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公众号之王:赚钱的生意,堕落的内容 | 深氪

2018-09-29 18:30 张信宇 杨轩

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不谈内容,这只是一门生意。




文 | 张信宇

编辑 | 杨轩

(36氪作者乔芊对本文亦有贡献) 

“做号”可以是门收益多大的生意?这个问题的答案,不仅仅要看那些光鲜的、拿着VC投资的内容创业者们,比如一条、得到、咪蒙,水面之下的市场可能更加巨大。

农村小子、大学生、前媒体人、前腾讯员工、前阿里大牛……大家都用各自的方法分到了一杯羹。不同之处在于,做号的玩法可以非常不同,你可能年入100万,赚上1亿元,或者收割30亿。

但他们也有共同之处:不谈内容,这只是一门生意。

山东李庙村:年入百万元流量补贴

要在山东李庙村找份写文章赚稿费的工作,不难。老板李传帅曾经的招聘标准是“会打字就行”,但现在员工里有人刚来时只会一个手指一个手指地打字,干得也还行,于是招聘标准就变成了“会说话就行”。

十几名员工,大多是是村里三四十岁的女性,有的生了二胎,工作间隙随时可以去接送孩子上下学,有人直接把娃带到李家老宅改的工作室里,一只手抱着奶娃,一只手打字,旁若无人。老板李传帅对自己营造的这种自由的工作氛围颇为满意。 

工作也不算难:剪辑热门电视剧片段、写剧情梗概就是日常产出。最年轻的苗苗初中毕业后,不想继续读书,被亲戚介绍来此。最近她的两篇爆文,一篇是《甄嬛传》里的穿帮镜头,另一篇是《生活启示录》里关于小三的一段视频,都有上百万的阅读量。

他们也一度运营过一个主要发布农村日常生活的头条号“一语薄言”,比如《家里喜得千金,外公不远千里来祝贺,送的礼物让人敬服》、《教你腌制简单的的咸鸭蛋,单单几步却个个冒油》,每篇都有几十万的阅读量。但从今年8月起,“一语薄言”不再更新。李传帅说,原创效率低,每人每天只能写出一两篇,还不一定是爆文。

这个村中小院,每日生产着一两千万的总阅读量——因为电视剧写起来简单,员工每天的工作量是生产五十条自媒体内容,最多的人掌管着十几个自媒体号——对应的,大公司百度给予他们“稿费”。 

两年前,百度百家号正式开放注册,启动10亿内容扶持基金,百度希望以此对抗今日头条、腾讯、UC及各大新闻门户。此前,这个领域的领先者今日头条就曾推出过不止一轮的数十亿内容补贴政策。

李传帅由此得益:虽然只念到高中的他没有任何课堂之外的写作经验,但他之前做了半年的自媒体号积累下来的粉丝和阅读量,在百度百家号补贴推出的第一天,就转化成了近三千元收入。百家号开放收益后的第一个月,李传帅就自称净赚三十多万人民币,他立刻在商河县城里购入一套房子。 

一个人的力量太小,李传帅决定扩大生意,开出更多自媒体号,老家的留守妇女成了好选择——种地收入不高,李传帅之前种过三年地,六七亩土地每年一茬玉米、一茬小麦,能赚得不到一万块钱,“连孩子都养不活”。 

李传帅不抠:他旗下收入最高的一个员工,是大专空乘专业毕业、干了三年文员后回村生娃的路文静,一个月挣了一万五。不过收入和流量直接挂钩,收入最低的员工一个月只能挣一千多,和最高的相差10倍。所有人的工资单都被主管用一块白板醒目地挂在进门就看到的墙上,精确到个位数。还贴了许多励志的标语,“将来的你一定会感谢现在奋斗的自己”、“马到成功”、“天道酬勤”。

至于老板李传帅,收益当然更高。李传帅曾称,这些做号工人每人每月能给他带来三万到八万元的产值——但后来他又说自己夸大了收入。 

除了这些,李传帅销售自己组建团队编写的“爆文软件”,一套六百元,根据平台规则检测原创度,提供爆文高频词汇,随着各大平台规则调整的日趋严格,李传帅也会给软件升级更新。

李传帅说自己一个月的收入能达到十多万元。李传帅生了二胎,买了宝马车,还准备再买一套在商河单价两万的大别墅。这都是短短两年之内发生的事情。

不过,李传帅近期颇受困扰。本来他被本地政府作为“带领乡亲致富”的典型,跟县乡里的一把手们建立了直接联系,常去为领导组织的本地创业大赛捧场。县长希望李传帅在自媒体文章里尽量带上“商河”两个字,多多为商河做宣传,还把他拉进了本地企业家的微信群,属于重点关照的对象。

生意红红火火,但随着被媒体报道,一切被打乱了脚步:人们指责李传帅利用农妇搭起来的是“洗稿基地”,专门生产“垃圾内容”。 

“我感觉我没做错什么,我们农村人写作水平怎么就不行了”,李传帅在自己的朋友圈里写道,“确实很扎心,不知道为什么。” 

在此之前,人们对“做号党”的抱怨和鄙夷早已有之。36氪去年也曾在《最后的角力》中写道,一家“做号”公司包下一层楼,做了100个号,并且在大公司内有眼线。但只要有基于流量的补贴,有内容APP要填满刷新feed流则“内容”不断的需求,这门生意就很难断绝。

李传帅引起关注,在于把这套生意搬去了村里。

“创新”还在发生。李传帅办培训收的徒弟中,有人是河南做AI数据标注公司的,这是另一种需要堆积劳动力的工作,虽然与最新的科技概念沾边。AI数据标注的订单不足以使几百号员工一年到头满负荷工作,于是他们来取经学做自媒体,要充分利用人力。

李传帅原本还打算“三步走”,第三步是卖本地玫瑰精油工厂的货,但面对如潮的批评,他不再接听来自外地的陌生电话,后来则干脆躲了起来,连他的员工都不知道他在哪里,卖货和自媒体培训的事情也暂停了。

不过,“年入百万”、但暂时受挫的李传帅,只是一盘大棋里的初级玩家。

武汉群光广场:效率干翻《知音》,广告收入2亿元

当李传帅的员工们嬉笑着探讨标题怎么取时,一条更工业化的内容生产线,正在武汉群光广场的写字楼里高效运作。

前腾讯员工、在深圳起步的李炯选这里当自己的“内容生产基地”,很有讲究:刚好夹在武汉大学和华中师范大学之间。武汉拥有超过八十所高等院校,仅次于北京,光211高校就有七所,在校大学生数量超过百万,但工资却比北京上海低得多。

李炯最开始做的微信公众号是“卡娃微卡”,做音乐相册的制作和分享。但他发给100多个朋友后,用户像潮水般涌来,他发现通过微信社交裂变能量无穷,随后,“卡娃微卡”开始每日推送情感类的图文内容。再之后,他成立了公司“量子云”规模化运营。

一篇发表于2017年3月的华中科技大学官网通讯,曾记录下李炯在学校里的分享讲座。在全国高校整体的大学生就业压力之下,华中科大把与量子云的合作称为“一个双赢的决定”。直白点说,高校需要增加就业率,企业需要廉价大学生劳动力。

在华中科大读哲学系的王晋飞,就是在此期间参加了李炯的宣讲会,随后进入李炯的公司。

一份2018年6月的编辑笔试题显示,实习生要想进入量子云,就得回答诸如“你个人的情感经历如何?想对前任说些什么?”之类的问题,或者写“我们不会离婚,也不会说话了”的主题文章,还得去研究中国25到45岁的女性,也就是目标读者。

在短暂的适应期后,王晋飞很快就找到了套路。他最擅长的是数字清单类的文体,比如“女人不得不防的几种老司机”,而灵感和素材,王晋飞说“就是自己平时的积累”。不过也有媒体报道,年轻的实习生们需要靠编造来完成一天1到2篇稿件的工作量。

《有一种男人,再爱也要拉黑!》《会说话的丈夫,是一个家庭最好的风水》……生产这类文章的量子云公号矩阵,被批评者认为内容低俗、鸡汤、标题党,是没有营养的流水线产物。

大量从流水线下来的、没有灵魂的、假装真诚的内容,已经充斥微信公众号,公众平台这个曾经近乎完美的内容生态,在商业力量的强大作用下,日显病态。”与马化腾有交情、与微信熟稔的互联网评论家Keso,代表一种互联网精英的普遍“惊讶”。

“我们就是新媒体时代的《知音》,《知音》的立意能高到哪里去?你们说我立意不高,那谁立意高呢,咪蒙立意高吗?”卡娃微卡的幕后老板一灯对36氪说。他对Keso这类批评表现得毫不在乎。

归根到底,卡娃微卡和《知音》的区别不在立意,而在用微信作为传播渠道获得的流量红利,以及生产效率。

量子云有一套自己对新人员工的培训体系,一般两三天里实习生就能上手独立写稿。实习生一天必须要完成一篇或两篇新媒体稿件,否则就领不到当天的工资。

王晋飞日薪一百三十元(本科生是一百元),还能学会新媒体的写作运营套路,这些让王晋飞觉得在量子云的实习不赖。 

量子云还靠大号带小号,带出了一千多个“矩阵号”,生活、文化、音乐、读书各个领域都有涉足。矩阵号的生产成本,比“卡娃微卡”还要低得多。

量子云开发了一个叫“粮仓”后台系统:相当于一个稿库,将自己生产或获得转载的文章集中起来,再分发到不同的系统号。换句话说,近乎零成本,一稿多用。 

按照销量计算可是中国顶级大刊的《知音》,已经被微信公号“卡娃微卡”们甩在了后面。

《知音》杂志能给约稿作者开出很高的稿费:一篇2016年的约稿函显示,《知音》杂志的稿费标准是按千字1000元-3000元来分级,最高级别可以领取2万元/篇。

《知音》的一个重要约稿技巧,则是面向公检法体系,征求各类案件报道,再从中挑选最富戏剧性的题材。它的另一类重要文章,则来自于对明星私生活的描画,比如采访明星的身边人。曾有知音作者称,自己一篇报道的操作时间前后跨度长达两年。

“不涉及到新闻类题材,可能不需要采访,不需要相关从业资格”。量子云的财务顾问民生证券解释其工作机制时说。稿件完成后,再用工具进行原创度检测,以规避微信的抄袭惩罚。

王晋飞也曾去过武汉知音传媒旗下一个新媒体项目。在知音实习的一个月里,王晋飞前后只写了三篇新媒体稿件,工作强度比量子云小了不少。“不像在量子云工作时那么紧张焦虑。在知音的实习更有人情味,老师对实习生很关心,不只是利益的那种。”

但知音的业绩一直在下滑。2014年知音传媒冲击上市的招股说明书曾披露,2013年营业收入已经从上一年的5.88亿元降至5.79亿元。而论发行量,当时《知音》杂志已经萎缩至3238万册——折合每期270万册。如今只会更低。

在知音陷入业绩下滑困境之时,卡娃微卡的生意则蒸蒸日上。靠着每日数篇《我们不会离婚,也不会说话了》式的情感类稿件,它已经成为微信公众号情感类中的排名第一:1600万粉丝。

这是另一个五环内人士不熟悉的世界。“卡娃微卡”虽然知名度似乎远低于咪蒙,也没有什么在媒体上的曝光,但如果按照月度总阅读数来看,卡娃微卡远高于咪蒙——根据新榜今年4月的数据,卡娃微卡是2225万+,咪蒙是310万+(咪蒙条数更少,平均阅读数和点赞数更高)。

流量就是流量,广告纷至沓来。量子云的主营业务分为移动互联网推广和腾讯社交广告两大部分。后者由腾讯后台系统统一对账,即广点通这样的公众号文章底部广告和互选广告。前者则由公司自己的销售团队来卖,主要客户是有买量诉求的中小游戏、小说公司——卖的是效果广告,而不是看中“调性”也有更高溢价的品牌广告。


2016年,量子云营业收入高达1.29亿元,而净利润则为0.87亿元。

换句话说,“50个编辑运营一千个公众号”的量子云,生产成本极低,利润极高(净利润率达67%)。

到了2017年,量子云又迈入了一个新台阶。

杭州与苏州:买号、上市,资本的游戏

在浙江杭州,一灯深居简出,但“38亿元出售公众号”一役后,江湖上自有“灯爷”的传说。

业内尊称他一声“灯爷”,将他在微信时代里的地位,比作域名和微博时代的蔡文胜——通过收购,蔡文胜一度控制了微博粉丝排名前50名的草根账号中的半数。明面上,腾讯第一产品经理张小龙是微信生态的掌控者,克制且对商业化谨慎;但在水面之下,曾经是阿里巴巴产品大神的一灯——他2013年离开阿里是M6级别的高管,阿里产品委员会第一任主席——是影响微信生态的另一种力量。

与农村小子李传帅那样在各大信息流平台做号的土味自媒体不同,一灯背景光鲜,生意规模更是远超李传帅数百倍。

超过一千个微信公众号,不去重粉丝数达到2.4亿,旗下有“卡娃微卡”、“天天炫拍”、“卡妞范儿”、“鹿姐时光记”等排进新榜微信公号500强的大号——这是一灯所投资控股的公司量子云掌控的那部分微信世界。

“我们惊觉,原来在公众平台上活得最好的竟然是它们。”互联网精英代表Keso的感叹自有道理。

在互联网从业者熟悉的VC市场上,募资轮次多、额度大的,以“一条”这样的自媒体公司为代表。2018年1月,“一条”完成C+轮融资,估值达到5亿美元,还不如量子云降价前的38亿人民币。

相比起量子云引起的具体争议,一灯更愿意谈对商业的思考,他认为自己是一个“商业leader”——既不是像李炯那样的技术型创业者,也不是像量子云的批评者那样讲新闻操守和情怀的媒体人——而商业的本质是赚钱。

或者说,一灯从来不是内容从业者,而是一个微信流量的整合者。

一灯的生意起步,是从“量子云”创始人李炯手里收购大多数股份开始的。在2016年的一次经验分享中,他说,他的公司“偶尔科技”是当时唯一一家以投资理念做微信公号的公司。演讲组织方则夸赞一灯说,“灯爷的公司几乎布局了微信公众号的半壁江山”。

“投资”两个词是关键。

一灯入局量子云的这一年,量子云同比上一年收入增长了18倍,收购是增长的重要手段。在2017年之前,微信公号的交易规模还不大,如果有人想买公号,一般都要把运营公号的公司买下来,改变工商注册信息,十分繁琐——恰如一灯购入量子云。

用买号来高效获得粉丝,一灯可谓是最早的觉醒者。

到了2017年初,微信公众号开通了账号迁移功能,流程简化顿时使参与公号交易的资金和势力陡然增加。很多人想一次性变现,买方则越来越多地集团化运作,做公号交易生意的中介也冒出了好几家公司。

2017年,量子云大肆收购的消息在公号圈几乎人尽皆知:许多公号圈的运营者都收到过来自量子云的收购邀约。

在懂行人看来,以老年用户为主的“老年粉”号便宜且质量差,根据公号内容吸引来的“汽车粉”“财经粉”贵。“纸巾粉”的意思是通过赠送纸巾扫码关注的粉丝,不精准,流失率取关率高,也是属于便宜的粉丝,类似的还有“体重秤粉”等等。

“碰上那些有支付粉的公号,闭着眼睛买就好了”。一灯对36氪说。他显然是个精明的收购者。

微信公众号中介平台万易云的一名负责人则告诉36氪,如果买家按市价购买微信公号,保持正常运营,不发生大幅掉粉或者违规封号的意外,一般6到12个月就能依靠广点通的广告收益回本,最快甚至只需3个月。

量子云在这段时期通过大量买号,迅速扩张成2017年底“981个公号,2.4亿粉丝”的规模。尽管整个行业在严重掉粉,但相比起2016年,量子云2017年度的营收和利润接近翻倍:2017年,量子云营业收入高达2.35亿元,净利润1.53亿元。

这一切在水下悄悄进行着。直到今年4月,主营农药兽药业务的A股上市公司瀚叶股份公告,称将以38亿元的整体估值收购量子云,这个水下王国才浮出水面。

换句话说,量子云已经从赚流量广告费,变成要去股票市场上套现。

瀚叶股份对量子云的收购案曝出后,微信官方也曾经去核实过量子云旗下公号的迁移流程、注册主体,“在流程上都是合规的,我们没有办法去干涉这里的生态”。

当然,这门生意也有风险。

一名微信大号拥有者对36氪说,流量型的公众号,比如卡娃微卡,其实从2017年就已经在讨论交易,“这就是退场的证明,玩不下去了。”

量子云公布过“卡娃微卡”的掉粉情况,2016年到2017年,卡娃微卡的粉丝量从1771.68万掉到了1607.74万,相当于每天掉粉4500个。那么维持这桩流量生意的解决方法是什么呢?第一是买粉,跟投广告一样,广点通也是一个渠道;第二就是买号。

近两年来的公号持续掉粉现象颇为严重。一个粉丝数在一百万量级的“营销号”——业内把内容粗糙、缺乏品牌价值的号称为“营销号”——掉粉速度可能是每天两三百个。

但目前,这类买号生意,业内认为还是能算得过帐:如果粉丝是最低质的老年粉、纸巾粉,按照单位粉丝3毛至1块钱市价计算,一个百万营销号每天掉粉的损失可能就有一两百元人民币。当然,一百万粉丝的营销号的广告流量收益一个月保守估计也有十万人民币,利润还是丰厚的。

不同于批评者们,一灯的同行中不少人都希望交易能顺利完成。视觉志创始人沙小皮对36氪说,“如果他们走通了这条路,对整个行业都是利好。”

紧接着量子云,今年9月,又一家新媒体做号公司寻求套现了。9月11日晚间,深交所上市公司利欧股份发布公告称,拟以23.4亿元的交易金额收购苏州梦嘉75%的股权,标的公司整体估值为31.2亿元。 

公告显示,苏州梦嘉是一家主营微信自媒体的内容营销公司,目前已积累2.8亿粉丝。但另一位公号圈内大佬称,苏州梦嘉“没有IP号,都是营销号”。

据上海证券报报道,梦嘉的多个公众号侵权过多或已被系统回收。苏州梦嘉创始人兼CEO顾刘成以处于缄默期为由婉拒了36氪的采访请求。

但上市之路并不顺利。上海证券交易所下发问询函,要求瀚叶股份和量子云回答与交易相关的质疑。

上交所主要询问了标的资产量子云的内容原创程度、违规记录、粉丝量变化、持续商业变现能力等情况,而恰好这些也正是公号圈内讨论最多的话题。原创度关乎内容质量和粉丝黏性,违规记录则意味着能否恰当应对政策及平台风险。

同行沙小皮开玩笑说,这份问询函简直是“灵魂十问”。

北京和深圳:“神族”的心思

关于量子云的“灵魂十问”,或者对“营销号”为主的苏州梦嘉的质疑,归根结底指向一点:这是否是一个可持续的生意?这种看似炫目的“微信题材股”是否会导致盲目的中小股民高买低卖、最终损失惨重?

这个问题,微信、百度百家号等等上游“神仙”可能也不能自信回答。

图文内容产业,主要分两大派系:微信公众号生态让创作者“再小的个体,也有自己的品牌”,积累粉丝并对此有掌控力,因此内容产业上拿到VC投资的,无论是对一条、二更、新世相,都是从微信上长起来的,包括打算以32亿和31亿估值曲线上市的量子云和苏州梦嘉,即使被舆论批评“内容不佳”,也可以以“手握2亿+粉丝”的名头上市。

反观头条号、百度百家号的feed流派,则是平台吃肉,内容生产者喝汤。

但现在微信本身也自顾不暇。据QuestMobile数据,2018年6月,腾讯系APP用户总使用时长从一年前的占全网54.3%已经降到了47.7%,绝大部分失去的时长被今日头条系吃掉。

就在6月,微信公众号平台进行了一次iOS端的大改版。外界普遍认为,这就是一次危机之下的信息流化改版。

这立刻影响了微信公众号的整个生态。十点读书编辑部当晚就召开专门会议并讨论出了一份应对改版的报告,量子云一灯的工作微信群爆炸了,差评创始人陶伟华则感到非常无奈:“像小鸡鸡被人握住了。”

由于改版使得公众号二条以下的内容全部被折叠,这导致三条至五条的广告很难被点开、价值下降;feed流里没有置顶,公号的品牌效应也相对减弱;取消关注变得更容易,这可能导致营销号掉粉——所有微信大号运营者都在想方设法应对改版。

不过,改版过去的3个月中,微信自己也“卡住了”,iOS端的改版完成了,但安卓迟迟没有下跟上。一名微信内部人士私下对36氪承认,改版效果不佳。

公众大号们说得委婉,但实则没有积极评价。视觉志沙小皮说,微信头条和二条的打开率至少没有因为改版而提升,公号置顶的作用也不大了。“感觉今年微信有点用力过猛,步子太大了。”

一名要求匿名的原创大号直言不讳:“数据上,(微信)3、4条直接下滑30%,(微信)头条震荡变明显,以前稳定在13万,现在突然一个6万,突然一个20万。我们以前有固定人每天打开看你,现在这帮人可能找不到你了。

这对“营销号”更不是好消息:掉粉变得更容易了。

到了9月25日,微信公众号终于再次调整。顶部新增了“常读订阅号”一栏,瀑布流中除了常读订阅号和星标订阅号以及视频内容外,其它公号的头条遭到弱化,像二条以下内容一样只显示标题和小图。

这背后体现着微信的选择:长期生产优质内容、能保持用户粘性的公号,在微信的改版中将获得更多重视和支持。

另一个体现着微信意志的案例,则是差评。

科技公众号差评在已获得腾讯领投的3000万人民币融资的情况下,引发了众多自媒体人对其做号历史上洗稿行为的激烈批评,这种批评随之被引向腾讯的投资行为在助长微信生态里的洗稿现象。而根据微信定的规则,差评的文章确实没有够上洗稿标准,因此不会触发系统的违规惩罚。

洗稿本身确实难以界定。公号“歪理邪说”的霍炬曾一纸诉状将差评告上法庭,亦没有得到法律层面对其著作权的支持判决。大量的营销号都在安之若素地拼拼凑凑生产内容,因为差评的粉丝和影响力做到了业内领先,才引来了更多关注。

在几番论战后,这个事件最终由马化腾亲自承认“业务团队并没有做号尽责调查,我们会负责任解决好”,以及差评主动退还腾讯相关投资而告终。

差评的案例,是一个特例,还是会变成越发严格的规则?

除了在微信上“做号”,在今日头条、百度百家号上做号,这门生意是否可持续,则更加存疑。山东村民李传帅的收入,还是得益于平台补贴,但一旦补贴停止呢?此外,微信、今日头条也都有“封号”的动作。

一家业内知名公号的人士对36氪透露,他曾经考虑收购一个公号,买卖双方在价格问题上僵持不下,结果第二天目标公号就被封号了。他感到一阵后怕,因为交易规模也在百万量级,如果收购之后被封号,就只能自己吞下亏损苦果。而该公号运营者则后悔莫及,在价格上的一点点坚持导致最后颗粒无收。

根据万易云方面的经验,封号与违规数量的关系不大,但如果违规的程度严重,例如大量色情、暴力、涉政内容,就容易封号。

一个值得思考的问题是,为什么没有“做号”公司拿过VC的钱?一级市场投资者,最终还是要靠上市或被收购来套现,而股票市场最终还是会考察,一门生意是否可持续。

纵观内容产业,报纸行业可以从捕风捉影的“小报”起步,但是做成百年老店的并不是他们——连“小报代表”《太阳报》也走上了专业新闻报道路线。中国电影业,一度《富春山居图》、《小时代》也能大卖,但是观众的口味近几年已经变得越来越刁钻。

关于量子云,瀚叶股份曾在6月回复了一次问询函,但上交所仍然不满意,立刻下发了二次问询函,要求对粉丝去重后数量等事项进行解释。二次问询函下发至今,因粉丝人工去重的工作量巨大,瀚叶股份和量子云依然没做完回函工作。

其间,量子云已经从作价38亿元,降到作价32亿。

上市套现之路,就卡在了这里。


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