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MarTech是广告主视角的的营销,技术和管理

2016-11-17 07:16 欧阳辰

这一次聊一聊MarTech,原因有三,其一,有朋友问我MarTech是不是要代替AdTech,MarTech究竟是什么东西? 其二,MarTech欧洲大会不久前在伦敦举办(11.1-11.2);其三,双11喧嚣告一段落,可静下心来思考一些混淆的问题。


首先,分享一下我对三个热门词的理解:MarTech, AdTech , Marketing Cloud。


MarTech是Marketing Technology+Managment,更多是从广告主(Demand)角度的术语。


AdTech是Advertising Technlogy,很多时候是广告技术提供商或者广告平台提供的技术和能力,更加从Supply(Media+Technology provider)的视角看问题,因此很多AdTech大会都是广告技术商或媒体赞助的。


Marketing Cloud:通常独立于Supply的第三方公司,提供营销服务和工具,其中代表公司包括Oracle, Adobe,Salesforce, IBM都有自己的Marketing Cloud产品。它们对一些相对成熟的运营模式,提供自动化的解决方案,Adobe优势是效果跟踪和内容创作,Oracle优势是三方数据和管理,Salesforce有天然的CRM集成关系。


MarTech的起源:

MarTech的重要发起人为营销达人(网红) Scott Brinker,他将MarTech解释的非常清楚:Marketing Technology, Management。注意一下,其中的Managment包括技术的管理,营销人员的管理等等方面。因此,MarTech虽然挂着技术的头衔,但是更多是某种应用领域的管理(项目,人员,消费者)。



MarTech的核心目标是Customer Experience,包括:

媒体(Media): 如何和在哪里展现广告?

消息(Message):推广消息的内容?

机制(Mechanisms):如何达到目的?


这几点和产品经理所关注的UI, 代码,数据非常类似。




MarTech定律:


Scott Brinker还提出一个MarTech定律:技术的增长是指数型,组织管理的变化是线性变化,其变化速度远低于技术变化。


回顾一下过去的Marketing 技术,我们发现数量增加很多,从业的公司的增加了很多。




其实这也非常正常,组织结构通常有很多内在的适应性,就像高科技无论如何发展,美国的宪法和一些重大法律基本没有改变过,政府的组织方式也没有改变过。决定一个组织的适应性的因素,主要来源于组织的文化和氛围。举例一下互联网公司的一些组织变化:虽然互联网技术发展很快,组织结构却没有太大变化,一些较为明显的变化是:推崇DevOps,增加数据算法工程师数量等。



MarTech都在聊什么?


那么MarTech都在聊什么呢?我总结了一下 聊趋势,聊技术,聊管理,聊实践;我们一起看看2016年,11.1-11.2日在伦敦召开的MarTech大会的内容吧。 有兴趣可以访问 https://www.slideshare.net/MarTechConf


《The State of Marketing Technology》PPT

《Agile Marketing Teams: Where Marketing and Technology》PPT

《Marketing Ops Is A Philosophy Not a Department》 PPT

《why-are-all-marketing-clouds-the-same》PPT


在学习很多演讲内容后,你会发现大部分内容毫无技术范,更多的是广告人的一些思考,思考的范围也很广:如何应对新的营销技术,如何敏捷执行项目,营销云的使用心得等。基本上是Demand方的思想碰撞,而且基本都是直客演讲,很少代理公司参与其中。这可能和Scott Brinker的一些任性有关,他曾经提出四个MarTech的观点,还是值得思考的。

  1. MarTech正在日渐成熟,形成可复制的工程实践,整个文化,技术,管理日渐丰富。

  2. MarTech正在取代(eating)广告技术(AdTech)。
    对于传统AdTech,大部分企业都是通过外包代理(Agency)来进行广告推广。随着MarTech的发展,越来越多的企业将营销技术(MarTech) 作为是企业核心能力,企业渐渐取消外包,直接管理营销和数据,而减少中间环节,例如创意代理,媒体代理网,优化代理等

  3. 敏捷营销

    敏捷营销是企业执行的重要方式 ,应对组织管理,技术多样化,快速市   场变化等挑战:多(用户),快(迭代),好(效果),省(成本)。这和敏捷开发/互联网思维异曲同工,“专注”,“口碑”,“极致”,“快”。

  4. 认知营销(Cognitive Marketing)一些人工智能的场景,正在改变人的生活,营销方式。目前应该还在技术储备和数据储备中,应用场景会不经意会到来。



说了这么多,到底什么是MarTech的内容栈(Stack)呢? 其实不同的公司有不同的理解,为此,Scott收集了大约41家公司对于Marketing Stack的理解,整理成一个PPT。这里我找几个比较丰满的Stack给大家分享一下。总体来说,有几个关键词是大家都关心的, Audience , Analysis , Experience 等。


来自Christopher S.Penn.


另外一家 Congnifide:



cloudera: 分为Demand , Orchestration, Contact , Measurement




最后小结一下,MarTech不是什么神话,也不是什么银弹,只是营销的一个技术和管理的视角,这个视角也会不断推动广告平台技术(AdTech)和营销云(Marketing Cloud)的发展。



作者简介:


欧阳辰,互联网广告技术老兵,小米MIUI架构师/主管,负责广告平台架构和数据分析平台,曾负责微软移动Contexual Ads广告平台,参与Bing搜索引擎IndexServe的核心模块研发,有空也会在个人微信公众号“互联居”中,分享一些互联网技术心得,订阅“互联居”公众号,与作者直接交流。


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