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网红无界限:微博粉丝几百万的医生大V是如何“上位”的?

2016-04-23 22:09 su小吱

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从古代到现在,医生品牌一直存在。

但发展至今,医生网红却不似当年了。



网红作为2016年一个非常热门的话题,在医疗领域同样被讨论得如火如荼。


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医生网红进化论


微博大V@急诊科女超人于莺,为前北京协和医院急诊科主治医师,现美中宜和医疗集团综合门诊中心 CEO,目前在新浪微博上拥有 306 万余名粉丝。她认为,医生品牌的兴起,是循着一定路径的:


  • 在中国古代,已经有医生品牌的概念。最早的时候,中医有名医之说。而名医是什么呢?是以名字为主体的,即病人跟着医生走;


  • 慢慢地,西医出现后,医生变得不那么重要,医院变得很重要。这就形成了一种现象:很多患者去协和医院看病,不知道该去看哪个医生。也不知道在骨科领域,余可谊(协和医院骨科副主任医师、副教授,微博@ 余可谊大夫)是微创治疗的专家。


  • 之后,丁香园(成立于2000年)、好大夫在线(成立于2006年)等互联网医疗平台出现了,他们找到医院合作。丁香园让年轻医生通过互联网平台进行再教育,好大夫在线帮助医生在线上进行患者管理;


  • 再之后,出现了一系列医疗养生的电视节目,如健康之路(2004年9月 首播)、养生堂(2009年1月首播)等;


  • 2009~2010年期间,新浪、网易、腾讯、搜狐四大门户纷纷推出了自己的微博。@ 崔玉涛(北京和睦家医院儿科医生,微博粉丝 511 万)、@ 冀连梅(北京和睦家医院药师,微博粉丝 91 万)、@ 烧伤超人阿宝(北京积水潭医院烧伤科副主任医师、微博粉丝 49 万),以及于莺等在内的一批医生突然间成为了名人。


  • 2011年,微信上线。“以前我们说,做医生品牌很难摆脱医院这个大庙。现在,互联网出现了,使医生只要有特点,或者专业见长、文笔特别强等,都能在上面有自己的一言之地。”


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为什么会开微博,而且还红了?


微博大V@白衣山猫本名为王光宝,是前浙江援疆外科副主任医师,目前在新浪微博上拥有粉丝 216 万余名。除了微博,他也开通了微信公众号、今日头条、喜马拉雅电台等自媒体平台。


他介绍,自己的本职工作是看病开刀的,普外科、肝胆是他的专业。为什么要开微博呢?因为当时出了某两引起大众沸议的事件,使他觉得医生没有话语权。从那时候起,王光宝就决定开始写微博。


2011年9月26日,王光宝注册了白衣山猫微博号。“我平时是穿白衣服的。山猫看起来是猫,其实是重型猛兽,是有战斗力的。”


王光宝表示,他的微博目标定位非常明确,一是医学科普,改进人们的健康;二是医患沟通,提高医生和患者的效率;三是针对媒体的医学辟谣,为医疗界正名;四则是为医生维权。


“记忆深刻的是,当年哈尔滨医大王浩医生被杀,网易上90%的评论竟然是说杀得好,这个事件非常刺激我。从那时候开始,我就想把人气聚拢起来。如果我有足够的话语权,我会跟媒体对着干,这是我觉得很重要的事情。” 王光宝透露,曾被他敲掉饭碗的记者就有 5 个。


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如何当好一名医生网红?


前两天,papi酱因爆粗口被广电总局下线整改。对于众网红们来说,都是一个提醒:网红并不是万能的。对于医生网红来说,也是如此。


王光宝透露,自己写微博有四条原则:


  • 依法:不依法写文章,账号肯定被封掉了。当阅读量越来越大的时候,更加要遵守法律。


  • 理性:理性才能客观,客观才能人人接受。这个理是法理,也是情理。


  • 能打动人心:一条微博的传播,最重要在转发,转发能带来粉丝和影响力。但最重要的是,要打动人心。


  • 坚持原创:有别人没有的东西,粉丝才会有关注你的理由。


于莺也认为,医生网红是有底线的。这些底线的东西一定不能碰:一是关于国家的,如民主、自由等,二则是关于民生的,如食品安全、用药安全等。


“前几日,北大心内科的一位大夫说吃烧烤中毒怀疑是因放了老鼠药导致。我说你不能这么说,你这么说会引起恐慌的,很快公安局和单位的领导都会找你。” 于莺说道。另外,2012年4月9日,央视主持人赵普曾在微博上发布老酸奶和果冻有危害,因牵涉到毒胶囊事件,遭到了冷藏。


另外,微博大 V@ 虾米妈咪(本名余高妍,上海市儿童保健所儿科医生,上海启爱儿童发展中心发起人,新浪微博粉丝 180 万余)表示,医疗还有一个特殊之处,就是医生科普一定要给临床医生留有余地,不能把科普做死了。


她举例,原来医生做科普,会说生了病不能使用抗生素,因为抗生素对人体不利。但围绕病毒、细菌搞了多年之后证明,为了预防和治疗支原体感染,有时候却是必要的。


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医生网红眼中的各大自媒体平台现状几何?


自媒体平台发展到现在,很多人说微博已经日薄西山,微信则如日中天。还有作为后起之秀的今日头条们,会颠覆微信么?


在医生社区医学界创始人、总编辑陈奇锐看来,现在微博衰退得比较厉害。2012年 他刚创办医学界的时候,夜里 12 点醒一次,就会刷一次微博。现在,大概一个礼拜才会上一次微博。


和个人自媒体相比,机构自媒体最大的弱点是没有个性,所以大家不喜欢。我们做微博的时候,就做得很累。但微信公众号更像一本杂志,我们有了它以后,就不需要用微博了。医学界的微博(@医学界网站)大概也有 20 多万粉丝,可是我们基本上不太重视了。” 另外,陈奇锐认为,今日头条做为一个新闻客户端,用户黏性太小了。


“我们每天用智能手机的时间,80%都贡献给微信了,主战场在微信上。至于未来会不会出现一个新的挑战微信的平台呢?目前是看不到的。我觉得也许等到可穿戴设备再兴起的时候,因为它的随身性比手机还好,如果能解决体验的问题,可能挑战微信的地位。”


北京儿童医院院长助理,眼科主任医师于刚(@ 于刚医师,新浪微博粉丝 25 万余)则表示,做教育和推广,APP可以用,但如果在线交流的话,APP模式就太重了;微信也有很多功能不是很完善,朋友圈也刷烂了。这两天微信开了一个置顶功能,可能是一种新的尝试;微博也有很多的问题。一是字数被限制在 140 以内,太短。二是全部是串联,而不是并联,很多并联的原始资料就没有。“我反而很看好今日头条设计的框架和风格,如果它的后台有更多第三方工具的支持,可能将来是不错的。”


余高妍表示,她个人主要经营新浪微博,其他平台由志愿者妈妈同步。她发现,新浪微博是比较开放的平台,现在依然如此。尤其是发生重大事件的时候,因为每个人都有评论和发声的权力;而微信公众号是相对封闭的平台,内容出去也比较难。评论也是账号主体说了算,其实是一个不太公平的环境,而且现在朋友圈也玩烂了,大家基本都活跃在微信群里,但微信群一旦被过分商业了以后,也会死掉。另一方面,如果要树立个人形象的话,今日头条对作者本身会有弱化。


王光宝和余高妍观点类似,他也认为最重要的还是微博。虽然说微博一直在走下坡路,但他感觉他的微博流量一直在持续增长。而今日头条他写了两年,因粉丝跟他没有任何关系,已被他完全抛弃了。


北京急救中心资深急救专家,拥有 151 万余新浪微博粉丝的贾大成(@ 急救医生贾大成)也表示,他微信和微博都有,但最关注的还是微博,微博的影响力大,微信上只有认识的那些人。


于莺认为,平台的更新换代没有那么快。微博红了三年,整体在走下坡路。微信平台整体来看比较平稳,不会像新浪微博一样大起大落。


不过,对她来说,现在的重点不在社交平台上,而是在数据报表上。通过把财务系统和 HIS 系统嫁接到一个平台,并呈现在手机上,可以看到诊所每天运营的实时数据和流量,每个科室的病人数,每个病人的平均客单价等。“我们希望把患者的病历信息系统也嫁接到这个平台,真正实现病人走到哪里,医疗信息就随身了。”


注:以上摘自中国医生集团大会上几名医生微博大 V、以及互联网医疗平台从业者的精彩观点,36氪编辑整理后发布。

从左至右分别为主持人李卫民(思享广告总经理),和陈奇锐、于刚、于莺、余高妍、王光宝、贾大成六位嘉宾。


PS:我是36氪作者李秀芝(ID:su 小吱),如果您对医生大 V 和自媒体这个话题有想法,欢迎与我交流,站内私信或邮件(lixiuzhi@36kr.com)均可。


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