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2018-11-05 21:00 王爷
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导读本次活动主要宗旨就是围绕中秋节而来,快手联手伍德吃托克打造『家乡市集KWAI Hometown Fair』,把关于家乡的一切思念都一次性打包到了北京,将家乡记忆与都市生活做了一次完美的Remix!

正文


作者:王爷,微信:onehong123,91运营网特邀讲师

核心导读:


  1. 一些写在前面的话;

  2. 本次活动的大概信息;

  3. 本次活动需要准备的内容;

  4. 本次活动执行过程中的细节;

  5. 本次活动的总结与反思。


活动简介


先讲一讲本次活动的大致情况。本次活动主要宗旨就是围绕中秋节而来,快手联手伍德吃托克打造『家乡市集KWAI Hometown Fair』,把关于家乡的一切思念都一次性打包到了北京,将家乡记忆与都市生活做了一次完美的Remix!


活动的板块主要分为:家乡味、家乡戏、家乡物、家乡情。



1. 家乡味即以餐饮为主,食材来自我们售卖的产品,比如:以山核桃为原料的土豆泥之类的。


2. 家乡戏即以表演为主,主要来自快手上比较有名族特色的老铁。


3. 家乡物即以产品为主,主要就是各地有特色的农家产品,比如山核桃,蜂蜜,红枣之类的。


4. 家乡情即以手作为主,手作产品能够激起情怀和回忆。


然后选择参与活动的快手老铁,主要就是集中在这4个方面的人。一共邀请了50位“老铁”红人,20位非遗匠人,10组城市音乐人,一起来演绎本次中秋活动。


前期准备


对于具体活动准备这块,我从两个角色定位来讲,一个是快手官方,一个是参与方即我这边。


1. 快手官方活动准备


1.1 行程安排


由于我是在杭州,需要提前到达北京,所以,快手在一个多星期前就把车程行程安排好了,只需要我们准备好行李出发即可;在达到北京后,还有专门接机人员。


由于我们的飞机晚点等原因,到达北京起码延迟了2个小时,听接机的人说他12点多就在了,我们2点多才落地。


落地后,直接由接机人员带上了网约车开到了酒店,到达酒店后,由有快手的人员专门接待,同时给我们讲解接下去需要做的事。


在参与活动的3天时间里,往返市集的路程,其实也就10分钟不到,但都有专车接送,而且是专人陪同。包括最终回杭州,都提前安排好了送到机场的车子,真正体现出了一种对快手老铁的尊重。


1.2 物料准备


我其实是第一次参与线下展会,所以很多东西都没准备。但快手都给准备好了。可以说:本次家乡市集,让我感受到了来自一个大城市大公司应有的责任心和服务。


本次活动的举办地是在北京朝阳大悦城商场,外地的参展商需要提前将产品寄过去。所以,快手官方给了我们统一的寄件地址。


货品寄到之后,统一存放在指定地址,快手官方还特意重新清点了货品,然后做了货品出库入库的记录。


活动期间,每天早上开始市集,都会有专门的人员到摊位前收集是否需要补充货品的需求,然后由专门的人员将货品直接运到摊位,商户不需要做任何事情,只需要负责卖货就好。


在展会结束后,我们也不需要担心如何将没有卖完的货寄回来,快手都会清点后统一由物流寄过来。这样,就避免了商家由于不熟悉场地等原因引起的混乱。同时也减轻了商家的负担,能够更好的让商家专心卖货。



虽然本次市集体量较小,摊位面积也小,但这不影响整个市集的风格。市集给我们准备了其他配套的工具。


比如:古法红糖、辣椒酱之类,专门有竹子编制的框楼,以突显农家范。包括竹楼里还放了塑料线条,让其看起来更加有乡村感觉。


由于我之前都是以电商模式在做,直接快递发货,只需要将产品配套的放进快递盒就好——所以,当现场客户买了产品后,突然发现没有袋子让其拎着。于是马上询问快手人员,居然真的有,而且是准备了2种袋子:一种是直接拿的,一种是可以拎的,根据产品不一样,可以选择不一样的袋子。


这个细节的准备,让我真正开始明白:一个好的活动,细节是多么重要。同时让我更加感受到快手的用心——他们是真正的希望通过自身的影响力来帮助这些农村用户实现自己的价值。


作为展会,肯定是需要宣传材料的,这一点,由于展位小,同时处于大型商场里面,商场不允许放易拉宝这些,所以,快手给我们准备了可以摆在桌子上的小黑板,可以用粉笔写上相关的宣传信息。


对于这些,我这个没有参与过线下展会的人,确实都忘记准备了。当然了,还有很多细小的物料准备,比如收款码啊,每个商户及产品等简介的小海报啊。


1.3 服务安排


除了行程住宿这些服务周到之外,在活动过程中,服务也很周到。


举个例子吧:


由于南北方气候差异,一位安徽砀山卖梨子的老铁不幸感冒生病,第二天没有继续参与市集活动。


于是,快手官方人员果断接过了摊位,然后就坐了2天帮忙卖货。


然后,每天吃饭时间,由于不能在摊位上就餐,必须要出去吃。所以,快手的人员直接顶替我们看管摊位,让我们可以安心的去吃饭。


同时,在活动过程中,快手的人员都会询问我们的卖货情况,货品补充需求等各类服务,充分体现了快手对本次活动的重视和周到的细节服务。


2. 商户端活动准备


2.1 合理估算销量


由于本次活动也是快手第一次举办,所以,对于预期销量这块也是不太完全确定。


由于我自己也没参与过线下集市活动,所以,在备货上有所欠缺;同时,由于没考虑到南北方食用习惯的不同,导致有些货卖的好,有些货卖的不好。


比如:本次市集我带了7箱山核桃,2箱山核桃仁。由于江浙沪这一代,都是喜欢吃山核桃,所以多准备了山核桃。但到现场之后,几乎一天多一点点时间,就把山核桃仁卖光了。


因为对于北京用户来说,山核桃是带壳的产品,而且个头又小,根本吃不出里面的仁,同时,现在的人都很懒,不愿意剥壳,所以都买了山核桃仁。


于是就导致后面近2天,都只能卖山核桃,所以转化率就低了很多。


2.2 做好进出库记录


我这个人比较粗心大意的,所以很多时候经常弄错,这次当然也不例外啦。不过,相对来说已经好很多了。由于有快手官方帮忙打理,所以出错率相对低很多。


但这个过程中,还是需要我们自己做好每天售卖的记录,最好是细化到具体产品。


比如,我的山核桃,有3个口味,最好就是把每个口味都登记下。


执行细则


对于活动执行方面,其实也是主要注意一些细节,把前面准备的材料运用到实践中,然后根据具体情况不断调整。


主要表现在营销层面,可以从电商的公式来思考:


销售额=流量x客单价X转化率


流量:由于是线下市集,对于流量来说,我们商户都是看的到摸得着的,一般一天的流量整体来说是在固定的一个范围的。


我自己没有统计(当然了也不知道怎么统计),所以,我能做的,就是将来参观的人尽量转化。


转化:对于转化这块,就是本次活动的重点了。


1. 用试吃吸引用户


一开始,我们就是按照正常的摆摊将产品放到了桌子上,然后等着人来看然后买。


结果可想而知:虽然看的人有,但买的人没几个。


我记得第一个客户还是本次市集的工作人员,因为他知道临安山核桃。


所以,我马上打开了1罐山核桃和1罐山核桃仁作为试吃放在桌子上,同时,拿来了小黑板写上了“免费试吃”和“价格”。


别小看“免费试吃”4个字,他的力量可是很强大的——因为很多路过的人并不知道打开摆放在那里的产品是可以试吃的,很多客户都会过来询问:“我可以试吃一下吗?”这样的问题。



当我写了免费试吃以及将产品打开放置在桌子上的时候,下单量明显多了起来,第一天上午两三个小时,就卖出了千把块,按照罐来算的话,起码有三四十罐。


所以,针对可以试吃试用的产品来说,一定要将最香最好看的产品拿出来摆放在最显眼的位置,并且告诉人家这个是可以免费用免费吃的。


2. 用声音吸引用户


除了写上免费试吃以外,还得需要用声音和肢体来展现。一般来说,我们逛商场或展会的时候,都是没什么目的的,看到好的实在喜欢的,才会进去看。


所以,为了吸引更多人来看,我们要站起来,然后不断的叫喊相应的口号。比如:这边是浙江临安的特产,可以过来免费吃吃看。这样的效果比单纯写字要好,因为人总是会被声音吸引过去。


总体操作下来,可以多吸引30%以上的客户来摊位前驻足。


3. 用特定人群吸引人群


另外一点,为了提高转化率,也要观察来来往往的人群的属性。在江浙沪这一代,购买山核桃的很多都是上班族白领,年龄都是30岁左右甚至是以下的。


但到了北京这里,由于山核桃大多数不会吃,所以都买了山核桃仁。然后发现,购买山核桃仁的都是35岁甚至45岁以上的人,基本就是两类人,一类是孩子在四五岁左右的父母,一类就是上了年纪的大妈。


所以,在后来人流中,我们针对一家人出来逛的,都会在经过的时候叫喊一遍,尤其是带孩子让孩子自己走路的,都会说:小朋友,山核桃仁可以尝尝看哦,一般小朋友就会走过来抓起来吃。


于是,大人就会问小孩子好不好吃,要不要买点之类的,而小孩子一般来说是没有什么判断能力的,只要不是苦的酸的之类的,都会说好吃要买,自然,大人自己吃过之后,口味不错,90%的都会买。


4. 用多种方式冲击用户


北京这地方,很多人都是第一次见到山核桃,他们见到山核桃的第一反应是:这是什么?甚至有20%的人认为这是葡萄——因为山核桃有一种黑颜色的口味,再加上个头大小和葡萄差不多,确实比较容易被误认为葡萄。



所以,这个时候,应该做展示一些有关山核桃的海报和视频之类的。由于第一次参与,没有准备充分,所以没有比较明显有冲击的海报。幸好,我们拿了一个IPAD,于是,我将山核桃采摘的照片视频放在IPAD上播放,形成了视觉冲击,起到了吸引人的效果。


同时,只要接近展位的人,我都会耐心讲解,同时拿出手机,将采摘去壳加工等过程的照片视频展示给用户看,这进一步加深了用户对产品对我们的印象。同时也提升了转化率。


5. 与用户发生关系


在市集现场,有想买产品的,但由于某些原因没有买的话,或者已经买了产品,希望他再来买的,我们该怎么办呢?


很多人会说,加微信呀。虽然这是一个简单直接的方法,但现实情况是,如果他现场都没买,如果真要买,为啥不现在买还要加微信后才买呢?



从现场的情况来看,基本是这样的一个现实:很少有人愿意加微信,10个里面,2个已经是很多了。原因主要有以下2个方面:


一个是怕我们这类商家刷屏厉害,一般人都不太愿意加微商的。


一个是他真的没有想买产品的打算,加了也没用。


所以,这个时候,淘宝店的优势就体现出来了。在之前的文章里,我也讲过,长久生意的人,必须开个淘宝店,哪怕只是展示都可以。


优势体现在两三个方面:


1. 微信不愿意加的,那么就让他关注淘宝,淘宝不是社交软件,不会打扰他的生活,就算推送消息,反正也不经常打开,不影响他们。


2. 如果有淘宝店,甚至是天猫店,他们会觉得这个卖家是正规的,而不是那种三无之类的产品,毕竟购买的人,都会拿起山核桃罐子看产品的信息,然后问一句:保质期多久。


3. 一般线下市集展会价格会便宜点,刚好,淘宝店的价格可以做对比。假如用户让你便宜点的时候,你就可以说我们淘宝正常卖是100,现在这里80,已经是便宜了,这样他也没什么话说了。如果他实在要,你还能做下搭配营销进而稍微便宜点。


所以,在购买了我的山核桃人里,100%的人都关注了或者拍照留存了我的淘宝店。


6. 搭配营销,但不能甩卖


刚刚说了淘宝店的价格是100,展会活动卖80,如果有客户要求还要便宜点,那么,就可以搭配营销,包括拼团。



我在整个活动周期内,产品的价格都是一致的,没有任何降价。但到了最后一天,还是稍微松动了一下,采取了买4送1的活动,价格还是没变。然后直接带来了四五个用户购买。


同时,有些用户会犹豫,买不了这么多吃不完,那么,这个时候就可以用拼团,也就是多个用户在选购咨询的时候,鼓励他们买4,然后送1。这样两个用户一起买4,比一个用户买1客单价要高很多了。


当然,现场其实还可以玩关联营销,比如:商城餐饮商户采购了我们的原料做成相应的餐点。当然了,商户和商户之间当时没有想到搞联合营销,现在回头总结的时候才想到。比如:购买山核桃,可以半价获得一瓶辣椒酱。毕竟现场确实有很多好的农特产品,价格相对来说比淘宝上要贵点,如果一起搞关联营销,效果其实应该也会是不错的。


活动总结


文章有点长,但里面的内容值得好好一看。


本次活动有很多点值得学习,尤其是从举办活动的单位来看,更是一次教科书式的完美活动。几乎把所有能够想到的都准备好了,不管是物料还是人员还是服务,都体现出了专业的活动水准。


当然,也是有些不足的——最关键的当然还是参与商户与逛商城用户间匹配度以及人流情况。


本次活动选择了地下一层偏角落一点的地方,这个地方,人流相对较少,尤其是在中秋节当天下午,人流也就百人级别吧。


所以,最最最重要的位置没有选择好,还是有些遗憾的。


不过,弥补这些遗憾的是吸引了一些媒体前来采访,在互联网上获得了极大的曝光,比如:下午央视新闻频道的报道,当晚新闻联播的报道,还有就是一些互联网媒体短视频等的报道。包括还有一些渠道商之类的都来挖掘产品,这些都是参与本次活动的附加值。

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