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#TW行业前瞻# 企业的“数字渠道”和IT挑战

2013-01-18 14:49 ThoughtWorks

企业的“数字渠道”和IT挑战

文/骆国程


过去的十年也许是IT世界,特别是互联网世界,发展最快的十年。十年前,互联网还是研究者,学生和精英们聚集的地方,是小众的“虚拟”世界。如今,互联网蓬勃发展,那个“虚拟”的世界已经越来越“真实”。互联网的发展得益于这样几个因素:首先,宽带和3G网络基础设施的建设,让用户接触互联网的成本变得更加低廉,网络像水和电一样,成了生活的必需品;其次,随着接触成本的降低,使用互联网的用户呈爆发式增长,互联网不再是小众群体,而是真正的大众网络;最后,用户总数量的增加,需求也更加多样化,更多的应用被开发出来,进一步扩大了互联网的影响。互联网的发展,已经触及到社会生活的各个方面。电子商务的快速便捷,改变了人们购物和消费的方式和习惯;“云计算+智能终端+3G网络”让移动互联无处不在,人们获取信息和消费信息的方式被彻底改变;社会软件(social software),社会媒体(socialmedia)和社交网络(social network)使人们不仅仅满足于做一个信息消费者,更希望做一个分享者和创作者。互联网用户和现实生活中的人群,二者的边界变得越来越模糊。正如克莱-舍基所言“对网络的传统看法认为它是一个独立的空间,一个有别于现实世界的虚拟空间 ...... 而现在,虚拟信息空间的整个概念都在退化”[1]。


人们的社会生存方式随着互联网的发展,发生了根本性的变化:随时随地在线,时间碎片化,注意力分散化,创作和分享意愿高涨。人们借助社会化的工具和平台,制作并分享了大量的内容,并帮助以游戏、娱乐和交友为最初目的的互联网服务快速的发展壮大,聚集了大量的用户。人们在消费内容日趋多样的同时(新闻、视频、阅读等),分享和互动的内容也更加多样(购物、旅行、书籍、电影、音乐、照片等),互动手段更加便捷(PC、移动设备、平板电脑等),互动渠道更加细分(基于照片/电影/音乐/购物/地理位置等多种信息的互动),线上和线下活动更加融合(O2O:Online To Offline,如:团购)。商业企业很早就注意到了社会环境的变化,并且开始利用互联网渠道进行品牌推广和营销。随着互联网所提供的用户服务更加丰富,更加立体,互联网对于企业的价值也在不断增强。


互联网是一个强大的营销工具,线上营销已经成为很多企业营销策略的重要组成部分,但是企业需要突破“互联网 = 营销”的传统看法,当互联网进入到社会化网络和社会化协作的时代,数字渠道将在重塑企业与客户、企业与员工、企业与合作伙伴的互动方式上展现更多的价值。企业的品牌宣传、客户服务、内部生产过程改进、外部协作都将在新互动方式中受益。今天,互联网正在成为企业的一个新的生存渠道 ——“数字渠道”。


数字渠道对企业的另一个重要价值在于:它为企业带来新的业务模式。借助数字渠道,企业可以更深入的观察和分析用户的行为、情景、需求,提供更加人情味和个性化的产品和服务。经过互联网世界验证的新经济形态:众包,长尾,免费,社会化协作,电子商务等,将为企业开拓一个新的发展维度,为企业提供极大的创新空间和可能性。


社会的数字渠道的发展为企业之间(甚至行业之间)提供了一个“重新起跑”,“弯道超车”的机会。企业的领导者如果不能了解新的社会趋势对企业发展的影响,竞争对手就会抢得发展的先机,占领市场的领导地位。

企业的创新与IT挑战

企业领导者需要将数字渠道放在战略的高度上加以思考。数字渠道意味着企业需要面对多样化的并快速变化的客户需求,需要创造性的解决新需求与传统生产方式的冲突,建立起真正“以客户为中心”的生产模式 —— 个性化服务、多品种小批量生产、以客户价值为中心的企业协作。


个性化服务。互联网是个信息互动和人际互动的平台,企业线上的活动已经由自建网站,关键字搜索广告,走到基于社交关系的口碑传播。在数字渠道时代,客户对企业的期望是,进一步提升的客户体验 —— 个性化的服务。企业需要综合分析客户的应用情景、过往喜好、社交关系等诸多因素,展开相应的服务。


多品种小批量生产。个性化服务带来的挑战是产品和服务的生产方式的改变。企业面对的是客户需求是类型多样的,并且变化频繁,企业需要建立“多品种、小批量、快迭代”的生产方式,从客户需求出发,反向拉动组织企业生产的各个环节,建立高质量、低成本的生产模式,确保对快速多变的客户需求多出快速反应。


以客户价值为中心的企业协作。企业不仅需要以客户价值为中心来组织生产,还需要以客户价值为中心来建立企业协作的生态系统。客户已经不再满足于产品和服务的整条价值链中的个别环节“数字渠道化”,客户需要端到端服务的提升,例如:一次旅游出行需要航空、出租车、酒店、租车、餐饮、旅游景点等多个企业的服务,企业需要由客户为中心,建立彼此依赖的生态系统,推动价值链各个环节企业间的“数字渠道”协作。


转变生产模式的挑战是巨大的,企业必须持续不断的创新,解决好转型过程中困难和挑战。 企业的IT领导者应该在转型中发挥更多领导作用,用IT推动企业业务发展。一项研究表明国内大部分大中型企业已经完成了基础的信息化(IT)建设,并且IT在提升企业运营效率,改善过程和价值链方面发挥重要作用。同时,越来越多的企业领导者将IT技术视为未来企业发展的主要推动力,IT部门积极寻求IT技术与业务发展和企业创新的结合点。另一方面,企业IT的热点已经由几年前的办公自动化、ERP、CRM转向了云计算、移动计算、SaaS、大数据等,热点的转变体现出消费IT技术与企业IT技术融合,以及企业内部IT与外部IT相连通的趋势。在消费IT领域已经被验证的技术、语言、方法、平台等,在未来2-3年将会对企业IT产生巨大的影响。


越来越多的企业领导者将企业的IT能力视为未来发展的主要推动力。现代的企业IT需要具备这样的能力:快速交付业务需求,对业务变化更具适应性,支撑不断演变的业务流程提供快速发展的环境,从而支撑企业的持续创新。具备这样敏捷的适应性的IT能力一直以来是IT领导者们的渴望,摆在面前的挑战是:如何才能获得。

敏捷的IT能力

IT在企业运营中扮演的角色越来越重要,IT社区一直致力于寻求更好构建和运营IT系统的方法,以更好的推动企业的发展。过去十年中,从IT社区诞生的敏捷开发方法,就是一种致力于更好的解决软件交付过程中的效率,质量,沟通和协作的方法。

敏捷软件开发,是一种从1990年代开始逐渐引起广泛关注的一些新型软件开发方法,是一种应对快速变化的需求的一种软件开发能力。它们的具体名称、理念、过程、术语都不尽相同,相对于“非敏捷”,更强调程序员团队与业务专家之间的紧密协作、面对面的沟通(认为比书面的文档更有效)、频繁交付新的软件版本、紧凑而自我组织型的团队、能够很好地适应需求变化的代码编写和团队组织方法,也更注重软件开发中人的作用。

——  摘自Wikipedia


传统的开发模式是瀑布式的,需求分析,设计,开发和测试等开发活动被切割成孤立的步骤,由孤立的不同团队来完成。这样的开发方法的缺点在于交付周期长,缺乏灵活性和适应性,难以适应快速变化的业务需求。基于对这些问题的反思,敏捷开发采用小步迭代,不断改进的方法,把软件开发的需求分析,设计,开发和测试融合成一个不断循环的整体。可以工作的软件在这样的循环中不断的交付和改进。过去十年中,敏捷方法快速发展,很多敏捷实践如:Scrum,持续集成、用户故事、TDD等活动以及相应的工具和技术,都已经比较成熟,在业界也得到了广泛应用,产生了很大的价值。


持续交付

持续交付的基础是持续集成,它的目的是给IT系统的交付活动建立一个高效的反馈机制 ——及时准确的反馈各项开发活动的有效性(Effectiveness)。只有建立在反馈机制之上的的分析和预测的管理工具才能真正发挥管理的功效。这样的反馈需要随时并且持续的进行。每当系统代码、配置和环境发生变化的时候,持续集成会立即将新的更改集成到整个系统中,构建并自动部署至测试环境,执行自动化测试,同时对系统内部质量进行检查。如果任何一个环节出现问题,持续集成中心就会发出预警。通过准确而及时的反馈,将质量问题杜绝于萌芽状态。持续集成中心是IT部门进行质量和过程管理的核心平台之一。通过持续集成,开发人员和管理者都可以及时IT系统交付过程的准确状态,并且及时识别质量风险。持续集成所提供的准确而及时的反馈机制,是IT过程管理有效性的基础。持续集成中心的建设本身将牵引管理水平的提升,在改进过程中管理者可以清晰地看到逐步累积的成效。


持续交付是在持续集成基础上的进一步发展。敏捷方法对软件开发过程有了比较深入的研究和发展之后,将敏捷的理念延伸到了软件部署和运营,持续交付是最新的发展成果。持续交付首先需要先建立自动化测试,然后自动化部署,持续集成,并且对环境管理进行版本控制。云计算平台的出现使得硬件环境的创建和管理更加简化,从而使一键式自动化生产环境部署成为真正的可能。持续交付最大限度缩短了一个业务需求从理念到交付给客户使用的时间,最快速的实现业务价值。


建立敏捷IT

数字渠道前景被普遍看好,在很多行业已经有了比较大的发展(如:零售、旅游、金融等),但是它依然处于发展的早期阶段,价值链中的许多环节还需要研究和实践,需要企业做出创新性的工作,推进数字渠道的成熟和发展。


数字渠道这样的创新型业务,具有VUCA[1]的特点,以前期集中大量规划为特点的传统业务策略不再有效。因为新兴的业务,面对的是新兴的市场,业务形态和用户都比较模糊,有效的市场分析活动是无法展开的[2]。缺乏有效的市场数据,业务规划,进度计划,人力和资金资源配置计划也就无从谈起。精细的分析和计划是有效的业务开发方式,然而这样的策略在应对创新型业务时捉襟见肘,这也正是克雷顿·克里斯滕森所描述的“创新者的窘境”(The Innovator’s Dilemma)。



创新性的业务需要采用创新性的策略 —— 适应性过程。适应性过程强调,分析-尝试-验证是一个持续进行的活动。这是一种新的业务开发模式。需要企业的业务部门和IT部门密切合作。交付高质量的软件,让真正的用户能够快速试用并反馈。采用简单架构、轻量级流程,让业务具有适应性和敏捷性,能够根据用户反馈不断演进。这样的模式从业务构想一直到运营维护,将用户更紧密的集成在企业内部中来。


快速启动。这是一个2周~4周的快速启动会,由业务专家,设计专家,技术专家一起紧密协作,快速分析市场机会,确定产品策略,产生原型,建立共同愿景,统一目标。


持续设计。从产生需求的概念开始,利用高互动性、透明化、演进式、基于使用者情境的设计方法,快速生成可测试的原型,并在迭代用户测试的基础上对原型进行持续的演进和修正,第一时间收集用户反馈,同时快速进入持续交付阶段;结合交付物定期在产品策略、设计、和功能上进行反向验证,避免可能出现的方向性错误,尽早推向市场获得客户反馈并改进;积极对设计进行重构,消除因为功能增多而造成的“设计腐化”,保证符合使用者期待的用户体验。



持续交付。建立高度脚本化/自动化的管道,包括自动化测试,自动部署,环境管理,配合云计算技术,硬件环境的获得更加便捷,尽可能降低每个业务需求从构思到编码再到生产环境中产生价值的时间和成本,使得低成本的频繁持续交付成为可能。这样的IT系统有效的降低了业务尝试的代价,将帮助企业更快的找到成功的业务模式。


敏捷分析。对企业内外部数据(包括结构化和非结构化数据)进行分析,获得业务业务运营环境和运营状况的深入了解。对数据进行实时分析、预测性分析和可视化,帮助企业了解客户在情景中的行为,把握市场趋势,并把分析结果纳入到业务决策中,为业务提供持续的反馈,并保持企业对市场变化的敏感度。例如:通过对客户在社交网络里分享信息的分析,如照片、评论、喜好、好友推荐等,更为完整的获得客户服务的情景,为客户提供个性化的服务。从根本上缩短数据分析的需求从提出到实施的流程,改变传统数据分析重量级工具重量级流程和长交付周期带来的弊端。


以持续交付、持续设计和敏捷分析为核心实践的敏捷企业IT,是增强企业适应性的集成,在数字渠道这个大的社会语境下,企业IT不仅仅是企业运营的支撑中心,更是驱动企业发展的创新和变革中心。

IT引领企业的创新和变革

数字渠道对企业的挑战是全方位的,要求企业对外创新(提供个性化客户服务,构建新型社会化企业协作)对内变革(改造企业流程,建立相适应的产品服务生产模式)。CIO们需要把握技术发展的趋势,打造敏捷的企业IT平台,引领企业的变革和创新。


敏捷的企业IT降低了业务创新的门槛。创新型业务的开展过程是一个不断试验,不断调整的过程。每次试验都是是在为成功寻找途径,敏捷的IT是一个让业务低成本进行试验,快速获得反馈的平台。持续交付和持续设计保证符合客户体验的产品持续不断的快速推向市场,敏捷分析将客户的反馈和行为不断的传递回企业,分析的结果将被用来指导下一迭代的系统开发。这个过程持续不断的进行,它整体上降低了企业尝试新想法的成本,让企业以更经济的方式获得经验,更快速的找到成功的业务形态。敏捷的IT增强企业的适应性,可以对外部环境的变化快速做出反应,依据变化调整业务策略。一直以来,企业面临着快速市场变化的竞争压力,而僵硬的业务流程和业务系统无法提供变化所需的适应性。数字渠道下的企业,更加需要对市场环境、用户需求、竞争策略等的变化做出快速反应,敏捷的企业IT通过小步快跑的交付方式(小批量、快迭代),实时分析对来自用户和市场数据(个性化服务成为可能),聚焦当下最有价值的业务需求,最大程度缩短系统开发周期时间 —— 业务需求提出到系统功能上线的价值交付时间,同时获取反馈,快速的实施迭代,及时调整方向,确保产品和服务符合市场的需求。




敏捷的IT帮助企业探索更多的市场机会。当企业发现新的市场需求,推出新服务,其业务系统不需要等待漫长的8-10个月开发、测试、部署的时间周期,即可快速上线,并根据市场反应,对产品和市场策略做出调整,先于对手占领市场。敏捷的IT有助于缩短产品服务的上市时间,从而更快速的收回投资。企业可以更灵活的将释放出来的资金和人力资源投入到更多的市场机会验证中去,做更多的试验,在更大的范围收集信息和尝试,为企业确定发展策略提供更有力的支撑。


敏捷的IT帮助企业建立新的社会化协作方式。随着企业IT平台的成熟,帮助企业为客户提供更多更细致的服务,获得越来越多的客户。企业可以将企业IT平台向外延伸,将持续交付和敏捷分析的平台与外部企业分享,建立基于互联网的,企业、客户以及合作伙伴的社会化协作平台,构建围绕客户价值的生态系统,让更多的企业甚至客户自身参与到客户价值和社会价值的创造中来。


敏捷的IT需要业务、IT、设计和运营多部门更加密切的协作,以快速和便捷的服务为目标,改进企业流程。IT系统的交付过程需要业务部门的持续反馈、业务部门需要将敏捷分析的结果辅助业务决策,个性化客户服务更需要由IT发起拉动业务、市场多个部门协作来优化服务流程。IT领导者需要增强领导力,从敏捷实践(doing Agile)到敏捷思维(beingAgile),激励、授权并领导IT团队不断深入了解客户,持续交付高质量IT系统,兑现企业的商业价值。在数字渠道中,IT技术在推动企业变革方面有着更加重要的作用,例如:创建协作平台,将更多资源纳入到企业流程中来,利用企业内外众包的力量,为社会创造更多价值。


总结

互联网的思考者克莱-舍基认为,互联网这个强大的工具重新定义了个人与社会的关系。对于商业企业来说,企业与客户的关系也因为这个数字渠道而改写。企业需要建立以客户为中心的生产方式应对多样多变的市场需求。敏捷的IT基础增强企业的适应性以应对数字渠道的挑战,其核心实践是:持续交付、持续设计和敏捷分析。IT领导者需要发挥领导力,引领企业的创新和变革,推动IT向企业的创新中心转变。



[1] VUCA:Volatility - 波动,Uncertainty - 不确定,Complexity - 复杂,Ambiguity- 模糊


[1]Clay Shirky, ”Here Comes Everybody: The power of organizing withoutorganizations”

[2] ClaytonChristensen, ”The Innovator’s Dilemma”



骆国程


现任ThoughtWorks中国地区敏捷转型首席咨询师,有丰富的业务分析、项目研发和管理经历,以及敏捷咨询和教练经验,先后负责国内知名通讯、旅游等行业企业的咨询教练项目,以及国外互联网、金融、物流等多个行业的交付工作,还拥有与国内银行,保险,媒体,电信等多个合作项目。曾就职于中国科学院软件研究所,从事计算机虚拟环境构架引擎,三维虚拟环境下的人机交互等方面的研究工作。

 
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