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介绍:我是这么以为的,当然你也可以那么以为

产品经理之间,最本质的区别是什么?

2018-05-17 12:08 余晟以为

前段时间乘地铁外出,无意间听到旁边坐的一位小姑娘满通电话的抱怨声:

“最近天天加班,产品上线一周,各种需求、bug简直要把人逼疯!”

“运营会给我们产品反馈意见?她们不来天天撕逼,我就烧高香了......”

“哎呀,我说了呀,UI和设计觉得没必要,我能怎么办?”

没错,这又是一做产品的妹子,就是大家公认的“专门找茬,其实没什么本事的那种。

现实状况真是这样的吗?

看看我们身边,做产品做运营的朋友大有人在。好的产品,大家都承认,产品经理很重要,无数人都承认,张小龙对微信很重要;差的产品,认为“产品经理不给力”的意见也不在少数。

那么,差距到底来自哪里?

出于好奇,我找了身边几位产品经理聊了聊,梳理了最重要的三点差异。

一、了解用户


我们常常遇到这样的情况,公司大的项目目标确定后,产品岗就开始high 了,做设计、画原型、定节点、给开发设计提需求,每天忙得四脚朝天。

你要问他产品目标用户是哪些人?当然是18-30岁的年轻人啊。但18岁的年轻人和30岁的年轻人,他们需求真是一样的吗?中间还有20、21、22、23……一直到29岁的呢。

你要问他目标用户聚焦的渠道呢?前期肯定走线上呀。那请问,线上主要渠道是微博、微信还是知乎、头条呢?前期有做过渠道A/B测试吗?

你要问他产品差异性在哪里?真正解决了用户哪些需求?巴拉巴拉保准给你一大堆,结果就是毫无亮点,你有的人家都有。

所以你的产品为了谁?解决了什么问题?你提前去了解吗?关键是:真正的用户不是NPC,不会按照你的设想去做事:看得懂说明,调得动兴趣,有眼力找到按钮,有耐心等待一直点,有灵性知道该输入什么…… 这些问题没搞清楚,一上来就让大家埋头苦干,你不该死,谁该死?

真正优秀的产品经理是怎么做的呢?

他们会提前做同行产品的竞品分析,找到自己产品的优势和差异性;在工作初期,他们也会花大量的精力做用户调查,找到目标用户的真正需求点。

你大概会说:所有的产品经理都得做这些工作呀。这里我们不妨借用一句广告语:不看广告看疗效。即便你做了竞品分析、用户调研,最终产品做出来发现根本和想象的不一样,之前的竞品分析和用户调研基本就等于白做。充其量是做了套广播体操——至于身体好不好,那是另一回事。

优秀的产品经理,不是一开始就要马上动手做产品,而是要虚心、耐心了解用户。

二、理解数据


理解数据、尊重数据,这是很多产品岗天天挂在嘴边的话,但现实中有多少人真正理解这句话背后的含义?大部分人还是为了数据而做数据。

很多很“水”的产品经理,特别崇拜“乔布斯”、“张小龙”。注意这里打了引号,因为他们崇拜的,是媒体塑造的,凭直觉就能作出优秀产品的产品经理。然而残酷的现实是,大部分产品经理其实没有那种天赋,只能靠详细的数据分析来加深对用户的了解。然而,不会设定正确的数据指标,不懂分辨真假数据,不会根据数据分析用户行为,是现在大多数产品岗所面对的两大关键问题。

K是某公司的产品经理,新开发了一款跑步记录APP 。为了达成“注册量”的数据,他灵机一动,在超市门口“练摊”,“扫码下载APP,就送食用油”。结果注册数量一飞冲天,日活惨不忍睹。

这些“伪数据”毫无参考价值,因为根本不是真正的目标用户产生的自发行为,和淘宝刷单一样,又怎么会对产品反馈有意义呢?

五个月后K带着团队重新梳理产品框架,重视数据有效性,终于摆脱了“伪数据”的泥潭。

结果产品注册量是上去了,但分享率却依旧很低,这使得产品没法在用户之间形成二次传播,产品无法突破现有的用户圈层,这一点让他们很是困惑。

是产品用户体验不好,还是产品用户引导不明显呢?这一次他们没有自己想当然,而是拉出全部可能关联的产品数据并逐一分析。

结果在一堆数据中,他们发现产品分享界面的用户跳转率高达87%左右,用户停留时长仅仅在1-2秒之间,低于平均一般水平。

那么到底是用户对分享界面不感冒还是对分享奖励机制不满意呢?或许这个只有用户最清楚。接下来,他们又用了一周时间,做了2000多位的用户问卷调查+1v1调查,发现有80%左右的用户并不知道有分享有奖的功能,很明显,就是分享页面不明显。

针对这一数据反馈,他们立即在用户跑步结束后,增加了语音提示+弹屏提示,“炫出你的成绩,让更多好友看到”,利用用户攀比成绩的心理,增加用户分享乐趣。

这个股市最终有个好的结果。但是,有多少产品经理能像K他们一样,找到数据背后用户真正的需求呢?或许只做一步小小的改变,结果就会有大大不同。

三、全栈思维


所谓的全栈思维,指的是对上下游业务环节的多面了解,产品除了本职岗位的了解,对技术、设计、运营、市场等相关业务范畴也需要有一定认知,其中最重要的就是对运营的了解。

“你们产品做这么糟糕,我怎么运营?”

“你不是运营吗?你就负责把数据拉上去呀。”

这样的对话,是不是很熟悉?产品是做菜的,运营是卖菜的。做菜的不管顾客喜不喜欢,只管做;卖菜的不管做得如何,只管卖。坑了用户也可以大卖,最终受损的是公司的口碑。

为什么两者之间的矛盾会如此大呢?我们先来看看两者工作的差异性:产品以用户体验为最终目标,工作比较难量化,运营背负运营数据KPI,工作可以量化;产品主要沟通对象是开发和设计,对内沟通较多,运营基本都是面对用户,直接对外沟通。

所以不难发现问题所在了:对用户负责的产品,每天却在做大量的对内沟通,基本上没多少‘直面’用户的机会。

但一个优秀的产品不是把自己框在产品这个狭小的业务模块里,必须得了解业务上下游的工作流程和需求,懂框架,明流程,会沟通,只有具备的全栈的工作思维,才能让自己的工作更加顺利。

我认为,优秀的产品经理在处理这件事上,有以几点可以借鉴和参考:

第一,产品有义务对运营进行产品相关培训,也必须了解运营的工作流程,具备一定运营思维;运营除了要主动对产品有所认知,也需要理解产品的工作模式和难点。

第二,到底产品说了算还是运营说了算,这个必须搞清楚。通常认为,最终决策权是在产品手中的,因为产品最终是对用户体验负责的,这一点在上下游工作中必须明确。

第三,产品和运营必须密切沟通,避免形成绝对的“上下游”关系,良好的配合,一定是“你中有我,我中有你”的局面。

当然,如果你还有其他方面的困惑,可以有针对性地参加一些课程。

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P.S. 不知道大家对这类课程的接受程度如何,我个人觉得很好,大部分课程也只有看场电影、下顿馆子的花费。有人喜欢把课程价格和书籍对比,这方面,在线课程确实不占优势。但是书是实体,课程是服务。单纯占有实体,并不能降低学习成本,缩短学习路径,如何克服惰性和拖延症,这真不是个简单话题。你觉得呢?

 
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