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Mobvista CTO 王平:移动产品全球推广与变现

2017-09-07 18:00 王平

2017年6月30日-7月1日,由高端技术领导者社交平台 EGO 主办的第二届 GTLC 全球技术领导力峰会在上海举行。会上 Mobvista CTO 王平发表了主题为《移动产品全球推广与变现》的演讲。本文根据其演讲整理而成,分享给未能到现场的你。 

演讲:王平 整理:Echo

公众号后台回复“GTLC”,下载全部嘉宾演讲PPT

王平,Mobvista CTO 、EGO 北京分会会员,负责公司整体商业变现技术体系的构建和管理。此前先后在百度、高德就职。

在百度,作为凤巢核心成员,负责凤巢流量变现商业产品的技术管理。随后加入高德担任商业变现总监,负责产品和技术管理。多年职业生涯一直活跃于互联网商业变现领域的风口,对行业技术体系构建有深刻理解。

大家好,我是来自 Mobvista 的王平,Mobvista 是一家致力于全球移动互联网的数字营销公司,本次重点跟大家分享行业趋势和相关业务


移动出海前世今生

首先,看一下整个移动广告在全球的市场规模。图中有三方面信息:

  1. 全球广告市场规模呈增长趋势,但增速在放缓;

  2. 全球移动互联网的市场规模在增长,增长趋势也非常快;

  3. 从各个媒体的分布情况来看, PC 以及移动互联网相关的规模和占比在不断增加,其中移动占比增速最快。

整体来看,广告市场这一块,移动的发展非常快速,而对于整个移动广告市场来说,市场规模来主要来自于开发者的推广,这是一个大的国际情况。

再来回顾一下中国移动互联网的发展,在过往5到10年期间,中国移动互联网经历了爆发式的发展阶段。主要是由于中国移动互联网的网民从无到有,从少到多的快速发展。到2012年,移动互联网网民数量已经超过了 PC ,并且一骑绝尘。

如上图左下角可以看出,经过移动互联网几年的快速发展,现在:第一,各类应用 app 用户数在趋于饱和;第二,整个移动市场规模在不断增长,但是趋势增速是在放缓。透露出中国移动互联网的人口红利已经逐步消失,蓝海市场也逐步变成了红海。大家已经感知到中国移动互联网创业越来越困难,这是国内的情况。

再来看一下海外的情况, 2013年左右,南美洲、印度、东南亚这些国家和地区正好处于当时中国移动互联网的初始阶段,在那里人口红利蓝海市场优势依然存在。对于中国的创业者而言,还具备相对的竞争优势。

因为中国开发者经历了一个相对比较完整的移动互联网发展过程,他们知道如何把一款移动产品做好。这种情况下,中国创业者进入海外是有很大优势的,这也是为什么有越来越多的中国创业者想出海的原因。

简单回顾一下中国出海的历史。2010年还是开端,2012年是探索期,这个时期包括 BAT 、360在内,都选择了出海。但在这个时期,没有特别成功的案例, BAT 也并不成功。2014年是发展期,以猎豹为代表的公司在纳斯达克成功上市,把整个出海推到了一个全新的高度。同一时期出现了一大批非常优秀的产品,包括 Camera 360 等公司。到了2015年是爆发期,跟周围朋友去聊天,发现很多人都在做海外相关的产品。

2016年之前,所有出海都聚焦在工具,这和海外市场文化差异相关。对一个用户产品来说,文化和语言是很大的壁垒,但工具恰恰能够极大的降低这个壁垒,这是早期为什么大多数出海是以工具为主的主要原因。但随着工具出海慢慢趋于饱和, 2016年成了一个比较大的转型期,具体会在后面介绍。这是整个中概移动出海的历史脉络。

移动广告行业的趋势

中国开发者出海面临两个主要的问题:第一个是如何去获取优质用户,当用户累积到一定阶段时如何实现变现,这是接下来要重点分享的移动广告行业的趋势。

➣ 全球移动广告趋势

首先介绍的是整个移动广告市场在全球的生态。国内和海外最大的不同点是安卓,因为海外 Google 在应用市场上的控制是空前强大。海外是以苹果和 Google 为主体的应用市场,围绕两大市场形成国际上相对比较完善和健全的生态,各个玩家各司其职,同时在国际市场上更加多样化。计费模式以 CPI 为主,伴随部分的 CPA ,未来会往更深入的效果衡量去迁移,这是整个海外移动网络市场的生态。

伴随工具的逐渐衰退,关于未来移动广告的趋势,首先,我们认为游戏依旧非常具备潜力。这个方向依旧是未来的重点和热点,第二个是随着工具类衰退,应用层面会向内容类迁移。这种情况下电商、社交这一类以内容为主的应用会得到极大的发展;第三块是品牌。 

下面这张图是 Mobvista 和广告主合作的一个历史变现图,通过这张图可以看到随着时间的推移,广告推广的热点在发生变化,这是我们有一个这样的趋势判断的基础。

同时我们也有一个观测,2016年有一个海外用户各类应用的偏好数据,可以发现工具类并不是大头。其实大头是游戏、社交、购物这一系列方向,趋势一定是往这个方向走的。中国出海在2016年的实际情况,也是和数据相符,所以跟我们公司整体的业务观测是很相吻合的。

➣ 全球移动广告趋势热点

◇ 游戏类

第一是游戏类,在游戏类广告领域我们认为激励视频依然会作为一个很重要的关节存在,用户体验可以得到非常好的保障。同时,互动性好,游戏转化数据也会非常好。

这一款游戏是《疯狂动物园》,是我们开发者的合作伙伴,在有广告展示的情况下,2016年苹果 AppleStore 上的排名依旧非常不错,广告变现收入达到每个月120万美金,激励视频在游戏这个品类依旧会是非常主力的广告形态。

同时我们有另外一个观测,国际上有一个新的广告形态热点产生,叫做 Playoble Ads ,你在看广告过程当中可能会试1到2个关卡,然后决定要不要安装,这个跟用户有很强的互动,沉浸感也非常好,对于用户体验也是比较好的保障。

根据相关的数据,这种广告转化效果将会是普通视频的7倍以上,所以我们认为这是一个热点,也会是未来的一个趋势。现在看到这样的广告形态还不多,但未来一定会越来越多。

◇ 内容类

像社交或新闻这样以内容为主的应用,依旧以原生广告为主。原生广告是由开发者自定义的广告形态,跟应用交互紧密结合,用户体验得到很好的保证,整体的转化数据也会不错。但是在原生里面大家可以重点关注原生视频,它会是具备潜力的广告形态,比较适合的是电商类品牌类和游戏类。

电商是我们现在比较重视的一个方向,我们有一个观测,整个电商未来会有极大的发展,上图是来自于阿里的数据。

两个层面,第一个是全球电商交易额在2020年将达到3.39万亿美金,相关的消费者人数达到21.12亿。与此同时,跨境电商将占据全球电商交易额的1/3,同时消费者的人数会达到9.43亿,而且这一趋势跟我们公司合作的广告主业务也得到了相关印证。

未来无论是全球本地化电商还是跨境电商,都会有一个极大的发展。在这种情况下,移动广告领域对于移动广告这个行业也会产生比较巨大的影响,所以这个行业是我们会重点关注的行业。

两个案例,一个是 Flipkart ,另外一个是阿里的 Xpress 。我们在之前给电商推广的模式还是比较传统的方式,以 CPI 为主辅助一部分 CPA ,推广的渠道、广告量的时间也比较传统。但是随着伴随电商的极大的发展,这样的深度是不够的。

未来潜力和机会点是在哪里?其实是在如何把电商各个品类商品和用户的兴趣点进行紧密结合,建立比较好的相关性,这是未来的很重要的趋势。

◇ 品牌类

品牌在整个广告预算里面占比很大。在PC时代,品牌广告在互联网上投入并没有想象中那么多,但在移动时代我们认为是有很大机会得到爆发的。

有两个简单的数据,2015年相对于2014年,整体品牌广告的移动端的占比从25%增加到36%,涨的非常迅速,今年我相信会有一个更大的增长。第二个是全球品牌广告主程序化广告投放花费在不断增加,但相对比较稳定。在基于这样一个观测,我认为品牌在移动上的机会非常大。

但在品牌上有两个新趋势,第一个是透明化,广告行业有一句话叫做“我知道我的广告费用有一半是浪费的,但不知道是哪一半”。这就说明广告行业在透明度上没有那么好,但随着广告行业从传统的媒体转向桌面 PC 互联网,进而转向移动互联网转变过程当中,计费方式从 CPM / CPC 转向 CPI / CPA ,更贴近广告主的效果要求,是在不断变好。

在2017年,整个品牌市场对于渠道透明性的要求提到了一个新的高度。以宝洁和联合利华为代表的广告主,希望能够知道我们的广告投在哪些媒体上,它们的受众是怎样的。透明化将会是整个行业非常重要的趋势,很多资源都会往这个方向去去改善,这对于广告行业是更加规范化。

第二个是程序化购买,大家看一组数据,上图是各个国家程序化投放数据。整体来看各个国家的程序化在不断增加。最左边是美国,因为美国广告行业市场相对比较成熟,能够代表广告行业的趋势。

大家可以发现程序化广告里,大头是私有市场以及程序化直接采买。购买这些流量的广告主以品牌广告主为主。现在我们观测到全球广告主对程序化采买态度在发生转变,美国的运通这些公司在数字投入上基本上是采用程序化采买,如果一个平台具有程序化采买,将在品牌领域有很大的优势。

反作弊

2017年整个移动广告市场上,反作弊有了一个巨大变革,反作弊的水平已经到了一个新的高度,这主要得益于广告主越来越成熟。这种情况下各个生态都在抓紧投入,包括各个广告平台第三方监测平台以及第三方反作弊服务。这个信息代表整个广告市场在未来移动广告市场会更加的规范。

分享一个案例,上图是 Facebook 今年2月对一个作弊模式的定义,叫 Ad Stacking ,一个设备在短时间能对于多个广告进行大量的点击。这个作弊实现有很多手段,这里呈现一种:广告下面叠加有很多不可见的广告,用户点击时,所有广告都会被点击,这样就能构造假展示和假点击。

现在所有相关生态的公司都对这种作弊进行了控制,而这个作弊也只是移动广告市场里面众多作弊手段中的一部分。但是反作弊这个方向会越来越加强,这个市场将会越来越规范。

我主要分享就这么多。谢谢大家!


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