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避孕套与安全套有什么差别?杜蕾斯&大数据告诉你答案

2017-05-10 21:25 大数据


本文首发于  品牌圈圈(Brand-Circle),作者:小云子。大数据授权转发,谢绝二次转载。



避孕套与安全套的差别是什么?


有差别吗?


也许,大部分人都以为它们都是同一种东西。


然而,在一次偶然的、无聊的数据挖掘过程中,我却发现:


它们的差别还真挺大的!


以下是我对“避孕套”和“安全套”这两个关键词进行监测的结果:上图是提及“避孕套”的用户数量(Y轴)和用户使用的手机品牌(X轴),下图是提及“安全套”的:


数据来源:FooAds


看出来了吗?


在提及“避孕套”的用户中,使用最多的手机品牌依次是:vivo,OPPO,iPhone,华为,魅蓝…


而提及“安全套”的用户中,使用最多的手机品牌依次是:iPhone,vivo,OPPO,小米,华为...


ps,由于我试用的是还未正式上线的产品,所以有些地方还不完善,比如图中把“华为”和“HUAWEI”当成了两种品牌,数据显示也不完整等等...不过,这并不影响本文的主题...相反,正是由于这次意外的发现,才让我对避孕套和安全套这两种看似相同的东西有了更深的认识...


为什么在提及“避孕套”的用户中,使用iPhone的用户数量只排第三,而在提及“安全套”的用户中,使用iPhone的用户数排第一?


其实,不仅仅手机品牌,就连用户的性别也有所不同。


在提及“避孕套”的用户中,女性用户占57.20%:


数据来源:FooAds


而提及“安全套”的用户中,女性用户则占47.49%,比例减少了10%左右:


数据来源:FooAds


那么,为什么会出现这些情况?避孕套与安全套究竟有何不同?


在正式回答之前,先来看看我在百度上搜索时,看到的杜蕾斯官方给出的答案(下方蓝色字体):


避孕套和安全套的区别一


避孕套和安全套是有区别的,安全套不是避孕套,安全套除了避孕之外,更为重要的用途是有阻隔病毒的作用,而且通过国家认证的安全套品牌很少,知名两性品牌杜蕾斯已经认证。因此,只有通过国家资格证书的品牌才可以在外包装上打有“安全套”字样,其他声称安全套的产品基本都是避孕套。


避孕套和安全套的区别二


现在新型安全套,采用无任何毒副作用的天然植物萃取物制成内外膜体,将含致癌物质的天然乳胶基膜包覆其中。以纳谷技术生产的新型安全套独特的成分和三层结构,解决了传统避孕套无法百分之百有效防御艾滋病、乙肝、人体乳头瘤等各种病毒的问题,完全弥补了传统避孕套的缺陷,填补了国际空白。


避孕套和安全套的区别三


避孕套作为一种普及的计生用品,各大商店和各大药店都有销售,在市场上有着数十种品牌的安全套,而且,不断的有新的品牌上市,各个厂家出的型号和各个商店的价格都有很大的差异,所以安全套的价格是无法确切地说明的。


避孕套和安全套的区别四


作为避孕工具,避孕套和其他避孕方法相比,使用方便、没有副作用,避孕成功率一般为85%,受过专门训练的使用者则可使避孕成功率达到98%。正确使用避孕套可使感染艾滋病的概率降低85%,感染淋病的概率降低85%。但却无法有效防止人乳头瘤病毒(简称HPV,可引起生殖器官附近皮肤和粘膜上的人类寻常疣、尖锐湿疣),阴部单纯疱疹病毒(HSV),梅毒和软下疳的传播,因为性病可通过避孕套无法覆盖的部位接触传播。


写了这么多,其实就是一句话:安全套比避孕套更高级,更可靠,并得到了国家的认证。



不过,今天写这篇文章,并不是想给大家科普什么叫“避孕套”,什么叫“安全套”,而是想通过上述的现象,跟大家分享一些营销方面的知识。毕竟,套套虽然能改变数十亿人的命运,却改变不了你自己的,但知识可以...



一、为什么不同的关键词,对应的手机排名不一样?


数据来源:FooAds


虽然统计的数据量并不是很大(因为关键词是我临时设置的,而新数据的抓取需要时间…),但的确可以表明:习惯说“避孕套”的人群,与习惯说“安全套”的人群的确是有一定差异的。


通过手机的排名我们可以发现:习惯说“避孕套”的人,用vivo和OPPO的最多;而习惯说“安全套”的人,用iPhone的最多。


我们知道,vivo和OPPO是目前销售渠道下沉最深的手机品牌,不管多偏远的地区,你都能看到它们的实体店,而其他手机品牌都做不到这一点。这就意味着:在OV的用户群体中,很大一部分都是相对偏远或不发达地区的。


这里我并不是想黑那些偏远地区的同胞,但不同的地区,人们的语言表达方式的确是不同的:


就拿“如厕”这件事来说,相对偏远不发达地区的人们可能会说:“我去撒泡尿。”


而在相对发达的地区,被所谓的文明教化过的人更有可能会说:“我去一趟洗手间。”


“撒泡尿”与“去洗手间”之间的差别,就是“避孕套”与“安全套”的差别。


“避孕套”是一种直指产品核心功能的说法,它目的明确,毫不掩饰(这个套套就是用来避免怀孕的);相比之下,“安全套”就更加委婉和模糊(保证安全的东西多了去了)。


在品牌营销方面,小品牌或低端品牌想要抢占市场,一般都会打出很明确的核心诉求,我称之为“避孕套式营销”:


小米:超高性价比;

OPPO:充电五分钟,通话两小时;

vivo:前置2000万,柔光双摄;


而那些大品牌,或者市场领导者,由于本身具有很高的知名度和品牌声誉,往往只会给一个非常模糊的概念,如果不看品牌名称,你几乎不知道它想表达什么,我称之为“安全套式营销”:


苹果:7,在此;

三星:突破所限,大有可能;


而不同层次的品牌,往往也对应着不同层次的消费者。这也就解释了为什么习惯说“避孕套”的人,与习惯说“安全套”的人,它们使用的手机品牌也具有较为明显的差异了。(这根网上提到的“小米定律”比较类似)



二、为什么不同的关键词,对应着不同的性别分布?



从之前提供的数据来看,在提及“避孕套”的用户中,男女比例为:43比57;而提及“安全套”的用户中,男女比例为:53比47,前后相差了10%。


为什么会出现这样的差异?


其实道理很简单:人们只会关注与自身利益相关的事物。


对于那些事儿,女性用户(尤其是年轻的女性用户)最关注的问题是什么?


我想,“是否能有效避孕”是她们最关心的问题。因为相比于其他问题,比如卫生与疾病,虽然后果也很严重,但并不是马上就会有不良反馈的(比如艾滋病,潜伏周期很长),它属于长期隐患。而是否能有效避孕,这个在短期内就会有所反馈(几个月之内),并且会严重影响女性的正常生活。


所以,对于女性来说,“避孕”是比“安全”(或“卫生”)更大的诉求。


相比之下,男性对“是否安全与卫生”就更加关注,因为这个和他自身的关系更大。(是啊,男的自己又不会怀孕)


这里就告诉我们一个道理:如果你想让用户关注你的产品,首先,你要让他们关注自己。


比如在电影《华尔街之狼》中,男主角要求学员们推销一只笔给他,大部分学员只是在一味地吹捧这支笔有多么多么好。而真正的销售精英(一个卖大麻的毒贩)就会先让用户把注意力放在自己身上:


销售精英:麻烦你帮我签个名。


男主角:我没有笔啊。(关注到自己了)


销售精英:我这有。




三、为什么是杜蕾斯?


当我在百度上输入“避孕套与安全套”之后,第一个跳出来的结果就是来自杜蕾斯官网的:



为什么杜蕾斯会如此热心与积极?


这里,其实蕴含着杜蕾斯3种出色的营销智慧:


1.成为行业里的专家,甚至是权威


如果你想让消费者买单,最好的方式之一就是:让消费者认为你就是该行业里的专家与权威。


企业要成为社会某一方面的首席知识官,为社会承担知识储存和知识探索的使命。


中国最贵的营销咨询机构——上海华与华营销咨询公司在给葵花药业的儿童药设计广告的时候,就是运用了这种手法:



其广告语“小葵花妈妈课堂开课啦”,就是利用“课堂”两个字为葵花药业树立了专家的形象。(当然,不仅仅是广告语,还包括其它针对儿童的处方药和非处方药等的业务组合)


从上文摘录的杜蕾斯对“避孕套与安全套”的解释来看,它的确做到了这一点,这也使杜蕾斯成为“套套行业”的代表,赢得了客户的信任,也强化了自身的领导地位。


2.知识的传递与传播


既然杜蕾斯进行了如此详细与深入的解释,那对于不了解避孕套与安全套区别的吃瓜群众来说,这又是一次展现自己博学的机会了:


群众甲:“嘿,你知道避孕套与安全套的区别吗?”


群众乙:“额…不知道,不是一样的吗?”


群众甲:“哈哈!我来告诉你,其实,安全套是一种比避孕套更…”(他要开始背诵杜蕾斯官网上写的“百科知识”了...)


而这种手法,雷军也经常用,比如他揭示了手机行业中各种鲜为人知的“暴利”现象,给大家科普“奥氏体304不锈钢”的知识,还有四曲面陶瓷的工艺介绍等等...



3.老产品,新名字


虽然杜蕾斯解释了这么多,不过,并没有什么证据表明避孕套与安全套是两种不同的产品,就连杜蕾斯自己都是这样说的(下方蓝色字体):


避孕套和安全套的区别,通过以上内容就可以得出,两个都可以起到避孕防病的效果,安全套是得到国家认证的而已。


那为什么会有两种名字呢?


其实,除了“安全套”,“保险套”,还有更早的“如意套”,“幸福套”等等。


不同的名字或叫法,是为了唤起用户不同的心理感受。


“你为什么要用避孕套?”


“因为我想避孕。”


而“避孕”在思想比较传统的人看来,是一种过于轻薄,随性,甚至不负责任的行为,具有一定的负面体验。


“你为什么要用安全套?”


“因为这样安全一些。”


这样就好得多,没有任何负面体验。(相当于是给用户一个台阶下)


这就是为什么低热量的可乐会被称为“零度可口可乐”与“健怡可口可乐”,而不是直白的“无糖可口可乐”。



如果你喝的是无糖可口可乐,那就说明你是害怕肥胖,也许,坐在你旁边的那个人就会想:


“那胖子…”


换做健怡可口可乐就好得多:


“我喝健怡可乐,是因为我想要健康。”


所以,产品的名称或诉求,究竟会唤起用户什么样的心理体验?这很重要,因为即使是同一个人,他在不同心理环境下可以表现出完全不同的状态。比如当年侵华的日军,他们在自己的国家可都是彬彬有礼的绅士,可一上了战场,转眼就成了杀人不眨眼的魔头。



当然,也不仅局限于上文提到的正面体验和负面体验,还可以细分出很多,比如兴奋与冷静,恐惧与喜爱,开心与悲伤等等,篇限。



最后,再来总结一下今天我们在套套里学到的营销知识:


1.不同层次的品牌与产品,对应不同层次的消费者,而不同层次的消费者,具有不同的消费观念与用户习惯,不能一概而论;


2.人只会关注与自身利益相关的事物,想让用户关注你的产品,先让他们关注自己;


3.企业要成为某一方面的首席知识官,才能让消费者信服;


4.要先引发传播,就必须要提供一些别人不知道并且感兴趣的内容;


5.不同的产品名称与诉求,会唤起消费者不同的心理,并影响产品的销量。




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END


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