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向小镇青年要票房 | 《腾云》66期精选

2018-11-06 08:00 否极

2016年《美人鱼》获得小镇青年追捧,成为第一部票房超过30亿的国产影片;


2017年《战狼2》斩获56.8亿票房,其中80%来自二线以下的城市;


2018年《前任3》上映10天破13亿,被称为小镇青年的胜利。

 

中国电影票房在一二线城市的增长已经触及天花板,三四线城市与乡镇则成为新的处女地。向小镇青年要票房,成为不少电影公司的新目标。

 

只是,当看电影成为普遍流行的生活方式,小镇青年对电影的要求也不再局限于“认脸”“求爽”。正如本文作者所说:电影市场向小镇青年要增量,而他们,也会向电影市场要质量。

 

面对越来越“有追求”的小镇青年,电影市场准备好了吗?


欢迎您参加文末活动,成为“小镇青年观察者”,获得和作者交流的机会。


否极

前媒体人,现为图书编辑

2016年,为了宣传《美人鱼》,周星驰破天荒地在全国做了20站路演,并且把重心更多地放在了二三线城市。从长春到昆明,从宁波到成都,每到一城,都称得上万人空巷。2月19日那一天,《美人鱼》票房突破24.5亿,超过《捉妖记》成为中国电影史上新的最高纪录。正在昆明路演的星爷看起来十分激动,甚至在后台录了一个视频,用夸张的肢体动作表达感谢:“感谢大家的支持!Yes!爱你们!Yes!”


电影《美人鱼》海报


《美人鱼》的最终票房为33.9亿,短暂居首之后,相继被56.8亿的《战狼2》、36.5亿的《红海行动》、33.97亿的《唐人街探案2》赶超,目前,排在中国电影总票房排行榜的第四位(数据来源:艺恩EBOT票房智库)


电影《战狼2》《红海行动》《唐人街探案2》海报


至于中国电影史上第一部票房过十亿、但却因被批剧情低俗而让导演徐峥处于风口浪尖的《泰囧》,最终票房是16.1亿,排在这个榜单的第19位。2018年第一部现象级电影《前任3》和前不久上映的《西虹市首富》,都排在它的前面。但是别忘了《泰囧》的上映时间——2015年9月25日——那时候我们还在为十亿票房瞠目结舌。不到三年之后,没有15亿票房已经挤不进Top20名单了(最后一名的《变形金刚5:最后的骑士》票房为15.5亿)


电影《前任3》《西虹市首富》海报



1


向小镇青年要票房

现在有一种说法是这样的:票房要想过10亿,得靠小镇青年。

 

2010年,中国电影总票房首次突破100亿,5年后,也就是《泰囧》横空出世的2015年,这个数字达到了400亿。在此期间的2013年,中国超越日本,稳坐仅次于北美的第二大电影票仓的交椅,全球接近75%的票房增量都由中国贡献(数据来源:艺恩咨询《2014年中国电影市场影响力研究报告》)。据猫眼电影的统计数据,到了2017年,中国票房已达559.1亿元。


电影《泰囧》海报


在这个过程当中,中国电影最显著的变化就是一线城市的票房份额持续下降。2013年,一线城市票房下滑到24.6%,三线及以下城市票房上升至33.7%。到了2015年底,一线城市票房占比继续跌至22.1%,三线及以下城市升至38%(数据来源:艺恩EBOT票房智库)

 

增长的正是小镇青年——生活在三线及以下城市的年轻人,学历不算太高(尽管本科、大专毕业生也不少,但更多的高中学历人员和更少的研究生稀释了占比),工作不太忙,手里有闲钱(至少不用承受北上广那样高昂的房价),喜欢结伴看电影,容易受影片口碑影响快速做出观影决策且很少有独自固定观影的习惯。



2012年,3D版《泰坦尼克号》在未做特别宣传的情况下,取得超出预期的票房成绩,三至五线城市的电影观众开始初步引起行业关注。次年夏天,《小时代》第一、二部引发争议,来自四川自贡的郭敬明自称小镇青年,正式将这个概念带入到舆论中心。


电影《泰坦尼克号》3D版海报


2015年《捉妖记》票房24.4亿,三至五线城市贡献接近四成,被视作这个人群观影习惯养成的起点;2016年《美人鱼》获得小镇青年追捧,成为第一部票房超过30亿的国产影片;2017年《战狼2》斩获56.8亿,杀进全球电影票房TOP100,其中80%来自二线以下的城市。至此,他们毫无争议地被视作中国电影在未来几年内完成在世界电影市场“坐二望一”目标的关键因素。


电影《捉妖记》海报



2


小镇青年的声音

一个三线城市的影院经理会这样向媒体描述观众对《前任3》的接受度:“有一场放完后,一个男孩子甚至趴在座位上嚎啕大哭,我们的保洁员都没办法打扫卫生。红着眼眶或是抹眼泪的,那就更多了。”


在素以文艺著称的豆瓣,这部电影得到“有用”最多的一条短评来自用户MissZ,“看完特别感动,直接跟对象分手了!爽!”。


在此之前,没人想到这部材质平庸的电影能拿下19.41亿票房,排在中国电影票房TOP20的第14位。论咖位,韩庚、郑恺看起来敌不过同期《芳华》的黄轩和《解忧杂货店》的王俊凯;论制作,取景地大多是酒吧、饭店、KTV,镜头几乎没有技术含量;论营销,根据艺恩网数据,除了微博数量占优之外,《前任3》的认知指数、购票指数、平面新闻、网络新闻等都不如同期上映的电影,丝毫不占优势。


电影《芳华》《解忧杂货店》海报


但偏偏,除了首日输给《妖铃铃》,它每天都是票房冠军,十天十亿,周末一天两亿。在豆瓣,22万人给这部电影打出了5.5分——这通常被视作影迷群体和专业群体的态度;但在淘票票,184万人评分8.7——这才是大众,也就是我们现在所说的小镇青年的声音。


电影《妖铃铃》海报


数据给出了《前任3》的观众画像:一线城市观众占比12%,三四线城市观众占比47.3%,前者远低于平均数,而后者远高于平均数;具有本科学历的观众占58.1%,和同期影片相比,比例最低;24岁以下观众占70.7%,则远远超过同期影片(数据来源:淘票票专业版)

 

这更加证明了,小镇青年是“中国电影进一步繁荣的希望”。

 

一来,他们人数庞大,是一线城市的好几倍;二来,他们消费能力更强——倒也不是赚得多,而是没有高房价等难以承受的生活成本,可支配收入更多;第三,他们容易被说服和打动,不需要《妖猫传》那样的天马行空的想象力,不需要《黄金时代》那样的艺术表达,只要画面对感官形成刺激,只要情绪直接给到位——比如《前任3》中那些十分适合用来发微博、做QQ签名的台词:“两个人散了,是因为一个人以为不会走,一个人以为会挽留”好好再见,不负遇见”。


电影《妖猫传》《黄金时代》海报



3


天花板和处女地

各种信号都在鼓励小镇青年走进电影院。

 

在2008年之前,电影院线几乎只集中在北上广深和东部沿海地区,相当一部分三四线城市以及绝大多数县级市根本就没有院线。

 

这也就不难理解,中国电影在进口大片的夹击下,初步找到自身节奏的是以冯小刚喜剧为代表的“贺岁片”模式和陈凯歌及张艺谋的大片,其审美趣味反映了一线及东部沿海城市观众的需求。在《小时代》系列“突然”挑战主流审美之前,这个行业并没有意识到,观影人群在变得庞大,需求也在变得多样化。可以说,小镇青年观影群体的增长,正是中国电影产业化的结果。


电影《小时代4:灵魂尽头》海报


因此,自2010年开始在县级建设多厅影院以来,院线开始有效地覆盖到三四线城市,电影生产、发行、放映都开始向小镇青年倾斜。2015年,79%的新建影院被布局在三线及以下城市,县级市的银幕数也突飞猛进,新增5397块,同比增长29.66%,平均每天新增银幕14.79块。截至2017年,中国拥有50776块荧幕,超越美国跃居世界第一(数据来源:猫眼电影专业版)。万达、大地、横店都在继续向三至五线城市布局。

 

有线上购票补贴。花1块钱看3D《狼图腾》和花9块9看《星际穿越》,还是发生在不久前的事。即使现在最低票价控制在19块9,也远称不上昂贵。更重要的是,在电商和院线一年花20亿在票补上的这段时间里,小镇青年即使没有观影习惯,也会从麻将桌边站起身,或者从网络小说中抬起头,为了看看王宝强、赵丽颖和大鹏而进电影院。美国每年有20%左右的电影票在线上完成购买,在中国,2015年这个数字是57.5%(数据来源:艺恩网)


电影《狼图腾》《星际穿越》海报

 

电影产业在一二线城市的增长已经触及天花板,三四线城市与乡镇成为新的处女地。根据艺恩智库提供的数据,三线城市在2016年的票房较2015年增长65.8%,四线及以下城市增幅达104.97%。“攻破小镇青年”成为不少电影公司的口头禅,《大闹天竺》最早被预期票房10亿,一部分是因为主演兼导演王宝强离婚事件所带来的广泛影响,另一部分原因则是因为王宝强曾被封为“小镇青年的偶像”。


电影《大闹天竺》海报



4


总会发生点什么

除了当观众,小镇青年也出现在电影中。

 

早些年有贾樟柯的《站台》,顾长卫的《孔雀》《立春》,王小帅的《十七岁的单车》。


电影《十七岁的单车》剧照


这些电影里的主角,通常内心苦闷而痴妄,都想要更好的生活和更大的世界:要么是一把红棉牌吉他,要么是纯白的降落伞;或是巴黎歌剧院那打着灯的舞台,或是一辆可以带你在城市街巷游荡的自行车。现在说起《孔雀》,即使记不清剧情,也多半记得张静初扮演的姐姐那抬着下巴的脸和自行车后座飘动着的白色降落伞。以及,《立春》中王彩玲那段著名的台词:春天来的时候,总觉得会发生点什么,但是到头来,什么都没发生,然后就觉得自己错过了点什么。


电影《立春》海报


据统计,2005年上映的《孔雀》,票房1000万,宣称打破了“高口碑低票房”的怪圈;2008年的《立春》,票房266万,盈亏未知。


电影《孔雀》海报


近年则有韩寒的《后会无期》《乘风破浪》,毕赣的《路边野餐》,忻钰坤的《心迷宫》和刁亦男的《白日焰火》——分别对应着上海金山亭林镇、贵州凯里、河南某乡村和东北的哈尔滨。但这些电影里的小镇青年,早已与自己的世界自洽,不再需要大城市的认可。在《心迷宫》和《白日焰火》里,主角需要的是一个真相;在《路边野餐》里,主角需要的是与自己的往事和解;至于韩寒,大家都知道,他热爱亭林镇,为自己是个小镇青年骄傲得不得了。


电影《后会无期》《乘风破浪》《心迷宫》《白日焰火》海报


《路边野餐》拿下648.4万,并为导演的下一部电影吸引到足够的投资以及汤唯、黄觉这样的演员阵容;打悬疑烧脑牌的《心迷宫》拿下1068.9万;从柏林电影节载誉归来的《白日焰火》1.03亿;至于在豆瓣得到的评价并不高的韩寒作品,则分别斩获6.29亿和10.49亿(数据来源:淘票票)


电影《路边野餐》海报


我们能从这些电影里找到什么共同点呢?口碑好的票房一定高吗?不一定。小镇青年喜欢的电影一定低俗吗?也不一定。

 

这群人,可以为偶像花钱,可以为博君一笑的轻松笑料花钱,可以为视觉享受花钱,也可以为戳中某一种隐秘情绪的剧情花钱,但是不会为一部不让他们满意的电影花钱——譬如《大闹天竺》。电影市场向小镇青年要增量,而他们,也会向电影市场要质量。



寻找15位“小镇青年观察者”


“小镇青年”是一个说不尽的话题。

 

或许你就是那个特立独行的“小镇青年”,又或许你的身边就有着无数个“小镇青年”。《腾云》杂志邀请了5作者,谈了他们对“小镇青年”的理解,但可能,你有不同的见解。

 

因此,我们决定开放这个话题,寻找15“小镇青年观察者”

 

您可以以留言的方式向作者提问。只要留言点赞数进入前3,就能获得第66期《腾云》杂志一本。

 

《腾云》还将不定期举办线下沙龙,您将有机会获邀与作者面对面交流探讨。


 “小镇青年观察者”们  

开始你的表演吧!


(留言截止时间11月11日)




互动话题

“小镇青年也会向电影市场要质量 ”,什么才是小镇青年认可的“质量”?快来向作者提问吧!




本期主要内容

 王晓冰  “小镇青年”到底是怎样的一群人?

 周其仁  接下来挑难的事做

 张谦/徐可  量子计算:聪明人的挑战

 赵嘉敏  互联网公司如何走出“至暗时刻” 

 刀娘  一个艺术家想要改变世界的话,他会做些什么? 

 杨舒蕙  洛杉矶郡立美术馆半个世纪前的艺术科学实验

 商华鸽  一块岩石及其承受的

 陈纪英   小镇青年如何左右互联网新江湖?

 否极  向小镇青年要票房

 Velvet  小镇青年和他们的音“药”

 石枫  小镇青年在读什么

 李思磐  小镇女青年:暗流汹涌却无声的存在

 Aida Joaquin Acosta  各国政府积极应对自动驾驶

 Ganna Pogrebna  大数据分析揭秘热门电影情绪技巧

 Alex Wood  数字零工没想象的那么美

 Shan Wang  亚洲新媒体 Hybrid 的创新实验


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