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增长裂变,从朋友圈网易云音乐刷屏说起 | 说好来篇真的,伪产品系列

2018-04-04 01:19 HCY崇远

作者 | HCY崇远

说好的来篇真的,这会儿真的是可信的了。


从刷屏说起


相信看到这篇文章的绝大部分朋友,都经历类似的情景,朋友圈被五颜六色的“网易云音乐的使用说明书”给占领了,又是一场品牌营销的狂欢。


似乎每隔一段时间就有一些好玩的东西出现,然后迅速占领朋友圈,形成病毒似的扩散,最终达到人尽皆知的地步,才渐渐消散于茶余饭后的讨论之中。


而网易云音乐的这次套路,其实是有迹可寻的,在你分享的时候,是不是冒出来过这种念头:欸,挺有意思哦,感觉挺准的欸。或许感觉准的时候,细数一下好像不止这一次了吧。


技术人以技术论之


作为搞技术以及搞数据的人,我们先以技术的思维去思考这一逻辑,其实也是可以去猜测的。


网易云音乐累积了大量的用户播放数据,并且拥有大量打标(标签)的音乐。那么人的类型与音乐标签之间的关系是很容易获取的,而对应标签的典型音乐也是很容易抽取出来。


用户在做说明书输出的时候,针对性的选择音乐,其实就是一个标签选择的过程,有了一系列的音乐标签,再通过音乐标签获取人的特征标签,不是一个很迅速的事情吗?不管是通过规则也好,或者通过分类模型去做最终的类型判别打分也好,反正路径肯定是通的。


最后,再把有限人的标签与所谓输出的有限话语所关联起来(我相信那些话语一定是有限的,或许是数千或许是数万,也可能仅仅是数百),整个逻辑就通了。


并且只要用户是根据心来认真选填的,那么依赖于之前的用户行为数据模型,这个分析结论就不可能太离谱。因为这是大部分人的行为特征所筛选的结果。


真的有这么复杂吗?


或许真的没有这么复杂。绝大部分营销活动都没有落实到技术数据算法的层面,也用不着,我只是满足一下各位关注技术朋友们的YY罢了,哈哈,不过通过技术去做分析逻辑也是走的通的。


不过更走的通的是营销的心理学。我记得上一篇《裂变心理学研究,你是不是又被分享了 | 伪产品系列》有提到过,能够被用户自主裂变分享的其中一个动机就是好玩有趣,并且这个分享的形态对于被分享的人来说也是正向的,不会损害被分享人的朋友圈体验。


这是一个有趣,并且容易激起其他人好奇心(欸,我看下网易云音乐怎么给我评测的)的形态,再结合一点点“炫”的成分,这个事情就相对容易扩散传播了。


再来说一下,为什么说抛开技术数据算法的计算逻辑没有任何毛病,因为这些音乐和评测用语在我调研来看都是有限个的呀,只要脑子灵活点,很容易通过场景化的组合去输出有限的类型,中间需要用到一些心理学思考逻辑的方法就够了。


所以,我更倾向于相信,这是一个网易云音乐运营人员+少量H5开发人员搞定的事,根本跟数据算法的人没有半毛钱关系。算法预测?数据逻辑计算?不存在的。


更何况,你没发现分享出来的图片,上面写的都是中性或者是相对正向的好话吗?好话谁不爱听啊,假如评测结果说你是一个心胸狭隘的人,你还愿意分享吗?你最多嘟囔一句,我凑,这TM什么玩意儿,然后就关闭了去做其他事情了。


所以,你看到的这种营销玩法,只要涉及到自己评价输出的,不可能看到坏话的,这只是用户心理研究的套路而已。


真的有这么简单吗?


真的没有这么简单。有人说,这些套路我也会,我也做过,但是就是没有爆起来,甚至连个菊花,啊不,是个浪花都没有溅起来。你溅起来个屁啊,就是你做的套路跟他一毛一样,即使你比他先发出来,也可能连个影儿都看不见。


据研究表明,所有增长裂变的爆发都是有一定阶段的,即需要有一定的传播基础,然后在基础量的传播基础上,达到一定的阈值,才有可能引爆高速裂变。


所以,即使你的点子非常nice,你的产品是不是哪个旮旯里都没有几个人知道的,而网易云音乐是什么,朋友圈里时不时有人分享首把子歌,人家这用户基础量。已经有很大的用户基础了,并且用户已经有心智了,就缺一个好点子了。


回到今晚朋友圈的事,假设是另一个名不见经传的XX产品,在你的朋友圈刚开始有一两个人传的时候,你顺手点开一看,XXX使用说明书,下意识的反应,这啥玩意儿,没劲,然后关了。


但是对象是网易云音乐就不一样了,基本大部分人都知道,会下意识的反应,欸,网易云音乐还有这个好玩的东西?我也试试。接着就顺其自然的按着套路走了。


所以,初始传播以及初始认知很重要,这是裂变增长的第一桶金,需要你自己先赚回来,并作为启动资金。


此外就是,这事即使有好点子,也不能经常干,偶尔来一发就好了。假设以上上上次杜蕾斯的微博营销套路为例(杜蕾斯问候兄弟品牌营销事件),如果他天天搞这种事,估计大伙儿也刚开始时来劲,多来几次就萎了,没有谁会有这种持续兴趣的。


这事很痛苦


单纯以网易云音乐这次营销事件来说,事情真的不复杂,但是一说到营销爆炸案例的打造,又确实是件痛苦的事情。


知名品牌搞营销事件相对容易,但人家需求都不高,因为他已经有足够的品牌心智了,偶尔来一发怡情就好。小品牌小产品,人家就指望靠这玩意儿来个十倍数百倍甚至是数千数万的用户增长呢?


天天想破脑袋瓜子,想好点子,但是爆点就是打不起来,那是因为点子这东西只是必要非充分条件而已。


再扩散一些好玩的用户心理研究点


炫耀是一个用户增长裂变的主流动机,此外如上,就是用户好奇心探究自我评判也是一个非常常用的切入口,还有什么触发点?


今天,听到一则消息,阿里游戏引入《旅行青蛙》,即将发布国产版,酱紫,你们就可以和你们的呱儿子说人话了(不是我的,我没玩,我只是研究了一下它而已)。


还记得很多人喜欢分享呱儿子的什么东西吗?是的,呱儿子的旅行相片,什么富士山,名古屋,古泉阁。当然还有呱儿子跟他各色朋友的合影,你收集全了吗?


这就是分享裂变场景中典型的一种一种用户心理,收集欲望。对收集的偏爱是绝大部分骨子里的一种本能,还记得我们小时候收集水浒108好汉卡片的执着吗,一样一样的。


基于收集的本能,再适当控制好部分元素的稀缺性,那么这个事情就可以做了,好不容易搞到点别人没搞到的,你不得发个圈去炫一下。


顿时又让我想起了N年前,好不容易搞到一张美髯公朱仝卡片,到处炫耀,各种得瑟的情景了,一样一样的,虽然再也没吃过小浣熊方便面了,但是套路照搬,我们照样深陷其中。


最近迷恋上了产品思维,以及在看《社学性动物》心理学书籍,看得我欲仙欲死。好了,今天就到这,打完收工。了解更多的我,关注更多大数据/人工智能/区块链/产品等等,请关注【数据虫巢】(ID:blogchong),下回分解。


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