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星巴克CEO舒尔茨反败为胜的12大黄金守则

2015-04-22 11:42 人岗匹配专家

退回到2007年,星巴克正处在困境之中。作为董事长的霍华德•舒尔茨指出,该公司已经失去了它的发展方向。“对利润的追求成了我们存在的理由,但是,这并不是经营星巴克的理由。我们所要做的是:超越客户的期望”。


那么,霍华德•舒尔茨做了些什么?他让1万个管理人员到新奥尔良参加为期四天的会议,对他们进行激励和挑战。结果呢?这1万个人带着“潮水般的能量”离开了会议。截止2013年,星巴克实现了创纪录的利润。


凭借在65个国家拥有超过2.1万家专卖店,星巴克成为美国增长最快的公司之一。公司从1994年的425家门店猛增至2013年的19767家。而且,没有迹象表明它有任何减速的计划。那么,这个品牌究竟是如何经历了如此惊人的增长?


我们从星巴克领导人霍华德•舒尔茨那里学到最重要的12条经验:


1.要有公司使命


星巴克有一个简单的使命:激发和孕育人文精神——每人,每杯,每个社区,每次。


公司坚持实践这一使命宣言已超过四十年,因为星巴克不仅仅是一个咖啡馆,对于需要从琐碎的日常工作中解脱出来的人们来说,它己经成为他们喜欢的一个好去处。它己经成为朋友小聚和商务人士开会的首选地点。


无论顾客们的年龄、职业,也无论星巴克咖啡馆的位置,星巴克都希望提供给人们一种独特的体验:即,星巴克咖啡馆是一个放松的地方,一个工作和社交的地方。


2.向你的客户问问题


如果你曾经去过一家你不是经常去的星巴克,你可能就会注意到,员工有时会问你想要什么。当谈到客户服务时,这是一种简单而有效的技巧,并且也是营销者们应该利用的技巧。


当你知道你的客户想要什么时,你就可以帮助他们做出最终的营销决策。


3.要了解你的客户和员工


说到了解你的客户,如果你经常去星巴克,那么你就一定知道,你最喜欢的咖啡师知道你的名字以及你想点什么饮料。这一点小小的人情味会令你印象深刻,因为,为顾客提供这种令人难忘的个人体验是可以让顾客高兴的一个最重要的因素。


同时,也要了解你的员工。你永远不知道他们可能会给一桌客人带来什么。例如经典的星冰乐就是由一个叫迪娜•甘平的星巴克一线员工发明的。


4.要有创新性


星巴克尽量忠实于其传统,但公司也非常具有创新性。例如,由于意识到客户想在他们的位置上消磨更多的时间,星巴克2010年开始提供免费的Wi-Fi。由于意识到客户希望他们在家享受他们的产品,星巴克推出了Via速溶免煮咖啡品牌和它自己的Verismo单杯咖啡烹煮机。该公司甚至允许客户通过iPhone手机软件购买他们的产品,并且是第一批进军移动服务市场的公司之一。


所以要记住——虽然忠于你的传统很重要,但是适应并且欢迎改变也很重要。


5.要勇于承担责任


你在星巴克点饮料有没有被弄错的时候?如果有的话,当时的情形是什么样子的?毫无疑问,你一定会收到你想要的饮料。星巴克培训员工每一次都为他们的客户提供最好的体验。这意味着他们要为任何差错承担责任。


我们都会犯错误。然而,差距的根本在于,坦白地承认这些错误并且以专业和及时的方式解决它们。


6.要有勇气不按常理出牌


你可能会注意到,几乎在每一个角落都有星巴克。星巴克是通过聚合特意这样做的。星巴克不只是关注交通模式,竞争位置,甚至客户群体,而是更多地关注于覆盖整个地区。虽然有人担心这会导致自我蚕食,但是这种不按常理出牌的举动使公司通过阻断竞争而占领了市场份额。


有时候你不得不与别人背道而驰并且做一些其他公司没有做过的事。这样做也许有点冒险,但是也可能为你的公司带来效益。


7.要接受社交媒体


我们大多数人都知道,社会化媒体在公司的推广和营销过程中发挥着很大的作用,但是,你怎么能完善你的社会媒体形象?星巴克使用图片共享网站Instagram讲述它的品牌故事。公司不仅使用这个基于图像的社交网络展示产品,而且还通过共享客户的图片或者创建有吸引力的图像来获取人们对于其品牌的热衷程度等信息。


有一个完善的社会媒体形象是非常重要的,但最重要的是,要为你的品牌找到合适的平台,并且一定要使你的客户能够接触得到。


8.任何事情都是重要的


不要忽视小事情。要注重每一个细节。为什么?因为任何事情都是重要的。


当会计师告诉公司,可以通过将两层卫生纸换成一层卫生纸来省钱时,这个想法被拒绝了。星巴克觉得一层卫生纸不符合作为“买得起的奢侈品”的品牌形象,并且很难为4美元一杯的咖啡做出合理的解释。


9.选择合适的合作伙伴


多年来,星巴克选择了一些合作伙伴以帮助其扩大业务。例如,1993年,星巴克公司与巴诺连锁书店合作,在其全国的书店提供星巴克产品。还有什么比一本书搭配一杯咖啡更好的呢?


星巴克最近的合作伙伴关系是与苹果公司缔结的。自2006以来,星巴克和苹果一起合作,为客户提供“咖啡馆体验”。这种合作伙伴关系使人们能够在iTunes上购买他们在星巴克听到的歌曲。


公司还与一些帮助服务和促进社区的组织合作。这些组织包括从美国红十字会到美国拯救儿童全球绿色组织等所有相关组织。


无论你与优势互补的企业合作还是与非营利机构合作,这样做是快速有效的将你的品牌引入市场的一种非常好的办法。


10.品牌形象要连续一致


品牌形象连续一致是创造忠诚顾客最好的方法。如果你提供一流的客户服务以及优质的产品或服务,人们就会总是期望从你的公司得到那些服务和产品。星巴克完成了一件非常出色的工作,为客户提供稳定的产品质量及优质的服务。如果你走进一家位于纽约市的星巴克,点一杯摩卡拿铁咖啡,那么你也可以在西雅图点到完全一样的饮料并且期待获得同样质量的产品。


11.要适应地区环境


虽然有品牌形象连续一致的产品是很重要的,星巴克仍然做了大量的工作,以适应当地的环境。这意味着,虽然你可以期待从东海岸到西海岸都可以喝到相同的拿铁咖啡,但是,星巴克的实际体验却是随着区域的不同而变化的。例如,位于迪士尼加州冒险乐园的星巴克和位于旧金山或者费城的星巴克看起来完全不同。就像马克·特瓦特所指出的那样,星巴克给人的印象是,比起全国性品牌,它更是一个地方性或区域性品牌——这与星巴克品牌的使命完全相符合。


12.要有合适的领导人


现在说起来真叫人难以置信,但是退回到2007年,星巴克正处在困境之中。在那个时候,作为董事长的霍华德•舒尔茨指出,该公司已经失去了它的发展方向。“对利润的追求成了我们存在的理由,但是,这并不是经营星巴克的理由。我们所要做的是:超越客户的期望”。


那么,霍华德•舒尔茨做了些什么?他让1万个管理人员到新奥尔良参加为期四天的会议,对他们进行激励和挑战。结果呢?这1万个人带着“潮水般的能量”离开了会议。截止2013年,星巴克实现了创纪录的利润。


在每一个成功的企业中,有合适的领导人来重整旗鼓是另一种行之有效的策略。


作者:约翰•兰普顿(John RAMPTON)


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