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解析与 KOL 合作所带来的市场营销效果

2019-03-30 11:30 Google Play

作者 / Tobias Knoke, Business Development, Google Play

共同作者兼研究负责人 / Francesco Crovetto, Business Development Manager, Google Play


* 本文会集中分析 YouTube 平台的 KOL 营销情况。我们相信本文中提到的一些规律在其他社交 / 泛社交平台上也有体现。


在过去的 21 年中,移动游戏的体验已经从几个灰色的像素点发展到了如今的高保真多人游戏。但是,一个事物 "走向成熟" 通常也意味着它变得更加复杂: 虽然现在您可以通过多种不同的途径取得成功,但竞争压力正在增加,来自利益相关方和股东的压力也正毫无疑问在增大。从复杂性增加的角度来看,移动游戏和其他所有行业并没有什么不同。


多年以来,用户已经受到了各种类型的高品质游戏体验洗礼,他们变得更加挑剔了。这个行业每年都有 13% 的增长 (数据来源: Newzoo Global Games Market Update, Oct 2018),许多开发者都在渴求更高的关注度。在这个市场中,提高发现率仍然是开发者的重要任务,特别是考虑到现在的游戏开发周期越来越长,成本越来越高,就更需要进行更多的考虑和周到的投入。


移动游戏营销的演变


说到获得关注,这里就是营销发挥作用的地方了。过去,营销人员与实际的游戏开发似乎完全没有关联,但现在他们已经变得比以往任何时候都更加重要。如今,如果游戏的发现率能够实现加速提升,并保持盈利,就能对游戏的收入前景产生很大影响。因此,营销人员在当今游戏开发的各个方面都发挥着至关重要的作用。


在发布前,开发者会通过测试相应的广告和分析点击率来评估用户对各种游戏主题的兴趣。在发布时,他们会考虑并应用各种类型的媒介形式,试图让新用户的数量激增。在发布后,营销也会发挥至关重要的作用,比如挽回流失的用户,同时发布有针对性的广告,这些广告会利用游戏更新和季节性的 LiveOps 来确保持续的用户活跃度。不可否认,一款游戏需要具备强大的留存能力和变现潜力才能确保获得成功。就算是一流的营销策略也无法挽救平庸的游戏,但平庸的营销策略则毫无疑问会对顶级游戏产生负面影响。

营销已经成为策划、发布和运营游戏过程中不可或缺的一部分,与此同时,开发者们也在不断对各种发现渠道进行评估和优化,以便提升发现率。目前常用的一个方法就是与 YouTube 等平台上的达人 (Influencer,也可称为 KOL, Key Opinion Leader。由于在平台上这些人的头像旁边往往会有 "V" 型的身份标识,所以也被称为 "大 V")合作。在与开发者交谈时,我们听到了关于 KOL 营销价值的不同意见。持怀疑观点的人们认为,对 KOL 广告活动进行管理难度较大,传统方式播放的广告相对而言则更易于追踪和量化。倡导 KOL 营销的人们则声称,直接展示游戏玩法的视频在吸引用户注意力方面所体现出的价值是独一无二的,并且有能力为建立游戏社区做出贡献。


通过与 KOL 合作,我们可以通过广告网络和 DSP 接触到典型目标群体之外的受众。达人们同样可以产生长期的可见性,因为内容通常会在他们的视频频道上一直保留且被观看。

—— Kolibri Games 营销总监 Volkmar Reinerth


虽然争论依旧存在,但讨论的各方似乎一致认为,与 KOL 合作能够带来明显的效用: 2018年,移动游戏开发商营销投入超过 2.5 亿美元,并且明确表示,在未来的几年中,预算还将不断上升 (Statista / Morar HPI for Rakuten Marketing,2018)。那如果整个行业都能对 KOL 营销有深入的理解,并且给争论中的双方更多可量化的事实基础呢?


如果能够使用基于数据的思考方法来处理与 KOL 营销相关的决策,从而实现整体营销投入的最优化,又会发生什么呢?营销现在已经成为游戏开发和运营每个步骤中的核心组成部分,因此这些知识可能会对游戏在当今市场环境中的发展状态产生整体性的影响。


让 KOL 的影响力为游戏开发者所用


在 Google Play,我们希望帮助开发者在 Android 上构建可持续发展的业务,所以我们在过去的一年中也一直在研究 KOL 营销的有效性,同时我们十分清楚,这对开发者来说既是挑战也是机遇。为了指导我们的工作,我们与各种各样、为数众多的开发者进行了交流,目的是调研他们在使用 KOL 营销方面的获利空间。我们发现,开发者社区内部存在着很多疑问: 如何选择合适的 KOL?最佳的合作方式是怎样的?开发者应该从哪里开始?在种种疑问之中,有一个问题格外突出: 如何追踪并量化 KOL 视频的影响力。如果我们在对这些视频进行投资的时候无法确定回报,那么任何旨在提升它们的市场表现的策略都难免会变成隔靴搔痒。


如果您最近没有使用 KOL 营销的经历,请让我来向您介绍一下,很多开发者是如何衡量 KOL 视频的成功程度的。通常,YouTube 上的创作者会在视频说明中提供一个链接,以引导观众到宣传的游戏上,这个链接用于追踪点击它的用户群组所带来的安装和收入。不过我们也可以完全合理地假定,并非每个用户都会点击这个追踪链接——也许有人会在观看视频时直接在 Google Play 的搜索栏中输入游戏名称。也许有人会先看完视频,再到另一台设备上下载游戏。有些用户还喜欢全屏观看视频,因此无法点击任何链接。最后,因为如今游戏的 APK 文件体积也日渐庞大,许多手机用户也会等连上了稳定的 Wi-Fi 之后再开始下载游戏 (如何显著减小下载文件体积我们也有了针对性的解决方案,务必了解一下)。总之,追踪链接为衡量数据表现开了个好头,但这种办法绝不可能追踪到所有观看过影像视频的用户,即使这些用户已经完成了下载、试玩等环节,甚至已经付了费。


为了克服追踪链接的局限,开发者开始针对那些无法追踪的用户进行推断。KOL 推介平台和代理商通过分析活动数据和行业信息源,创建了基准值和估算值,制作了更加精细的模型。但我们决定不再使用估算值,而直接采用精确的实际数据,将衡量达人的能力提高到全新的水平。我们实现了对追踪链接的超越,听起来只是一小步,但对于开发者而言,这其实是一次巨大飞跃。为了实现这一目标,我们查看了已登录的 Android 用户匿名群组,以及他们在两个 Google 媒体资源库 —— YouTube 和 Google Play —— 中的浏览历程。为确保研究数据的相关性和广泛适用性,我们与各种各样的开发者联系,并从他们那里得到了用于营销的 KOL 游戏视频以及数据资料。我们研究了处于生命周期不同阶段的游戏,以及来自小型和大型 KOL 的视频。然后,我们试用了我们的衡量模型: 观看了 KOL 视频的用户是否真的在 Google Play 上下载了该游戏?这个数字是否有可能高于开发者通过追踪链接测到的数量?换句话说: 是否存在迄今尚未证实的增量优势?


答案是肯定的。我们选择了 250 多个播放量超过 6000 万的视频,并研究了人们在观看视频后的行为,我们将测得的数据与各个开发者提供的资料进行了比较。这里是结论: 每 1 个点击了 YouTube 上 KOL 视频追踪链接的人,都对应着另外 4 个人——这 4 个人没有点击视频下面的追踪链接,但仍然会在观看视频后的 4 天内下载游戏。我们称这一大群用户为 "无法追踪的多数群体"。对于那些想要向公司 CFO 证明自己与 KOL 的合作价值的营销工作者来说,这个 4 倍的增幅看起来很不错。而且别忘了: 4 倍只是一个平均而保守的增幅值。根据游戏和视频内容,这个乘数可能会高达 10 倍。虽然我们为整体研究定义了 4 天的归因窗口,但我们发现,平均有 50% 的用户会在观看视频后的 4 小时内下载游戏。因此毫无疑问,KOL 视频吸引到的用户数量远远超过之前通过链接追踪到的用户数量。


多年来,我们一直在观察并试图衡量 KOL 营销活动产生的效果,如果能够更好地追踪这个效果,对我们来说就具有重大的价值。

—— Mickey Elimelech, CMO Space Ape Games


病毒性传播的影响和局限


还有些传播影响力是之前人们没有想到的。虽然这项研究还在进行中,我们正在与参与的开发者讨论其结果,但我们已经进一步了解了与 KOL 合作的价值。其中之一就是涟漪效应。许多游戏开发者都在实行产品组合策略: 通过对多种作品的管理,他们能够实现收入的多样化,并加速不同产品之间的交叉推广。通常这些游戏针对的是相同的受众,确保可以将一个流失的用户纳入到自己旗下的另一个游戏中,从而确保玩家留在自己的产品体系中。现在,在分析这 250 多个游戏视频时,我们发现,关于一个游戏的视频在被观看后,实际上会驱动用户安装来自同一类别的非常相似的游戏。假设有 10 个人因为 KOL 视频而下载了游戏 A,在同一时间段内,与游戏 A 类似的游戏 B 就有望获得 1 次安装。而且这只是一个平均值,在 IP 非常近似的情况下,我们甚至见到过 10:3 的比例。如果开发者开发出了与现有产品相似的新游戏,但尚未对其进行 KOL 营销,那么我们在这方面的研究应该足以让他们感到充满信心了。


在对影响力本身的解读之外,这些研究还帮助我们更好地理解了应该如何与创作者合作。很明显,在短时间内与相同的 KOL 多次合作并不是提升下载量的好办法。在推广了一支关于移动游戏的 KOL 视频后,如果在 12 个月内找同一达人发布第二支营销视频,那么它带来的下载量大约是第一支的 1/3。这个结果并不令人惊讶——在制定 KOL 营销战略时,我们必须要考虑到 "下载疲劳" 这个因素。创作者的社区要么已经下载了游戏,要么已经决定不去下载——第一印象是很难改变的,在移动游戏行业尤其如此。这样说来,您应该只与一个 KOL 合作一次吗?如果您只是把 KOL 看作提升安装量的手段的话,我们建议您这样去做。然而,如前所述,发布移动游戏只能算成功了一半,成功的运营才是真正的挑战,开发者只要在玩家社区中保持活跃,就可以有力地确保这一目标的实现。在生活中我们经常遇到类似的情形,对和错并不是绝对的,重要的是时机和理由。


成功的诀窍在于将所有这些见解融合在一起,这样才能看清真正有前途的 KOL 营销策略是怎么一回事。

—— Kolibri Games 营销总监 Volkmar Reinerth



KOL 是如何发挥作用的


回到 "为什么" 这个大问题,为什么要和 KOL 合作?好吧,上面列出了很多很好的理由,此外,开发者社区也很期待与这些意见领袖合作。然而,尽管我们都有充分的理由感到兴奋,但有一点要记住,达人视频并不等同于广告战役。在进行应用安装广告战役的时候,只要选好投放目标、出价策略和广告素材,就足以达成不错的成果。与达人合作是另外一回事,您需要更多时间来确定合适的创作者,建立关系,协商合同,并制作成品视频。


尽管两种营销活动类型存在着明显的区别,但许多绩效评估者会采用相似的方法来评估它们。在比较广告支出的回报时,他们有时会发现,KOL 营销的盈利能力会稍逊一筹。但是,请允许我问一个问题: 您是否真的想要计算全部价值,也就是说要考虑那些较难衡量但也很重要的价值?虽然每个营销活动都需要自身盈利或与其他活动组合在一起盈利 (电视广告投放 + 搜索投放仍然是最佳例证),但相对于其他营销而言,用户通过与社区互动而形成的长期价值可能更大一些。因此,虽然 "无法追踪的大多数" 这个群体的人数是通过追踪链接下载的人数的 4 倍,但是 KOL 可以为您的游戏甚至您的公司增添个人化的色彩。也就是说: 现在如果您要发布一个之前不为人知的全新大 IP,而且没有任何来自 KOL 支持的话,项目的风险可能会超出您的预估。


为了发布全新的射击游戏 FRAG,我们正与 YouTube 上的 KOL 合作,我们的潜在玩家群体花了很多时间在平台上观看视频。我们不希望任何人错过发布活动!

—— Solène Delooz, CRO, Oh BiBi


如果您仍然无法决定是否要与 KOL 合作,请务必不要在跟他们合作时犯下一些常见的错误。这里我们给出一个在 YouTube 上尝试与创作者合作的简单思路: 与体量较小的达人合作——他们通常被称为 "小 V"  (是相对于 "大 V" 的说法,也被称为 micro influencer)。这种创作者群体的订户较少,只有 1 万到 20 万粉丝,而且他们通常非常欢迎您去和他们谈合作。游戏开发者这时获得的优势包括: 成本较低,相应的风险也较低,并且有希望从头开始建起一个玩家社区。在理想的情况下,开发者和创作者得以共同拓展他们的用户 / 粉丝群体。


  • 达人营销的 10 大常见错误

    https://www.deconstructoroffun.com/blog/2019/2/26/10-mistakes-to-avoid-in-influencer-marketing

从我们开始制作第一款游戏原型的第一周开始,我们就与那些有影响力的人们建立了联系: 他们有很多玩伴或着竞技对手,在游戏内也保持着很高的水平。通过这个过程,我们结识到了一些内容创作者 (那时候在 YouTube 上有 10 万订阅还是很了不起的一件事),我们和他们保持着联系,我们的 KOL 战略在过去 7 年中井然有序地发展着。如今我们合作的一些百万级订阅的大 V,其实在合作初期也只是小 V。不要只是盯着 YouTube 上的视频本身,而是要努力建立持续多年的关系,真正地对他们制作的内容产生兴趣,为帮助他们成功投入资源,并最终迎来双赢的局面。

—— Mickey Elimelech, CMO Space Ape Games


游戏开发者会发现,在跟 KOL 打交道时,相较于跟大型企业打交道,自己处于更有利的谈判地位。我们的研究数据表明,在按粉丝数量划分所有 KOL 视频时,与拥有大量粉丝的创作者相比,小 V 的 CPI 价格可能会低至三分之一。这并不意味着您应该放弃与顶级创作者的合作关系,因为他们还有其他优势。拥有众多粉丝的 KOL 可以为您提供大规模的社区互动,可能会对其他创作者产生积极影响,甚至可能获取到的玩家提供更强的 LTV (Lifetime Value)。不过,如果开发者们刚刚开始学着跟 KOL 们打交道,或者您想要进行风险对冲,那么与小 V 合作是一个不错的开始。


下面谈谈风险对冲: 您越早将 KOL 整合到游戏的开发过程中,他们就越有可能真的喜欢上这款游戏。玩家的反馈对游戏开发者来说已经是贵重的礼物了,来自有影响力的KOL 的反馈更是难得的资源!在过去,我们看到许多开发者试图说服 KOL 去玩某款两年前已经发布的游戏,而且这款游戏的玩法还不适合进行直播。为了确保您的游戏能够紧紧跟上直播的潮流,我们建议您在游戏的早期开发阶段就开始与 KOL 互动。通过这种方式,他们可以提供早期反馈,为成为 beta 测试的成员感到自豪,并且在他们所在的社区内部为您的游戏发声。


其中一个很好的例子就是 Space Ape 在 Rumble League 上与 KOL 的合作。总部位于伦敦的开发团队邀请 Team Secret 来到办公室并展示了游戏,并在专业内容团队和开发者团队之间举办了一场小型对抗赛。虽然游戏尚未发布,现在还无法评价它是否成功,但 Space Ape Games 已经在发布前几个月执行了一个非常先进的营销策略。对于传统上只关注发布日的移动游戏开发者来说,这是值得学习的经验——从发布前就抓拢人心。


我们认为,在开发早期就邀请 KOL 参与,可以让我们更好地代入他们的视角,看看玩家喜欢的游戏究竟是怎样的,随后对我们的游戏进行针对性的塑造。我们并不是在为这些 KOL 制作游戏,而是要找出他们觉得有趣的东西,并将其作为他们的数百万粉丝可能感兴趣的线索。KOL 对游戏开发过程和框架的了解越多,他们也就越能抓住机会,把自己视频频道的热度提升到新的高度。

——Mickey Elimelech, CMO Space Ape Games



一些总结: 每个营销人员都该知道


希望我们通过研究得出的最佳实践和知识能够让您在与 KOL 合作时实现价值最大化。无论您是小型还是大型开发者,都有充分的理由与他们合作。如果您在阅读本文后觉得需要总结几个知识点,我们已经帮您提炼好了:

无法追踪的大多数: 大多数用户会在观看 KOL 视频后下载您的游戏,但他们不会点击视频说明中的链接。请考虑将通过追踪链接收集的下载次数乘以 4 倍。

涟漪效应: 请注意,如果您与 KOL 合作推广您的游戏,类似的其他游戏的下载量也会提升。这个比例通常是 10:1。但要注意,它可能也会提升竞品游戏的安装量。

下载疲劳: 首次安装无法一再重复。如果 KOL 在 12 个月内制作了关于同一游戏的另一支视频,与第一支视频相比,其带来的下载量可能会低至三分之一。

从小 V 开始: 如果您想先试试水的话,可以试试与拥有最多 20 万订阅的小 V 合作——他们的 CPI 报价往往也只是大 V 的三分之一。


通过这些研究与总结,营销人员可以针对发布前、发布时和发布后的不同情形,显著优化用户活跃度和拉新成本。毕竟,行业成熟后个体影响力的重要性就会被凸显出来,游戏行业已经迈过了第一个 21 年,在下一个 21 年中又会涌现多少有着决定性影响力的作品呢?真是令人期待!


对于游戏营销您有什么经验或者疑问?欢迎在评论区和我们分享,我们也期待着在玩家社区中看到更多精彩的营销案例,并期待着一次次成功的推广最终将您的游戏事业推向巅峰!



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