“沉淀成本”,让我们的决策成本提高。


这也是为什么互联网企业会不惜成本抢夺用户,培养用户使用习惯的原因,因为用户的使用频率与粘性成正比。


四、用户成交:给用户提供可感知且实在的价值,限时增强紧迫感


假设苹果XS做促销,促销文案如下,那一种对你的购买意愿更强烈。


苹果XS大促销,低至85折


苹果XS官网直降1300元,优惠仅限今天


相信多数人会选择第二种。


因为第二种“直降1288元”更为直接感官,同时限时优惠增强紧迫感,有种机不可失的感觉,购买驱动更强。


而第一种的85折,感觉不痛不痒,还是觉得会很贵买不起,然而实际情况却是两种的优惠都是85折。


而会员权益中“每日首单减免4元运费,限时一个月”,就是同样的道理。


也许有人会反驳,“才减免4元,我不缺这几块钱”。


前段时间很火爆的《西虹市首富》,相信大家都记得那个一个月花光十亿的遗产继承的对赌协议。


换做是你,你是会选择“挑战花光十亿,继承三百亿或一无所有”,还是“直接拿走一千万”。


电影看得兴奋不已,然后我相信面对“可能一无所有”与“确实拿到沉甸甸的一千万”,更多人会选择“确确实实拿到的一千万”。



这是因为人们对损失的痛苦大于得到的喜悦,在行为经济学中称为“损失厌恶”,这也就不难理解4元运费的诱惑力。


也许还会有人说“我就是不下单,我还不用花钱,更加划算。”


假如4元诱惑不足,如果搭配使用会员专属优惠券、商家优惠券或15元无门槛券,分分钟低至5折。


诱惑当前,我赌5包辣条,你一定会忍不住下单的。


在深入的想下,结合之前提到的微习惯。购买下单可看做比登录签到更高一级的微习惯,其前提是一次性支付的9.9元体验月费,正向反馈是每次可获得的综合优惠减免,有助于让用户形成消费购物习惯,沉淀用户。


总结下上面提到的情况如下图:



五、用户忠诚度:服务到家,为客户解忧


以上提到的运营套路可以起到锦上添花的促进作用,而真正让我忍不住剁手的根本原因或基础还是产品本身与配套的服务。


因为京东到家的品类涵盖超市百货,果蔬鲜花,医药健康,烘焙蛋糕等。无论是需要操持柴米油盐酱醋茶的家庭主妇,饮料零食水果的上班族,蛋糕下午茶的小资白领都可以满足。且价格透明公道,批量无差别或刚需日常消耗品,不定期还有优惠促销,相信我你肯定忍不住下单的。


同时其承诺的一小时送货上门到家,超时赔付,且可按需定时配送等服务。


在这个快节奏的社会中,追求智能高效,服务体验的需求下,显得格外深的人心。


试问,如此实惠(不定期优惠),便捷(一小时送货到家),省心(超时赔付,按需定时配送)的服务,何来拒绝之理。


六、总结


以上就是我总结的用户运营的套路与逻辑,总结如下:


1. 用户拉新:用户是逐利的,且注意力有限。在拉新时一定要让用户感受到利益或价值,同时流程优化,让用户无缝零成本体验产品。


2. 用户促活:签到打卡,并正向反馈,培养用户微习惯,提升用户活跃度。


3. 用户留存:增加用户沉淀成本,让用户多投入,多参与。付出多了,用户也就不会轻易选择离开。


4. 用户成交:给予用户实在的价值,并采用限时营造紧迫感,或限量营造稀缺性,促进用户成交。


5. 用户忠诚度:产品与服务是基础,提供增值或定制服务,满足或超预期满足客户需求,给用户以惊喜。


好了,好不容易码完字,肚子都有点饿了,我要去京东到家买点炸鸡啤酒犒劳下我的肚子啦。


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