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美国人也不老实,揭秘美国刷“假好评”水军的产业链

2016-10-17 11:59 硅谷直说-屈直


有一天小探打开亚马逊网站,在一个卖USB线的页面,底下评论竟然是“它点亮了我的生活”。



我内心是崩溃的...

甚至有人称赞这个USB线,“真是个很酷的充电宝!



还有一次打开Yelp(美国版的大众点评),一个墨西哥卷饼店赫然排在第一位。“墨西哥绝味儿正宗牛肉卷儿”,综合评价五颗星,底下的评价赞不绝口:“最好的酱料”,“诱人的脆皮入口即碎”,“我天天来这儿吃,没有一次后悔”……


可吃完才发现巨难吃,而且上菜也慢,服务员态度也粗鲁。这可就纳闷儿了:“为什么这么个破馆子,大家还给好评呢?”


原来这家饭馆底下的评论,全!是!假!的!




亚马逊的产品、Yelp的评价,总有作假,但近年来愈演愈烈,看来美国人也不老实啊!


Cracked专栏作家伊万·西蒙(Evan V. Symon)吐槽道:“有一个学校书店给我承诺,如果我在Yelp上给好评,他们就给我打五折。一个修车店为了让我评分高一点,给我半价换机油。一家餐馆更有创意,他们说如果我给五星,我随时都能进门点菜,想打包多少,就打包多少。”



好吧,其实餐馆们不光奖励好评,还鼓励差评呢!如果你给对门儿那家卖豆汁儿的打个一星,我给你免费甜甜圈。


西蒙有一次收到了一个饭馆的邀请,饭馆承诺:“给我们打五星,就送你一盘沙拉”。西蒙给了五星,去餐馆吃了一顿沙拉。结果发现这饭馆一共就坐着俩人,一问也是为免费沙拉来的



在这肮脏的PY交易背后....


饭馆们做这些也是有足够动机的。哈佛商学院2011年的一项研究显示,美国90%的网购用户,通过看评价决定买不买。对一家餐馆来说,评价每增长一颗星,总收入就增长5%到9%。面对庞大的利润诱惑,几盘免费沙拉,算得了什么呢?


这些都算是业余的,其实美国也有专业水军


美国有不少网站是可以用来请人“刷好评”。


Craigslist、Freelancer、Fiverr这些网站,刷好评的启事随处都有:“25块钱给50个Yelp好评”,“一毛钱给五星评价”,“15块钱写一篇华丽的亚马逊产品评论”。这些人是专业的水军。往往同时伪造数百个IP地址,用黑客手段隐藏自己的行踪。


(Fiverr上的付费评价广告)


他们从业多年,不会一下子给出几十个好评,而是编个程序,隔几天写一个评价。如果是人工写一个“华丽的”评价,那就更专业了。哪怕是没去过这家餐馆,写手们也能发挥想象。色、香、味、形,处处点到,足能以假乱真。


(Craiglist上的付费评价启事)


为了刷好评,商户们有时候也会亲自上阵,动员店员们“刷好评”。2011年,美国巴士公司(US Coachways)的老板特梅尼(Telmany)曾亲自给员工写邮件,声称“我们公司被网上的差评写的一无是处,这让我们少挣了很多钱”。



(Yelp上评价是一星)


特梅尼不仅鼓励员工们写“假评价”,还勇敢做表率,亲自写好评。在Yelp的美国巴士公司页面下,就赫然有特梅尼的五星评价:“美国巴士,干的真棒啊!”("US Coachways does a great job!")



饭店和在线商户这么做,不仅伤害了消费者,还让人们对Yelp和亚马逊上的评价系统失去了信任。以后在亚马逊买衣服的时候,我怎么知道评分是不是刷出来的?这家饭馆底下的评论,到底哪些是顾客,哪些是水军呢?


反击网络水军


Yelp和亚马逊准备出手了,第一个办法就是告他们。2015年10月,Yelp上诉了圣地亚哥的一个律师事务所,声称该事务所提供“假评论”服务。最后Yelp和该律师事务所达成庭外和解。


亚马逊就更绝了,直接上诉了1114个写手,都是在Fiverr上写假评论赚钱的。这1114人的评论都是显而易见的假评论,那几个USB线的页面的假评论就出自他们。


还记得那个鼓动员工写好评的美国巴士公司老板特梅尼吗?纽约州检察院把美国巴士公司告上法庭,他本人也因此被罚了7万5千美元。


US Coachways的老板特梅尼)


法律诉讼这个方法毕竟只是扬汤止沸。只有少数几个州(如纽约州)宣布“假评价”是非法的,更多的州只是睁一眼闭一眼。大部分的假评价难以追踪,就算追到了也很难找到确凿的证据。此外,大量的“水军”来自美国境外(如孟加拉国、越南等),Yelp和亚马逊的律师也没有能力进行“跨境调查”。而且“假评价”的来源众多,告倒了一个,又冒出来十个。谁都知道,光靠诉讼,根本解决不了问题


法律解决不了的,就只能用技术解决了


对于产品评价的真实性,借助人工智能可以有一个粗浅的判断。比如Fakespot网,输入亚马逊购物页面,它会给你一个用户评价真实度的估计。如果用户评价多有水军,Fakespot会给出“该网站评论质量差”的暗示。


(Fakespot给一家店家评分,用户评价质量是C)


Yelp和亚马逊的评价,最早都按时间排序,评分也就取个平均值。但现在他们开始借助机器学习提高用户评论的质量。Yelp设计出一个算法,识别用户评价的语言,按“评价质量”进行加权排序。好的、细节多的评价,被顶到最显眼的位置,假的、粗劣的评价,被隐藏或者建议修改。


亚马逊鼓励用户给别人的评价投票,得票越多,顶的越高。亚马逊甚至还搞了一个“荣誉评价员”的奖励系统。如果你评价的赞同数进入了世界前十名,亚马逊会把你的名字写在“亚马逊荣誉墙” (Hall of Fame Reviewers)上,供后人瞻仰。一旦上了这个“荣誉墙”,你的头像上就会挂一个“橙色勋章”。有勋章的用户评论,会更受购物者的重视。


(“亚马逊荣誉墙”的评论员排名)


亚马逊还有一个比勋章更高的荣誉——“长青评论员”(Vine Voice)。亚马逊会给“荣誉评论员们”发邮件,邀请他们成为“长青评论员”。一旦加入,就必须时常写评价,保持自己的“长青”状态。亚马逊还经常给“长青评论员”们发福利,给个移动硬盘,发些iPhone充电宝,送款时尚女式包。新游戏发布前,先要给“长青评论员”玩;新书出版了,也要给“长青评论员”送几本。凭着这些特殊照顾,更多人开始认真写评论,而刷出来的评价就不会有人关注了。



(“长青评论员”撰写的产品评价)


其实无论是Yelp还是亚马逊,靠的都是广大用户的参与。亚马逊的评论员,Yelp的回头客,是他们支撑着今天蓬勃发展的在线购物和服务业。


今天的不少大公司(微软、苹果等)都说要鼓励“用户生成内容”(User Generated Content,UGC),可很少有人注意:UGC在丰富了内容的同时,也把“网络水军”们引了进来。当一个社交网站被网红和自拍刷屏,一个购物网站被假货和传销充斥,老用户们只能摇一摇头,默默地离开。随着老用户的离开,这些社交或者购物网站也慢慢冷落,人走茶凉。让用户自由发帖,可以把一个平台捧得很高;可一旦对用户缺乏管理,这个平台终将被疯狂生长的不良内容吞噬毁灭


或许Yelp和亚马逊的做法,可以给“拥抱UGC”的互联网公司一些启示。要想把一个平台做好做长久,别忘了奖励认真负责的真顾客,惩罚乘虚而入的“假好评”。





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