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微信出手!打击公众号阅读数据造假,这背后其实是一场猫鼠游戏

2018-08-08 08:15 沈星佑
8 月 8 日起,微信公众号平台将切换微信统计数据的口径,剔除机器等非自然阅读带来的虚假数据。
8 月 6 日晚间,我们在微信公众号后台看到完整的消息提示如下:
                 
为保证平台的健康运营,公众号运营后台的文章阅读数据于 8 月 8 日开始,剔除机器等非自然阅读带来的虚假数据。因统计口径切换,新的统计数据与历史数据对比可能会出现一定波动,该变动对运营者流量不产生实际影响,请运营者留意。
不过这条消息在 7 日下午就不见了。
知晓就此事咨询了微信,微信的回应是,这次的口径切换,是为了统一前端和后端的数据显示,减少运营者前后端数据差异的疑问,公众号运营后台数据将与采用与前端统一的统计口径。
微信进一步的解释是:
                 
目前公众号图文消息底部数据已采用新的统计口径,因此后台转换口径并不会对前端阅读数产生影响;
据后台统计,统计口径调整后,仅有极少部分此前前后端数据不一致的用户会看到后台数据的调整,其它用户均不影响。
可以说,此次微信对后台统计数据口径的更新,一方面是在修 bug,修补迭代之前并不合理的统计方式,另一方面则显示了微信打击刷量外挂以及黑产的决心。
微信阅读量的 Bug 还是要修的
目前,微信文章的阅读量分为前台和后台。一般而言,前台阅读量是粉丝读者能够看到的数字,实时更新并且 10w 到顶;而后台阅读量则是只有运营者才能得知,在后台的首页可以看到文章实时的具体阅读量,在「统计 - 图文分析」里,可以获取文章在七天内的更多具体数据。
此前,一些公众号和文章有刷阅读量的行为,由于前台和后台使用不同的统计接口,因此两边统计所得的阅读量可能会出现较大的差异。
根据不少微信运营者以往的经验,后台「图文分析」中的数据,通常会包含刷量的数据,而前台读者所看到的数据往往会远低于刷量的数据,这估计是微信平台对前台虚假数据的过滤更彻底。
可以预知的是,在更换了后台数据的统计接口后,非自然阅读带来的虚假数据,将会被剔除。但是并不会影响到文章前端的阅读数据。
从昨天开始,被微信公众号平台这条消息吓坏的自媒体 V 们,看到了微信的回应,估计可以暂时舒一口气了。但这并不意味着,微信刷量这些黑 / 灰产就能继续日进斗金。
微信阅读刷量是「皇帝的新衣」
微信阅读刷量这个行业灰色地带第一次被公众熟知,是 2016 年 9 月 27 日晚间。当时,微信对公众号图文信息的统计接口进行了升级,这导致了当时刷量的工具和手法顿时失效,许多大号的阅读量大幅下降。
那一次,被称为「新媒体的一次退潮,让裸泳的人暴露在沙滩上」。
因此也有人总结出粗略判断一篇文章是否有刷阅读量的规律,适用于只能看到前台阅读量粉丝:
  • 看阅读量和点赞比例,刷量的文章,通常阅读量很高但点赞数很少

  • 看评论和赞赏,阅读量和点赞量都可以刷,但评论和赞赏较难使用机器刷

  • 看文章内容,如果有广告性质,刷量的可能性也挺大

但对于运营者而言,分辨阅读是否有刷量就更加容易了,毕竟是自己碗里的东西。只要对比阅读量增长曲线、阅读来源比例、粉丝增长这些数据,一眼就能够看出数据异常的问题所在。
然而,阅读刷量这种现象,更多是一场「皇帝的新衣」,一方面,不少运营者明知道自己在新媒体大潮里裸泳,另一方面,也有人明目张胆地提供刷量服务这种「透明的新衣」。
猫鼠游戏会继续升级斗下去
5 月 16 日,腾讯公布第一季度综合业绩,微信和 WeChat 合并月活跃帐户达 10.4 亿,同比增长 10.9%。微信订阅号改变了内容分发的方式,也逐渐成为人们获取信息的渠道之一,由此产生的新媒体生态包含了巨大的商业价值。
而微信阅读刷量,可以说是微信生态里公开的秘密。
一位在公关公司上班的粉丝告诉知晓,他们公司的业务包括代运营微信公众号,以及对接客户将文章投放到不同的自媒体。他们会将每篇文章刷到一定的阅读量,有固定的刷量供应商,费用用月结的方式支付。
对于这种情况,这位经常与刷量供应商打交道的粉丝表示:
                 
很多客户以及普通读者并不熟悉微信生态,只是用阅读量这个单一的数字来量化项目成果。
但越来越多的公关业内人士,也希望客户能够正视真实的广告效果,而不是追求虚假的数据。
暗访了一圈在淘宝和微信做刷量服务的供应商后,我们了解到,他们的刷量价格,简直跟汇率、股价一样有规律地波动,绝大部分供应商都是只能提供当天的刷量价格,并不能够预测明天的价格。
这些平常我们能够接触得到的刷量服务,其实都是属于较下游的黑产链条。他们的上游会在当天确定一个总的供应量,这些阅读供应量会与市场的需求量形成一个供需关系,从而产生价格波动。
在微信运营 KPI 考核期、推送高峰期这些时间段,刷量的单价会变高。在需求相对少的时候,价格则会相应降低。而每当微信平台通过技术升级、法务诉讼等方式打假刷量相关的黑产时,供应量也会变低。
早在 2016 年 9 月,微信打击刷阅读量的行为在行业引起震动时,微信团队就曾回应:
                 
技术对抗很难一次性解决所有问题,「猫鼠斗」 的游戏一定会在相当一段时间内持续,我们也会继续加强技术手段,确保平台的真实、公正和公平。
如今快两年过去了,微信刷量的现象一直存在,依附微信生态的外挂黑产链条也依然存在。那些盗号、养号、卖号的黑产链条上游依然环环相扣,在黑产的下游,也存在着诈骗、黄赌、群控等犯罪领域。而微信刷量只是外挂黑产下游里,其中的一种现象。
与此同时,微信平台从技术和法务层面对黑产的打击也在升级。今年 6 月,微信就进行了一次大规模的封号,大量使用了外挂、非官方客户端或者模拟器的账号被限制登录。不少开发和销售微信外挂的黑产团队,也被有关部门查处起诉。
总而言之,由于供需依旧旺盛,黑 / 灰产会一直存在,而微信官方对此的打假和治理也会升级。这场「猫鼠游戏」会持续升级斗下去。
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