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介绍:我是这么以为的,当然你也可以那么以为

增长黑客:信息满载的黑科技

2015-08-18 08:47 余晟

惭愧地说,在通过范冰了解到“增长黑客”之前,我都没听说过这个词。第一次听到的时候,我还以为这是专门破坏增长系统的黑客。

等我详细接触了才明白,“增长黑客”指的是某一类人,也是一种全然不同的增长思路,《增长黑客》就是这种思路的集中表述。

与传统商业相比,软件的扩张成本是相当低的,仅仅是一张光盘而已;到互联网时代,光盘都不需要了,扩张的成本急剧降低,一方面造就了互联网生意的高成长性,一方面也导致互联网生意对增长的极度依赖,不增长就无法显示规模效应,增长得不够快的就会被增长得更快的对手打败。

增长的重要性已经明晰,可用的手段却非常有限。我们经常看到,很多互联网的生意仍然在用地推、硬广之类传统办法获取用户实现增长,尽管很多互联网创业可能根本无从负担高昂的成本。增长黑客,就是这种困境的出路。

“黑客”指的并非专门破坏系统的人,更准确地说,它体现为不愿意受条框束缚、绝技在身、单枪匹马挑战既有规则的行事风格。把这种作风与互联网对增长的重视联系起来,就产生了“增长黑客”。他们不再愿意用传统的、机械的方法来获取用户、求得增长,而更愿意用相当巧妙的方式找到四两拨千斤的关窍,来实现增长。

Hotmail如今已经是众人皆知的电子邮件服务商了,但是在Hotmail诞生早期,创始人却为如何获得用户大伤脑筋。最终他们想到了一个巧妙的办法,在Hotmail用户发出的每一封电子邮件末尾签名处,都加上一行附言“亲爱的,赶紧来Hotmail申请你的免费邮箱吧”。这个办法如今看起来是滥俗的伎俩,当时却是惊世骇俗,几个小时之后用户数量就开发爆发增长,最终在3周内收获了30万用户,成功成为互联网早期最知名的邮件服务提供商。

Twitter在创业早期,用户活跃度相当低,这让大家很是沮丧。针对这个问题,专门的增长团队想到了两个办法:首先是大幅精简页面,去掉各种繁杂的功能,以便用户集中注意力;其次是开发自动邮件系统,一旦被人回复或者关注,系统自动发邮件告知用户。第一个办法在24小时内就把用户注册率提升了250%,第二个办法更是在两年内把注册用户数从1亿拉升到5亿。

上述Hotmail和Twitter的共同点都是用“巧劲”来实现低成本、高增长。但是如果你觉得《增长黑客》就是这些小故事、小伎俩的堆积,那就大错特错了。增长黑客既然名为“黑客”,就必须有“黑客”的范儿,对得起“黑客”的要求,用作者的话说,增长黑客是“以数据驱动营销、以市场指导产品,通过技术化手段贯彻增长目标的人。他们通常既了解技术,又深谙用户心理,擅长发挥创意、绕过限制,通过低成本的手段解决初创公司产品早期的增长问题”。

正是基于这整套素质的要求和工作方法,增长黑客才不会满足于灵光闪现、妙手偶得的点子,而是想出了众多有效’而绝妙的办法。比如知乎通过定期发送“精选”邮件,比如Facebook提供的各种展示个人信息的小挂件,比如MailBox告诉你“你之前还有多少人在等待试用”,比如豌豆荚通过文件名实现的“智能”捆绑…… 这些故事悉数收录在《增长黑客》里,数量绝对比常见的中文科技媒体上看到的多,保证让读者大开眼界。

要注意的是,“增长”不单纯是取巧而已,而是有其内在的规范和逻辑。通常,增长可以按照AARRR的模型拆分为五个阶段,分别是:Acquisition(获取用户),Activation(激发活跃),Rentention(提高留存),Revenue(增加收入),Referral(推荐传播)。增长的过程,也就是通过这五个阶段形成的漏斗,得到尽可能多用户的过程。基于这种方法论,《增长黑客》对每个阶段都用一整章的篇幅做了详细介绍,不可谓不详细。

当然,如果仅仅介绍概念和模型,这本书未免和很多“拿来”的书籍一样流于平庸。但《增长黑客》的独特之处在于,作者范冰自己是多年的科技博客作者,有广阔的视野,工作后又积累了丰富的产品经理经验,加上自己是有心人,所以收集了大量的例子作为说明(国外的靠阅读来了解,国内的靠人脉和访谈往往更详细),往往针对一两个具体的点,就可以举出若干个例子,感觉完全是把各种增长的黑科技收集起来,再分门别类加以梳理,找出内在的逻辑,针对每个点来个“竹筒倒豆子”,信息量远非平常书籍可比。

以“激发活跃”中的“A/B测试”为例,首先作者讲解了A/B测试的意义适用场合,然后连续举出了Airbnb、37Singal、EA、ZAGG、HubSpot、OkDork等公司运用A/B测试的例子,让人应接不暇。不止于此,作者随后详细谈了百姓网采用A/B测试的两个实例,给我印象非常深刻。

在搜索结果页,付费推广到底要不要置顶?一方认为需要置顶带来收入,另一方认为不要置顶以保证用户体验,谁都说服不了谁。最终的结果依靠A/B测试得出:把用户分组,一组下发带置顶的结果,一组下发不置顶的结果。结果是:置顶付费信息对用户体验基本没有影响,核心数据相差在千分位以后。所以最终果断采用置顶结果,在不影响用户体验的情况下大幅提高了营收。

2014年初,百姓网招聘曾上线了简历功能,对于页面末尾到底要摆放“投递简历”还是“拨打电话”,A/B测试的结果表明“投递简历”不会降低点击率,而且更正式。不料正式上线之后,这个功能却引起了大量的用户抱怨,仔细调查才发现,对于厨师、销售等岗位,往往打个电话就能谈拢,“投递简历”反而多此一举,但这个位置只能放一个按钮,所以大家要点击“投递简历”之后再拨打电话。这个例子提醒我们,如果考虑不周全,单纯迷信A/B测试未必能得到正确答案。

在本文的最后,我想谈谈范冰(XDash)这个家伙。范冰是我在盛大创新院的同事,但当时我印象里他只是个刚毕业不久的腼腆的年轻人。我们真正熟识还是之后,有几次其他公司的朋友问我是否认识XDash,他写的关于产品的文章很有份量。之后他跟我说,自己正在撰写一本关于“增长黑客”的书籍,并发了样章让我看。虽然样章给我眼前一亮,但我因为写过书,所以深知写作的艰辛,尤其是这样一本信息密集的书,绞尽脑汁还是其次,多半是要持续筋疲力竭的。出乎我意料的是,范冰完成全书的速度非常快,最终的质量也非常高。面对成长迅速的增长黑客,想想自己前后拖了几年,才在工作八年后写完第一本书,我只能无奈而坦然地接受被拍死在沙滩上的命运了。


 
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