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没有抖音快手,国外年轻人都刷什么?

2019-06-14 18:20 颜椿颖

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来源 / 新榜(ID:newrankcn)

作者 / 颜椿颖

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Z时代的时代来了。


读不懂的时代也来了。


彭博社去年发布了一份报告称,2019年,全球00后人口数将超过千禧一代,达到24.7亿,占世界总人口32%。


2019年,全球00后人口数将超过千禧一代


不过,这届00后和95后们到底喜欢什么,这似乎成了行业里的普遍焦虑。


QQ发布的《00后使用报告》发现,这批00后,有钱又话多,他们被贴上“网络原住民”、“自我意识觉醒一代”、“创新和独立一代”的标签。2019年,又一批00后已经成年,多数95后们也踏入了工作岗位,逐渐成为消费主力,考虑到“数字原住民”们的成长环境,我们似乎需要重新思考00后们的内容消费需求。


Z世代用户研究机构Zebra IQ本月发布报告《2019:Z世代现状》,其中提及8大年轻人最喜欢的平台,包括游戏直播、论坛、社区、视频节目等,可以一探00后们的内容消费偏好。



注:


1、各家机构对Z世代的定义不同,本文以报告为准,将95后划为Z世代。


2、报告来自于Zebra IQ,你大可将其当成一本了解国外年轻人喜好的参考手册,再结合自身情况,找到发展机会。


3、图2为内容社区Reddit,鉴于国内已有详细研究,本文不再延伸(具体可见《外媒如何让读者为内容造血?最强案例解析Reddit的2.5亿月活神话》)。


4、图4 Imgur的App图标已更新,以下文为准。


5、图8为视频工具社区Lomotif,数据和功能不够亮眼,可以理解为VUE或抖音的大杂烩版,本文也不做延伸。


本期目录:


Twitch:把“看别人玩游戏”做成生意的直播平台


TikTok:从Vine到TikTok,戒不掉的小视频


Imgur:去社交化的斗图社区


Unfold:社交媒体完美形象打造者


Brat:聚焦18-的青春剧


NTWRK:体验派潮牌视频电商


让人意外的是,这份报告里没有列出Snapchat和Instagram,更多是偏小众的垂直平台。如果说作为社交一代的80后90后,塑造了各种国民级社交平台如Facebook、微博、微信的今天,那95后00后们则呈现出轻微的反社交倾向——“微信”们用来维持关系,匿名的“音遇”、“一罐”里才是沙雕又真实的自己。


Twitch:把“看别人玩游戏”做成生意的直播平台



美国体育社区Whistle在今年年初发布一项报告《从边缘到大众:被游戏连接起来的Z世代》,在玩游戏这项爱好上,千禧一代的80后和Z世代的95后没有太大差别,这在一定程度上也得益于社会环境的改变,各大电竞赛事的推广逐步扭转了大众对游戏的偏见。从国内大受资本青睐,相继上市的虎牙、斗鱼中也能体现。


对于Z世代,游戏不只是爱好,尤其对于男生而言。68%的95后男生认为,游戏是自我定位中极其重要的一部分——是社交生活的重要一面,也是进行品牌选择的重要驱动力。


而Twitch的出现,把“看别人玩游戏”变成了一门大生意。


Twitch直播页面


Twitch发布于2011年,在2014年以接近10亿美元的价格被亚马逊收购,主打游戏直播。有数据显示,Twitch上每月活跃主播达到220万,日活用户1500万,日均使用时长95分钟,平均同时在线100万人。


生于社交时代的95后们,对内容娱乐的消费需求绝不仅仅是建立联系,更需要在娱乐的同时产生互动。Twitch不只有聊游戏,对95后来说,它更像一个因爱好聚集在一起的社区。


作为头部游戏直播平台,Twitch已经在游戏之外横向拓展了大量内容——引入名人和外部平台红人、和NBA、NFL等签订独家直播合作、收购社区、开发游戏。因为和YouTube的直接竞争关系,Twitch也在内容上做出延伸,比如电影《精灵宝可梦》,脱口秀、播客、美食节目等内容。


Twitch:平均同时在线/频道


Twitch:总在线观看时长


Twitch和同类竞品YouTube Live Gaming以及其它平台的同时观看人数对比


2018年彭博社一篇报道透露,Twitch CEO希望广告盈利在现有基础上翻倍,达到1亿美元。在亚马逊,Twitch承担着与YouTube抗衡的重任。


相较于国内平台重打赏的模式,Twitch的打赏功能反而不占主导,而是花样繁多的订阅方式。向专属主播支付每月4.99/6.99美元,或购买和亚马逊绑定的每月12.99美元的Twitch Prime服务,或是购买8.99美元的Twitch Turbo,获取可以免广告的粉丝向服务。


TikTok:从Vine到TikTok,

戒不掉的小视频



你可以把TikTok理解为海外版抖音,界面和玩法大同小异。从下载量来看,Tiktok达到10亿次,超过Facebook和Instagram下载量总和。以至于Facebook在去年年底匆匆推出模仿产品Lasso。而在Z世代的正面战场上,TikTok和Snapchat相遇了。



外媒喜欢把TikTok和短视频鼻祖Vine相提并论,同样是简单易上手的操作,大胆的创意想法,短视频风水轮流转,现在轮到了TikTok。


TheVerge看来,作为继Vine之后最受年轻人喜欢的短视频应用,TikTok打造了一个纯娱乐社区——用户不会获取不好的资讯推送,单方面内容消费让整个使用过程非常流畅,令人愉悦。YouTube上有人嘲讽TikTok泛滥的模仿显得蠢而尴尬,但对于青少年来说,简单模仿正是上瘾的关键。



CBS最近一期节目中探讨了TikTok的成功原因,“有效缩短了人与人、人与信息的距离,减轻摩擦。只要下载就很容易沉迷其中”,CNET制作人Dan Patterson解释道。


如果说刷微信和Facebook是在和朋友互动,那刷TikTok也是在刷“朋友”动态。Dan认为,这里的朋友不只是是现实中认识的朋友,互动带来了一种朋友的“幻觉”,而使用过程中的“社会确认感”,成了年轻人刷TikTok的乐趣所在。


Imgur:去社交化的斗图社区



Webbiz一份报告中提到,Z世代是诞生于表情包和emoji的一代,相较于千禧一代的文字交流偏好,Z世代们更喜欢夹杂着图片来交流,这造就了重图片的Snapchat和Instagram的流行。图片社区Imgur就成了年轻人们的斗图弹药库。


Imgur创立于十年前,你可以把它看作是一个轻社交的表情包搜索引擎,图片以沙雕有趣为主,专治社交媒体们的人格美化症,它更像是社交软件的gif图片供应商,内容至上。


在Reddit上发言没图,上Imgur,Twitter没图,还是上Imgur——在Imgur上找乐子,去社交软件和人交流乐子。在移动互联网时代,GIF是“性价比”最高的表达方式。


Imgur电脑版主页


Imgur每月独立访客2.5亿,用户数达到1.5亿(2015年)。《彭博商业周刊》曾评价它是“新一代互联网用户更喜欢表达自己的最佳例子”,创始人的理念是“Imgur不是用来联系人的,它是用来断联的”。所以用户可以在Imgur上刷几百条内容,也能对某张图片发表看法,但不会有进一步的交流。


Imgur的匿名性促成了它的成功,在Instagram、Facebook等社区,用户会尝试塑造完美形象,而匿名社区Imgur和Reddit中才会出现真实的自己。据调查,多数用户希望查看自己关注而非算法推荐的内容,也希望使用的社区更加真实,以内容为驱动,62%Imgur用户会在使用过后感觉更开心,该比例仅次于Spotify和Netflix,而Snapchat、Facebook等社交软件则让人越用越不爽。


匿名性更大的好处在于,用户在心情好的时候对事物会有更高接受度,哪怕是广告。


使用后心情会更好的产品:Spotify、Netflix、Imgur


Unfold:社交媒体完美形象打造者



如果匿名社区Imgur是因为帮助用户摆脱社交中的形象压力,那Unfold就是帮用户打造完美形象的最佳生产力工具。


这是一个Instagram故事制作工具,内置精致模板,两三张照片加上一小段文字,简单编辑就能生成一条故事,简洁杂志感和性冷淡风完美契合Instagram用户刚需。


你很难在国内产品中找到Unfold对应的产品。


一个只为Instagram和Snapchat定制竖屏内容的工具,凭什么得到用户追捧?一大可能是24小时就消失的“故事”在Instagram上的火爆。


数据显示,Instagram的10亿月活用户中,有5亿用户每天都会使用故事功能,200万广告主会通过Facebook购买故事广告。此外,故事页面中也开通了“购物”功能。网红、素人广告主的共同推动,促成了Unfold的成功。



这款App在Apple Store上评分4.9,6.4万人参与评分,作为对比,Snapchat的评分人数有8.9万,TikTok评分人数2万。


Unfold总用户已有1100万,月活用户630万,每月创作内容达到5000条,赛琳娜·戈麦斯、金·卡戴珊和玛利亚·凯莉都是Unfold的用户,据Fast Company报道,2018年,Unfold创办的第二年,年度盈利260万美元(约合1800万元),在没有投资和任何营销支出的情况下,这已算是不错的成绩。


作为一款工具App,难免出现模板同质化情况,Unfold选择在设计优势上下重注——创办设计工作室,专注开发Instagram的故事模板。和豪华健身工作室春分(Equinox)合作,开发了13款春分会员专属模板。除品牌合作外,Unfold也开发收费模板,收费从0.99-1.99美元不等。


Equinox X UNFOLD


Unfold之所以深受青睐,和出身建筑设计的创始人Alfonso Cobo有关,他希望打造一款操作简单又具有美学价值的工具,找到拥有百万粉丝的旅行媒体Earth运营者共同开发了Unfold,一经推出多次登顶摄影类别冠军。


不过,Unfold需要担心的是,靠着Instagram做的生意,始终承受着被代替的风险。


Brat:聚焦「18-」的青春剧



这是一个拍给95后和00后看的迷你剧内容厂牌。


如果你还记得十年前大火的美剧《绯闻女孩》,大可把Brat理解为《绯闻女孩》(或《歌舞青春》《欢乐合唱团》)的Z世代网络版,而且兼具养成属性。


Brat YouTube页面


这是一个纯线上分发的内容品牌,品牌Slogan是“放学更”,从2017年9月发布第一条短片起,Brat已经在YouTube上积累了300万粉丝,合作演员33位,既有TikTok红人如Baby Ariel,也有素人演员,出品的《红宝石》、《炸鸡女孩》、《Brat乱谈》等14部校园剧和真人秀,全部聚焦初高中生的日常生活。


福布斯去年年底对Brat的报道中提到。18岁以下观众或许很少有人知道Brat,但它是Z世代们心中最炙手可热的内容之一。


《炸鸡女孩》第二季结束后推出的1小时电影,YouTube播放量超过2000万。从第1季到第4季,主角从初中进入高中,观众见证了他们的成长,也见证了他们的梦想、友情和爱情。第4季的最后集,留言高赞全部是第5季的催更:希望永远不要结束,这也是我们的青春。


《炸鸡女孩》电影


深度聚焦某一群体,一定程度上为Brat带来了极高的用户黏性。数据表明,Brat有80%的女性用户每月看8条视频,平均时长10分钟,远超过一般网络视频的观看数据。


Brat在今年开启广告模式变现。流量越来越贵的情况下,留给广告主触达用户的空间越来越少,但Brat高粘性的内容为广告主打开了一个缺口。


除了广告,Brat也有原创音乐分发,以及Amazon商店,尽管目前尚未盈利,但两轮融资之后,Brat已经估值过亿。在联合创始人Darren Lachtman看来,既然年轻人都有了Amazon账号,下一阶段的消费转化可以更顺理成章。


NTWRK:体验派潮牌视频电商



大名鼎鼎的音乐节ComplexCon festivals创办者Aaron Levant,创办了又一个潮流前线创业项目——NTWRK,一个可以线上买到独家潮流精品的视频社区,得到华纳兄弟、数字网络集团的投资支持,目标直指YouTube一代。你可以把它理解为一个只卖潮流产品的淘宝直播,固定时间直播,出售限定价格的限定潮品。


NTWRK最突出的特点在于移动优先战略,用户可以在手机上实现视频观看-添加购物车-购买等一系列行为,无需跳出体验页面。除此外,选品也是NTWRK的独家优势,NIKE SB发售的新“鸽子”限量款在NTWRK上独家发售,首页还可以看到Adidas、Kaws(最近发售了优衣库联名款)等和其它品牌的联名款。



Z世代们到底有什么内容喜好?福布斯在一篇文章中提出,他们需要“娱乐之上的一种生活方式”,酷鹅用户研究院的报告则显示,这是一届崇尚兴趣导向和自我个性表达的用户。


可以确定的是,大众化的产品依然有其市场,但再兴起一个Facebook和微信级的过敏应用几乎不再可能。面对有大把时间耗在互联网上的“数字原住民”,越能在细分需求中击中用户痛点,越有机会,从Zebra IQ的报告来看,反社交、小众化和重度垂直或许会是下一个突破口。




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