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上线1年,运营6个月,K.O快手,抖音做了什么?

2017-11-06 20:39 91运营网
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导读今天的话题是围绕抖音短视频运营展开的分析,可能略有点长,需要一些耐心才能看完哦~

正文



首先,最最重要的一点是:骨子里弥漫着妖风的本人,和这么魔性的玩意儿,也许天生就该发生点什么吧 →_→


最直接的原因是:团队想听一场运营的分享,我总得找个自己玩的溜的产品,是不是!


总而言之,我喜欢并熟悉抖音,且无比佩服抖音运营团队做的努力,同时又符合本次的团队任务要求。


这种有光明正大蹭上班时间琢磨自己所爱的机会,怎么看都是笔划算的买卖——于是就有了这次的分享内容。



抖音是如何实现奇迹般的发展?


抖音运营策略——蛰伏,为了最有力的爆发


可能是环境所至,投资人没有太多耐心,又可能是很多产品的领头人急于验证自己的想法。总之,大家现在常说的「互联网浮躁」,我自己是有一些体会的。


很多时候,掌握话语权的阶层会紧盯着数据的变化,沉浸在数据增长的兴奋或下跌的烦躁中,而很难沉得下心去打磨产品——虽然我们会每天把「产品是根基」挂在嘴边。


下面是抖音在运营驱动下的功能迭代图,我从 APP Store 按照运营驱动进行了大概的功能筛选(不含全部):



运营驱动的产品需求贯穿整个产品发展过程。


1.1.0-1.5.0版本中,每个大版本都会有重要的运营需求加入,中间的小版本也会不断的补充完善新的运营需求。


整个迭代过程大概分为两个阶段:


  • 第一个阶段是围绕产品为中心的功能开发;

  • 第二个阶段是围绕传播为目的的运营策划。


不同的阶段,围绕不同的目标去开展工作。


相应的,在这段时间,用户量有怎样的变化呢?



可以明显看到,上面两张图是恰好可以对上的。


1.3.3之前重点都在打磨产品,用户量不大、增长平稳缓慢,成个过程持续近半年,占抖音上线以来一半的时间——这份蛰伏的忍耐力非常令人佩服。


后半部分重点在于传播,我已将各个节点的运营事件在图上标出;可以清晰的看出运营事件对于用户量的影响,以及在一系列运营动作下取得的爆发式增长。


这里有2个疑问点,我在图中已标记出:


  • 标记1:猜测这个位置应该有一个运营事件,但是我没有找到,如果有了解的小伙伴,欢迎留言告诉我哟~

  • 标记2:鉴于鹿晗的名气和影响力,这里的数据可能存在一些误差,但对我们的分析影响不大。


纵观整个发展历程,抖音在行动背后是什么样的思想在引导呢?采取的是什么样的运营策略?


我总结了3点:


1. 有节奏


我理解的有节奏是有一个目标,是前进的大方向,然后围绕着大目标会有很多小目标;而在不同的阶段有不同的目标作为工作的重点,整体要做的事情很清晰、很带感。


比如抖音在前一半的时间里面,就专注于产品的打磨——我们都承认用户量对于互联网产品从来都是至关重要的。


在这个阶段,抖音就是可以暂时放下这个执念,专心的去做产品。


而在第二阶段,就可以用心去策划运营,带动产品的爆发。


2. 有层次


有层次在我看来就像是放长线钓大鱼,先用心去做一件小的事情,然后通过做好这件小事情去引发一件大的事情的发生。


比如在抖音,对待种子用户是非常用心的,直接能看到的就是他们会在产品的更新说明里感谢一些用户,背后肯定还有更更暖心的动作。


通过给种子用户超乎寻常的体验,然后借此引导他们去创作优质的视频和玩法,再通过这些高质量的视频引进大规模的用户,实现产品传播。


3. 精细化


早在之前曾经读过一句话:运营都是做出来的,只要做了就会有效果。


运营的小伙伴都知道,很多事情看着不起眼,做起来却费死劲了,各种你想象不到的小问题大困难层出不穷,一个运营的事件的顺利执行就需要做很多的事情,而确保成功则更难了。


从这个角度去看抖音,运营事件一个接一个的策划并成功执行,如果没有精细的执行规划,基本上是达不到的,而抖音就做得非常好。所以缜密的计划+高效的执行是基础。


抖音的运营手段


在这样的几个的运营策略下,抖音具体做了哪些事情呢?


接下来详细了解下抖音的运营手段:


这里我从内部运营和外部运营两个方面分别去看:


  • 对内运营的重点在于提高活跃和留存,让用户喜欢用产品并形成口碑传播。

  • 对外运营的重点在于获得传播和转化,主要是为了获得新用户和品牌塑造。


内部运营


抖音在产品内部的运营主要围绕增加用户的活跃和留存展开,利用多种手段提高用户的体验,增加用户对产品的依赖,打造产品口碑。


这里主要列举了3种手段:用户分层、专题活动、原创内容。


1. 用户分层


用户分层在用户运营里面是个非常重要的手段,抖音在运营时就对用户进行了分层,并针对不同层级的用户提供不同的运营策略:


01 明星


针对明星,推测采用的是多对一邀请制,动用各方资源,花费大成本邀请入驻、使用或公关宣传。具体细节估计只有内部人士才能知道了 。


02 外部成名网红


外部网红主要是原本入驻在其他平台的网红和大V,猜测主要通过三种方式进行:


  1. 主动吸引 —— 依赖平台的名气和用户量,吸引部分网红/大V主动入驻,抖音就依赖这种方式吸引了很多在快手上苦无出头日、增进困难的小网红。

  2. 邀请 —— 找到其他平台网红,然后一对一邀请,以扶植、良好服务、丰厚回报为诱饵;

  3. 重金挖 —— 针对非常有名气的流量大V,依靠大成本去其他凭他挖,重金聘请,如2000W从快手挖走天佑。


03 内部潜力网红


这一类顾名思义就是抖音的运营从平台上发掘并培养起来的,针对这一类用户主要采取扶植和重点维护的策略。


比如,建立专群维护、不定时礼物、拍摄帮助、资源倾斜等。


04 普通用户


针对产品的普通大众用户,最重要的就是提高他们的使用体验了吧。


莫过于老生常谈的几种:维护好用户群、多建互动渠道、及时跟进反馈、快速更新等。


2. 专题活动


抖音 App 内-社区,运营经常发起挑战类活动,拍摄视频发起挑战,优胜方可以获得比赛奖励和视频曝光的机会;同时,也能丰富 App 的内容:



3. 原创内容


高质量视频是抖音从众多玩家中脱颖而出的关键点之一。


抖音通过多种方式来引导用户创作:


01 视频模板


高质量内容的缺陷就在于持续生产和用户对相似内容的倦怠,而抖音保持更新模板库,提供有意思的音乐和拍摄示例,很大程度上预防了这种情况的发生。


02 教学视频


网上了解到最开始的时候,抖音还曾专门出了 App 用以视频教学,现在抖音 App 内,已经引入了抖音小助手,用来引导教学。


03 社区挑战


类似 Camera360,抖音短视频也在产品内的社区策划挑战活动,鼓励用户参与活动,创作视频,并将优秀的视频推荐到首页。


外部运营


抖音在进行对外传播时,采用的内容形式多样。


很多产品倾向于发布公关稿+日常软文硬广等形式传播,成本低、周期长、效果长尾;抖音更专注于自己领域的垂直渠道传播,具备高成本、短期性、爆发性效果。


主要的传播载体有以下几种:


1. 明星


抖音的爆红与明星等大流量主有着密切关联:


3月13日,岳云鹏在微博转发带有抖音水印的视频,抖音第一次进入公众视野,开始获得高速增长。



4月10日左右,胡彦斌携新单曲《没有选择》空降抖音。



7月20日,鹿晗新歌《零界点》登陆抖音。



其他邀请到的明星还有钟丽缇、杜海涛、李小璐、赵丽颖、大张伟、周笔畅、辰亦儒等。


2. 传播性 H5


我正式认识抖音就是通过其发布的 H5《世界名画动动动起来了》,大胆的创意、新颖的内容、魔性的节奏立马吸引到我,下载后玩到停不下来。


当然,能刷爆朋友圈肯定不是单靠运气那么简单。


后来专门去了解了一下这款 H5 的制作背景:创意有奥美等顶级广告创意公司,制作有 imad 知名的品牌营销服务商,发布渠道了解到的有美拍、微博以及可能的微信朋友圈广告(个人猜测,非确定),制作周期1个月,可见成本。



并于本条 H5 发布的同日,抖音团队还同时发布了另一款 H5《找呀找呀找爱豆》,重点在微博进行了传播。



3. 广告


抖音团队还发布了一个很魔性的品牌广告,广告内容全部以抖音内的视频效果拼凑而成。


换句话说:如果你玩的很6,没准可以复制出这样一条广告片。


这条广告片于今年6月中下旬投放到北、上、广、深共计210个院线,彼时,正是学生们(抖音目标群体)开始放暑假的时机。




4. 活动


活动是不可避免的,有点遗憾抖音在活动创意上,相较前面的 H5 存在距离。


但是与前面的几种手段相同:舍得花本钱;更重要的是:团队很用心+强大的执行力。让抖音的活动也是做的有声有色,传播广泛。


这里主要分别列了1个长期活动和一个短期活动。


01 抖音 idou 夜|长期活动


抖音于 2017 年 9 月 2 号在北京举办抖音年度秀场,邀请了 300 位抖音网红,给热爱抖音的网红们,一个利用线下场景,与其他大咖 battle 的舞台。


目前该活动已发展成日常性活动,定期举办。




02 嘻哈音乐共享单车|短期活动


2017 年 9 月 5 号,抖音短视频联合摩拜共享单车推出首款音乐共享单车,据称单车上加装的碟片有播放音乐的功能,传说骑的越快,音乐就越嗨。



我们能学到什么?


看完抖音的运营分析后,有哪些经验启发呢?


我总结了如下几点:


1. 创意 — 1% 的灵感 + 99% 的汗水,但 1% 的灵感是最重要的。抖音的运营过程中,创意对传播起到了非常直接的作用。


2. 成本 — 舍不着孩子,套不着狼。不论是线上广告、线下活动还是H5制作,都很舍得花成本,精良制作。


3. 执行 — 天下大事,必做于细。不是内部人,不了解具体的经过,但从事件的影响范围可知其中涉及的问题多和难,强大的执行力是成功推进的基础。


4. 专业 — 业贵于专,一巧可赢千利。在H5事件上,缺乏创意,则请顶尖的广告公司完善创意,缺乏制作和传播渠道,也是请专业的营销公司完成。专业的事情上,请专业的人做。


5. 计划 — 天机不让人识破,识破不值半文钱。在互联网繁盛的今天,我们一直被教育信息透明、要学着分享,却并不知道如何正确的分享。会不会因为这样,导致了产品的同质化,运营的套路化?不得而知。但从抖音的经历来看,我个人觉着,该分享时分享,该保密时要保密吧。


文章到此结束。


本文所有信息均来自网络+个人推测,会存在误差,请不要较真细节,重在思路。

如果是像我一样的强迫症,实在忍受不了错误,请留言/私信指出,我会很感谢你对我的帮助。


作者:白啦,知乎专栏:一点一点做运营


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