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这可能是有史以来对 Uber 模式的最全解读

2015-10-06 21:06 快鲤鱼


Uber 是一家按需交通服务企业,他们在全世界的范围内掀起了一场革命,彻底改变了出租车行业。该公司独特的商业模式,让每一个用户只需要点击一下手机就能够找到一辆出租车,车辆会在最短的时间内到达用户的所在地点,并且将用户送至他们想去的任何地方。


在这个世界上,估值能够超过 500 亿美元的科技类初创企业可以说是凤毛菱角,而 Uber 就是其中之一。截止到目前为止,这家诞生时间并不算太长的初创企业已经获得了超过82亿美元的融资,而且他们的业务已经成功登陆了 60 个国家和地区。能够获得这么多的融资,这代表着投资人完全信任这家公司的业务模式。我们也可以想象,一旦 Uber 实现了资产的流动性,他们还将会获得多么大规模的营收。


在这篇文章中,我列举了该公司一些鲜为人知的信息和数字,并且还将会对这些信息和数字进行详细的剖析,进而分析该公司赚钱和经营自身业务的方式。除此之外,该公司的用户细分、价值主张、所面临的关键问题、问题的解决方式、成本架构以及他们的营收模式也将会在这篇文章中有所涉及。对于所有创业者来说,我希望能够帮助你们解决按需服务领域的一些问题,并且帮助你们建立下一个X领域的Uber。希望你们会喜欢这篇文章。


Uber 创始人、融资额以及大事件


创始人: Travis Kalanick 以及 Garrett Camp


公司总部: 美国加利福尼亚州旧金山市


公司融资总额: $82 亿美元(截止到 2015 年 9 月)


公司估值: 超过 510 亿美元


用户数量: 超过 800 万人(2014 年底统计数字)


注册司机数量: 16 万人(2015 年 1 月统计数字)


新签约司机数量: 每月 5 万人


平均每日运营次数: 100 万次 (2015 年 1 月统计数字)


Uber 大事件

Uber 营收生成模式


如果你曾经坐过出租车,你一定知道传统出租车的付费形式:在你下车前将车费以现金的形式支付给司机。对于一家传统的出租车公司来说,司机每次服务所获得的现金正是他们唯一的营收来源。Uber 其实也不例外,他们的营收来源与传统的出租车企业并没有太大区别,而且截止到现在他们也没有拓展出其他的营收来源。


但是考虑到他们每天 100 万人次的运营数字,你就能想象 Uber 每天能够获得多少营收,通过简单的计算你就能发现这是一个相当庞大的数字。要想了解这家公司的收入来源,我们还需要进行更加详细的分析。


Uber 获得如此成功的最重要原因,就是这家公司的营收模式与他们的业务模式一样,都非常与众不同,甚至可以说是独一无二。我们将通过以下几个方面进行解释:


针对每一个人提供不同的出租车服务


Uber 对自己的定位没有任何限制,他们既不限制旗下车辆的定位,也不限制所服务人群的定位。他们既有 Uber X、Uber Black 这种为乐忠于乘坐中端车辆的用户提供服务的产品,也有 Uber Taxi 这种为希望以最小的经济代价获得通勤服务的用户设计的产品。对于那些不差钱,希望乘坐高端商务车的用户来说,他们也有 Uber SUV 这种高端产品。



高峰时段定价技术


针对不同的时间段给出租车制定不同水平的服务价格,这是 Uber 商业模式中一个重要的组成部分。当需求上涨的时候,Uber 车辆的每公里车费就会自动提高。这个提高后的价格,由多种因素所决定,例如当前可提供服务车辆的数量,以及需要通勤服务的人的数量等。对此,他们开发了一个高峰定价技术,并且在美国获得了这个技术的专利权。



除出租车之外的其他通勤服务


除了出租车之外,Uber 还在为用户提供其他形式的通勤服务。截止到目前为止,他们已经提供了轮渡、直升机等其他受到许多用户欢迎的通勤服务。不久之前,该公司还在巴黎开通了摩托车通勤服务。除了通勤服务,他们还涉及一些其他的业务,例如在旧金山开通的快递服务,以及在其他 7 个城市内所提供的冰激凌卡车配送服务等。


虽然这些服务仅仅限于少部分特殊的城市,但是它们却给 Uber 的业务模式带来了宝贵的新营收渠道。


Uber 的典型功能


  • 用户不用出门就可以在手机上通过应用叫车,车辆会来到用户的当前位置


  • 司机有权自己选择是否响应订单,而传统的出租车无权拒载


  • 如果司机接受了订单,司机的详细个人信息和预计到达时间会一同发送给订车人


  • 在司机赶去订车人位置的过程中,订车人可以实时查看司机当前位置


  • 司机也可以查看订车人的位置,并且通过这个位置来找到订车人


  • 服务结束后,Uber 会处理车费支付过程


  • 在印度等信用卡和银行卡尚未普及的国家内,Uber 允许用户使用现金进行支付,用户可以把现金直接给司机


  • Uber 的业务模式中,他们在一开始就建立了一个司机评分和点评系统。在结束服务之后,用户可以根据服务质量对司机进行打分


价值主张


乘车人


  • 不再需要在路边长时间的等待出租车


  • 在一些特定时间内可以获得免费搭车的机会。除此之外,Uber还会不时的为他们提供优惠券


  • Uber 车费低于传统的出租车


  • 正如 Uber 广告语中说的那样:你的私人司机。他们的服务让乘车人用一种优雅的方式进行通勤


  • 为去机场等公共空间设定固定车费


司机


  • 为司机提供额外的收入来源


  • 灵活的工作安排。司机可以兼职为 Uber 提供服务,并且在有其他事情的时候暂时停止接单


  • 简单的支付过程


  • 对于那些特别喜欢开车的人来说,Uber 可以让他们在满足自己爱好的同时赚点儿钱


  • 只要在线,Uber 就会为司机提供补贴,即使没有响应任何订单也有补贴


用户细分


Uber 服务的用户分为以下价格部分:


  • 自己没车的人


  • 不想自己驾车参与某项活动的人,例如需要饮酒的聚餐等


  • 喜欢高质量通勤服务的人,以及想体验 VIP 服务的人


  • 想要不用出门就获得低价出租车服务的人


Uber 有着非常宽阔的用户细分,因此他们必须针对每一种不同的用户细分设计出合适他们自身特点的不同服务。从 Uber Taxi 到 Uber Black、Uber X,再到 Uber SUV,这家公司有着范围非常广的服务类型,每一种服务都能够很好的适应各自用户细分的需求,用户可以根据自己的情况和要求选择不同的服务。


Uber 最主要的客户群就是各个城市的上班族,为这些人提供往返于家和办公室的通勤服务。在企业刚刚成立的时候,为了吸引这部分人群,Uber 与一些企业达成了合作。直到如今,当 Uber 登录新的国家或是新的城市的时候,他们还是会与一些当地的企业展开合作。除了上班族之外,Uber 还在尝试着一些特别的服务,他们希望通过这些服务来打动人们的心。这些服务包括:


儿童 Uber:这是 Uber 的一个特别服务,他们希望为那些想让孩子放学之后乘坐 Uber 出租车回家的父母提供帮助。


老年人 Uber:这是 Uber 推出的另一个特别服务,它定位于那些生活在城市之中的老年人。统计数字表明,在城市每日通勤中,老年人占据了全部通勤人数的 30-40%。为了让这个平台吸引更多的老年人,Uber 推出了一些适合老年人的服务。



他们所做的这一切也许会让你的脑中产生另一个疑问。这个问题就是,Uber 如何找到这些细分用户,或者说,他们利用的是什么样的营销方式来将自己的产品介绍给目标受众?为了回答这个问题,我们必须深化对 Uber 业务模式的探讨,来看一看他们的增长模式。


增长模式:Uber 是如何找到用户的?


在短短不到 6 年的时间里,Uber 成功的变成了城市通勤服务领域的标杆企业。他们的许多做法,特别是在用户获取方面的努力,都成了各个按需服务平台企业的发展教科书。众多企业都在模仿 Uber 一路上的各种做法,并且希望凭借这些做法来复制 Uber 的成功。


现在我们就来试着解码 Uber 的成功秘籍,我们看看 Uber 在进入新的城市或国家时是怎么做的:


首先我们需要弄清一个最基本的概念:当 Uber 进入每一个新城市的时候,他们都会面临同一个问题,一个鸡生蛋还是蛋生鸡的问题,也就是先争取打车人,还是先争取司机。相比于这个领域新出现的初创企业,Uber 最大的优势在于:


  1. Uber 有着大量的资金,可以同时为司机和打车人提供补贴;


  2. 他们在这方面有着大量的宝贵经验,毕竟他们已经成功进军了 311 个城市;


  3. 他们已经成为了一个著名品牌,并且早已经获得了早期接受者;


Uber 的成功,依靠的是每一个城市的小型开发团队。在 Uber 提供服务的每一个城市里,他们都有一个总经理,这个人会负责产品的推广,他要同时负责获取用户和司机。在一个城市中,第一批上路的 Uber 司机基本上都是专业司机,他们都是当地出租车司机的员工,而且还有自己的车辆。


而一个城市内第一批用户,则来源于本地的各个广告渠道,例如 FM 广播、报纸、在线广告等。事实上,Uber 已经成为了世界上鼎鼎大名的公司,基本每一个城市的人其实都在等着他们来自己的城市提供服务,因此他们可能并不需要大规模的宣传。


Uber 商业模式画布



Uber 应用使用中的 4 个步骤


  • 第一步(叫车):Uber 商业模式中的第一个步骤,其根本就是创造需求。人们在智能手机中安装他们的应用,这个应用可以让他们实现即刻叫车操作,也可以让他们提交其他时间的用车需求。


  • 第二步(配对):当用车请求创建成功之后,你的个人信息和用车信息会以通知的形式发送给离你最近的司机。司机有权接受或者拒绝订单。如果司机拒绝接单,那么这个通知则会发送给处于同一区域的另一位司机,直到有人接单为止。


  • 第三步(乘车):当有司机接单之后,用户可以查看司机信息,以及司机的行驶路径,除此之外还可以查看司机预计抵达时间。当用户上车之后,应用中的计价器就会自动开始工作,在用户端的应用中,用户还可以查看车辆全程的行驶路径。而在乘车的过程中,司机的职责则是对乘车人保持友好的态度,并且为乘车人提供舒适的乘车体验。


  • 第四步(支付与评分):在将乘车人送达目的地之后,乘车人除了需要支付车费之外,还可以对司机的服务进行评分。这个评分系统是 Uber 商业模式中非常重要的一环,因为它可以让用户在打车之前对司机的服务有所了解,并且在乘车人和司机之间建立信任。


Uber 获得巨大成功的原因和方式


在研究 Uber 案例的时候,我们经常会问到一个问题:Uber 是如何走上成功之路的?如果没有先回答出这个问题,我们就无法彻底说明白这家公司的业务模式和营收模式。Uber 取得的成功,有一些关键的因素。我们来简单回顾一下他们成立之后的发展道路。任何一家企业都可以尝试重复 Uber 走过的这条路,并且尝试复制他们所取得的成功。


本地出租汽车公司所存在的问题


早前的时候,人们要想打车,就必须站在街上,而且还要做到“眼快手快腿快”,即发现空车、马上招手,然后尽快上车,免得被其他人“捷足先登”。这种打车的方式给所有人造成了不方便,例如长时间等待,而且很多出租车还存在车费过高的问题,这种问题困扰着每一个有打车需求的人。究其根本,就是出租车数量过少,而且出租车公司定价过高。


出租车的定价缺少监管和控制,但是人们又没有其他的选择。除此之外,还有另一个问题更加让人难以忍受:那就是在一些高峰时间段,例如上下班时段,在马路上找到空车基本就是一件不可能的事情。


Uber 的成立


Uber 看到了这个“打车难”的问题,并且希望用技术手段来解决这个问题,于是他们开发了一个移动端应用。这个应用让人们可以在手机上就完成整个打车操作。这个应用迅速在用户之间得到了普及,继而在出租车行业中掀起了一场革命。Uber 的应用与 2010 年正式上线,由于它很好的解决了人们所面临的问题,它也在极短的时间内完成了传播。


早期用户


在全世界任何一个市场上,对于一个新出现的产品或服务来说,如何进行营销是它所面临的最大挑战之一。Uber 的优势在于,他们的诞生地是在旧金山这座城市,这是一座聚集了大量科技人士的城市,这里的人对于新技术的接受速度可以说是非常快的。Uber 这个平台的第一批司机来自于 Uber 团队进行的无数次的陌生电访。其中有很多人都是职业司机,他们供职于本地的出租车公司,或者是个体出租车司机。


为了获得第一批乘车人,Uber 借助了社交媒体和其他大规模营销渠道的力量。他们还为乘车人提供各种优惠、免费打车券,除此之外,他们还制定了比传统出租车公司优惠很多的车费标准。就这样,他们获得了第一批的乘车人,可以说这些早期用户是那些打心里想要尝试这项新服务的人。


为了推广自己的服务,Uber 组织司机在旧金山的俱乐部集中地区接单,于是他们的服务获得了那些乐忠于参加各种排队的人的认可。另外,他们还组织司机在商务区接单,帮助那些上班族节省每天的通勤时间。


口碑宣传


所有第一次乘坐 Uber 出租车的人,都会被这种全新的出租车服务所迷住。它比传统的出租车舒服,车况更好,司机更友善。最重要的是,它居然还比传统出租车更便宜!就这样,这些新用户成为了 Uber 的常规用户,他们开始经常使用 Uber 的服务。而且他们还帮助 Uber 进行了免费的宣传,他们开始向身边的人推荐 Uber。这种在用户之间进行的口碑宣传正是 Uber 走向成功最主要的驱动力。


Uber 成长过程中所服务的主要客户类型


  1. 经常光顾各种俱乐部、派对或活动的人


  2. 经常需要出差的商业人士以及游客


  3. 在恶劣天气状况下需要出租车提供上门服务的人


  4. 过夜生活的人


Uber 依然面对的一些问题


法律问题:在纽约和旧金山两个城市,Uber 都还面临着悬而未决的法律问题。Uber 表示,他们旗下的所有司机都是他们的合作伙伴,但是法庭确认为这些司机应该是 Uber 的员工。Uber 并不是唯一一个面临这种问题的企业,但是事实上,所有雇佣 1099 名员工的企业都需要面临监管。


鸡和蛋的问题(进军新城市时):每当进入一个新的城市的时候,Uber 都会面临着鸡生蛋还是蛋生鸡这个问题。无论是获得乘车人,还是获得新司机,都不是一件简单的事情。为了解决这个问题,他们的营销团队在进入新城市的时候,都必须要努力联系上这个城市内的职业司机。之后,他们还需要进行线上和线下的营销活动。另外在进军新城市的时候,折扣和补贴永远都是最能吸引新用户的杀手锏。


信任和安全问题:一直以来都有报道称 Uber 的司机对乘客态度粗暴。在一些报道中,司机甚至会对女性乘客进行性骚扰,甚至是强奸。在镁光灯下,这些事件都会被无限放大。对于 Uber 来说,这是一个巨大的挑战。尽管为了解决这个问题,Uber 采取了诸多措施,例如与警方合作对司机的身份信息进行审核和验证,但是这类事件依然没有能够被完全杜绝。


Uber 商业模式总结


  • 采用轻资产模式。Uber 旗下没有任何一辆属于自己的出租车,但是依然凭借其强大的伙伴司机网络,每天为全世界人提供超过 100 万次的通勤服务。


  • 选择一个行业。想想这个产业所面临的最普遍的问题。找到一个良好的解决方式,用技术设施打破既有的模式。Uber 在出租车行业就是这样进行破坏的。


  • 将你的第一批用户视为国王。对于你的企业增长来说,他们真的极其重要。


  • 一步一步的完成扩张。不要尝试一次性的就在你的商业模式中添加所有的东西。Uber 最初的时候只是提供出租车服务,然而他们现在又有了轮渡、直升机、摩托车和其他通勤服务


  • 机会不会主动找上门来,你必须去寻找他们。Uber 通过提供优惠券、为特定人群提供服务等方式,获得了接触到第一批用户的机会。


  • 将你的劳动力视为企业中一个重要的组成部分。Uber 将他们的司机视为合作伙伴,而且司机每完成一单,Uber 还会为他们提供相当于车费 80% 的补贴。


毫无疑问,Uber 不仅仅是在出租车行业内掀起了一场革命,而且还建立起了一种全新的商业模式,这个模式可以让企业接触到本地的消费者。很多后来的初创企业都在复制 Uber 的商业模式,而且他们中很多企业还对这种商业模式进行了发展。凭借着这种商业模式,无数创业者已经在许多垂直领域中都建立起了成功的初创企业。



 
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