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这年头,你随手点赞或差评,都能成就别人的生意

2017-04-06 08:00 梳子



密探闲暇时间很喜欢做的一件事儿,就是去亚马逊寻找好玩有意思的小商品,然后——看评论!不得不感叹,虽然全世界都认为英国人很擅长冷幽默,但美国人民一旦发功,他们“一本正经地胡说八道”的能力不可小觑!


亚马逊上千奇百怪的评论


除了之前广为流传的“马应龙痔疮膏”在亚马逊上的各种神评价:



亚马逊自己也会专门整理那些好玩的评价。下面我们来看两条。


这是一个马头面具的经过认证的评价,还有配图:



“标题:我已完成了变形。

这是第87天。马群已经接纳我成为内部一员。我逐渐了解了并尊重他们温和的处事方式。现在,我对曾经认知的一切都感到怀疑,也恐怕不再能坚持追逐最初的目标。我知道那些送我来这里的人不会放心,还会继续派人来监视我......来吧,我们会准备好!”


另外一件亚马逊广受欢迎的产品——“三狼嗥月”T恤,用户们发挥想象力,在下面写出各种高票评价, 比如这条:




标题:一个圣诞奇迹。


这是圣诞节的早晨,我正在拆礼物,一个来自我姐姐的、大大的棕色盒子。拆开外面的蓝色雪绒花包装纸时,她一直紧紧盯着我。然后,我看到了这件最为壮丽的T恤!泪水涌上了我的眼睛,我颤抖着举起它,充沛的魔法力量刹那间洋溢整个客厅!所有人都停下手上的事情,眼冒绿光,贪婪地盯着我的T恤!弟弟砸了新买的iPhone 6Plus,尖叫“我的三狼T恤呢?!”然后大哭起来;父亲点燃了他新收到的领带;妈妈把钻石礼物扔进马桶;狗狗情不自禁地开始大便......而我呢?我立刻长高了9厘米,并且脸上的痘痘全部消失!这是我15年来收到的最好的圣诞礼物!我会想所有希望提高生活品质的人推荐这件T恤!当我穿上它,我可以做任何事:单手托举、徒手捏蛋、甚至窥探到圆周率的最后一位数字!”(PS:圆周率是个无限不循环小数......)


那么,亚马逊为什么要收集整理这些有趣评论?除了给用户带来一些欢乐,增加他们对亚马逊的好感外,还因为,一条独特的评论,能直接带动商品的销售。比如上面的“三狼嗥月”T恤,现在评论已达到3300多条,估计销量数十万件。


事实上,除了商品,现在每一家面向个人消费者(即2C)的公司/店铺,都意识到社交网络上评论的强大。评论(review)可以制造social buzz即社交网络热点(比如“微博话题排行榜”),好的评论能直接提升销售和美誉度;差评则有可能造成难以挽回的损失。三星的Note 7爆炸事故,因为社交网络的持续发酵,导致其季度利润直接下滑96%,几近全军覆没。



所以,面临越来越多的点评网站和分散全网的评价, 大中小型企业都面临一个紧迫的问题:如何收集、检测和管理网络评价,为品牌和产品服务带来正面效应,最大化减少负面影响?


上周,硅谷密探(公众号:SVS-007)独家专访了来自芝加哥的创业公司ReviewTrackers,这家公司斩获诸多荣誉,被认为是芝加哥最有前景的创业公司之一。他们的愿景是:帮助企业利用网络评价,来提高用户体验,把每位用户转化为终身支持者。


从细节里发现问题


ReviewTrackers成立于2012年5月,总部位于芝加哥。截止目前一共通过股权融资610万美元,另有一笔未公开数字的债券融资。



接受密探采访的Mandy,在ReviewTrackers负责企业传播。她说,芝加哥是个很适合创业的城市,除了有芝加哥大学、西北大学等名校输送人才外,当地政府和社区也非常欢迎startups,并且会在政策资源等各方面给予有力的支持。ReviewTrackers获得了多项当地奖项,比如Chicago Inno的“年度最棒公司”、“芝加哥2016年最热门公司”、Chicago Inno“50 on Fire”大奖等等。


事实上,ReviewTrackers提供的产品和平台看起来非常简单明了。



首先,该公司会提供给客户一个账号,登录到ReviewTrackers的平台。只需要一个平台,客户可以看到来自各种点评网站的全部评论汇总,都是关于自家品牌和产品的。


目前,ReviewTrackers跟踪、抓取和收集所有主流的英语评论来源网站和论坛,并且按行业进行细分。通用的评论网站包括:Facebook、Google+/Google Maps、Yahoo! Local和Yelp等等;应用评论来源有iOS APP Store、Google Play Store、Amazon App Store和Mac APP Store;看医生的常用网站Doctor.com、HealthGrades;职业发展参考网站Indeed和Glassdoor等等。


为了更迅速抓取评论,这家公司和很多主流网站进行合作,包括Yelp和Google。使用它们的API,可以第一时间获得用户的feedback。



其次,ReviewTrackers的平台,可以给出各种统计分析结果,比如按照时间排列的用户点评变化趋势;和评论中最常出现的关键词语等。帮助管理者获悉,究竟用户最在意的点是什么。



最后,ReviewTrackers的功能,看起来都不难实现对吧?但恰恰是这种简单实用的分析,帮助很多客户解决了以前毫无头绪的难题。因为用户的点评往往非常细致,能够反映出真正的问题所在。Mandy告诉密探一个例子,一家芝加哥本地餐馆的经理,总是在Yelp和Facebook上看到顾客抱怨,他们的汉堡不好吃、味道很奇怪。但是经理本人多番尝试,觉得味道还是在正常范围之内的,实在找不出原因了,他开始使用ReviewTrackers。


结果通过后者平台提取的关键词和频率,经理发现:每周三周六下午当值的厨师,总是把汉堡里的牛肉饼烤过了,吃起来味同嚼蜡。啊!原来这才是问题的关键所在!居然是如此的一个微不足道的细节!



后续就是,厨师改进了做法,后台收集到新评论“餐厅的汉堡难吃吗?我觉得还不错呀!”“那些说不好吃的人真的来过吗?”该餐厅也成了ReviewTrackers的忠实用户。


很多内部员工难以察觉的细节问题,却往往会给顾客造成印象深刻的(负面)体验,所以说“细节决定成败”。在这个社交时代,人们的表达欲望和渠道都扩大了很多倍。网络上的feedback,就跟放大镜一样,商家和企业置之不理,就可能引发连环差评;如果重视管理得当,也能给其他查看点评的人留下好感。


ReviewTrackers的后台除了能收集所有评论,还能让客户直接在后台回复这些评论,管理起来轻松省事,不必再去每一个网站注册回复。


再给大家举一个ReviewTrackers的客户案例,U.S. Bank。这是全美排名第五的银行。



可能大家有所不知的是,普通用户在选择金融和理财产品时,非常依赖其他人的评价来做决定。


根据Social Media Link 2016年的报告,五分之一的用户会根据其他人对信用卡或银行产品的评价,来做出金融相关的选择。另外,银行用户非常乐意分享自己的经历——49%的人一年内会向别人推荐数次,自己觉得好的信用卡和银行产品。最后,所有接受调查的人都同意:网上的各种评价,对判断一家银行是否可靠及其名声,有很重要的影响。


总部坐落在明尼苏达的U.S. Bank,为了更有效地了解人们对其品牌的真实看法,并且管理网上的feedback,就找到了ReviewTrackers。此前,他们没有能力获取全网的用户反馈,因而看不到“the full picture(全景)”。


ReviewTrackers帮助U.S. Bank纠正了很多以往的认识误区。比如U.S. Bank以前以为,主要的feedback来自Yelp(相当于国内的大众点评网);但结果显示:76%的点评来自Yelp以外的网站,并且人们倾向于在行业专门网站留下评论以及和其他人交流,比如Credit Karma(信用分查询网站)和Lending Tree(专门的借贷平台)。


ReviewTrackers对23个网站和超过3000家U.S. Bank门店的评论监测,帮助后者制定了Local SEO(本地搜索优化)战略,并且优化了收集管理评论、和网上用户互动的流程。


因为网上评论往往是针对某一家线下网点做出的,U.S. Bank也将此作为内部员工的表现考核的依据之一。这些数据还被整理为分析报告,用于内部的分享学习。



ReviewTrackers的收费模式比较特别,是按照门店地址收费,这主要是因为,其目标客户是那些通过门店直接和个人消费者接触的商家。比如一家餐厅有10家分店,那么要查看每个店的所有评论,就是交10份钱。


此外,美国也有一些其它公司在做类似的服务,比如reputation.com,定位是“网络名声管理”。Mandy告诉密探,目前ReviewTrackers有自己的固定客户,包括很多全美著名的大企业。但是面临竞争,他们的应对策略,是提供更好用的产品,和更及时更周全的服务。


ReviewTrackers很快会展开新一轮的融资,融到的钱会被用于新功能的开发,尤其是“预测”功能,即让软件“学习”网络评论的各种模式和“套路”,从而判断未来可能发生的各种情况,帮助客户做出更合理的决策。




有相关资源并对ReviewTrackers感兴趣的公司和投资机构,欢迎添加探长微信与我们联系。(请务必注明您的机构名及职务!)

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