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运营破局,四步完成从0到1

2018-03-12 20:09 博文视点Broadview

小编说:万事开头难,当我们千辛万苦明确了用户需求,确定了市场切入点后,如何通过运营完成从0到1?

本文选自《运营本源》书,了解本书详情请点击阅读原文

我们确定了切入的市场,明确了我们的目标用户,知道了用户的需求。到了需要运营破局的时候,运营应该怎么做,如何才能完成从0到1?

《互联网运营之道》一书曾讲到过大平台做用户运营的三部曲:开源节流保活跃。但是,这个套路对小项目的从0到1并不适用。对于创业公司的从0到1过程,我们总结了4个关键步骤:

  • 第一步,寻找切入点的时候,要从细分市场切入,切莫贪大,但也不能太过垂直;

  • 第二步,为这个市场中的用户匹配其核心需求,并设计应用场景圈住他们成为产品的用户;

  • 第三步,培养注册用户的忠诚度,防止用户流失;

  • 第四步,捆绑最有价值的核心用户,并引导其为产品创造价值。

接下来我们详细展开,为大家的破局提供一些实操上的帮助。

从0到1的第一步就是找一个明确的切入点切入,这也就意味着产品的初期受众是足够明确的,比如年龄在20~30岁的都市运动一族、备孕准父母、三四线城市的退休老人、农村忙收的家庭等。明确了目标用户及其特征,我们只要找到目标受众经常出没的场合和社区,甚至搭建直通用户并建立联系的关键枢纽,形成小范围口碑,实现社区传播和自传播。

例如惠氏奶粉就和各大医院妇产科有非常深入的合作,在孕妇课堂等项目中植入广告,精准直达目标用户。另外,该类型产品也瞄准了包括宝宝树、怀孕管家等App的软植入合作机会。

再比如美丽说,获取用户的方法非常典型且具有可参考性,其定位的年轻时尚有购物需求的女性群体,具有显著的特征和出没场合,比如时尚论坛、购物论坛,以及以此延伸出的QQ群。大家如果去看其创始人回忆的美丽说起步故事就会发现,美丽说早期就是直接搞定这些论坛版主、QQ群群主帮他们实现社区的传播和用户的获取的。

如果产品有明确的上下游,那么绑定上下游利益,让他们帮忙导入初期用户是最适合的。例如某个面向健身教练的产品,由于直接找健身教练注册是非常困难的,因为这些人群太分散,这种行为注定效率太低。因此,这个健身产品直接找到了健美协会和健身教练培训机构,借他们的力量向健身机构提供免费的CRM管理工具,因此迅速获得了大量健身教练的信息和注册。

如果你所在的公司是一个大规模集团的话,那就更好办了。全员BD和全员营销将会让你迅速获得大批量用户。小米就是这么干的,他们的员工甚至恨不得给自己的微博名字后缀全加上“小米”字样。

当我们八仙过海,各显神通地获得了自己的初期用户之后,接下来就需要满足用户的需求。

当我们找到了目标用户,也通过有效的应用场景触达了他们,并将他们引导成了我们的初期用户,这个时候培养用户忠诚度就变成了最重要的工作。因为早期用户大部分是对该产品存在刚需的用户,这点我们前面分析目标用户的时候已经提到了。所以他们会流失,那肯定是找到了替代品,比如可能去了你的竞争对手那里,这对于创业项目来说几乎是致命的。因为你很难再去重新“圈”一遍用户。而后期扩展的非刚需用户本身对于产品功能的容忍度和忠诚度都会更差。所以,除非你让用户找不到替代品,比如像12306这种产品。否则,用提高产品用户体验来提高用户忠诚度和活跃度势在必行。

在用户满意度模型中,用户从无忠诚到忠诚有5步,从无忠诚到习惯、到满意,再到有感情,最终走到忠诚。那么要引导用户完成这5步,我们应该制定什么样的运营策略呢?


我们首先要明确的是,人们通常认为只要产品提供了足够优秀的内容或者服务,用户就会表示满意。但是,满意并不意味着忠诚,最直接的例子莫过于腾讯体育获得了NBA的直播权之后,新浪体育的用户瞬间全跑到腾讯去了。媒体用户几乎是没有忠诚度的,谁的新闻快、狠、准,谁就拥有更多的流量,但是这些流量会因为其他媒体抢到了另一个头条新闻而一蜂窝到对面去了,所以抢头条、做深度、挖机密成了新闻媒体的生命线,但是很难一家独大。

想要用户忠诚,一定要不断提高用户的抛弃成本,也就是要增加用户和产品的联系,并引导其更多地投入。刚才提到的早期网络媒体,只是一个网上的新闻入口或者说聚合器,用户可以在这里看,也可以在那里看,媒体只知道自己多了一个UV,但是不知道这个UV背后的人是什么特点。但是到了社交媒体时代,比如微博、微信等,用户在网站上有了唯一的ID,有了自己的标签、行为,并能最终形成用户的个性、爱好等,甚至最终能将其线下的关系圈搬到线上,并为其扩展维系更加广泛有利的兴趣圈,用户不断在产品上投入,就是不断提高其舍弃成本。

还有一种舍弃成本的提升,多见于工具类产品中,就是让用户不断使用工具产生用户行为,比如记录宝宝成长日记、女性生理期记录、健身记录等,使用痕迹越多,流失的成本就越高,迁移到竞争对手产品上的概率就越低。

越忠诚的用户关系,单个用户价格就越高。例如今日头条,因为用户行为会决定给用户推送的内容不一样,所以用户使用得越多,越难抛弃产品。在这种情况下,投资人会给用户黏性更高的产品以更高的估值。

最后,一定要捆绑核心用户。因为在所有产品中,贡献大活跃度高的核心用户是非常稀少的,而且,这些用户决定了其他所有用户的走向,这就是所谓的“羊群效应”。举个例子来说,新浪微博抓住了各个行业的KOL,以及各种明星资源之后,所有的普通用户都会跟随(follow)过来。

怎么定义核心用户,取决于平台自己。比如是更关注于用户的专业度、活跃度,还是更关注于内容输出,等等。

捆绑核心用户要基于利益。对于核心用户来说,他们首先的需求是圈子内的影响力(精神层面),其次是物质回报。因此,给予核心用户独享的权益,例如产品功能上的独享,或者运营策略上的独享,然后给他们更多展示自己能力的空间,向更多平台推送他们的内容。最后,可以给版主和核心用户们付费,或者赠送礼品。例如汽车之家的论坛,就为核心用户提供了超级试驾员版块,以及论坛名人堂版块。这部分和前面的提高用户忠诚度一起,应该在产品整体的用户激励体系中来统一规划。

总结一下,在运营的破局上,满足用户的表面需求,只能让用户感到满意,满足用户的潜在欲望,甚至是用户自己都没有想到的需求,用户才会忠诚。

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