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如何低成本做增长?脉脉初创团队总结了以下10条

2018-10-11 19:32 杨泽

适合初创项目的营销究竟是什么?

是市场推广,让更多的人知道产品?

是产品销售,用各种真正让用户使用产品?

是公关传播,和用户做朋友,提升产品好感度?

是10万+的文章?是超过1万的转发?是10000人的社群?是100万的关注者?

还是事件营销、饥饿营销、体验营销、情感营销、网络营销、搜索营销、新媒体营销……


这是我接触初创项目营销以来一直的疑问。

做营销伊始,我痴迷于营销案例的复盘,从营销刊物、案例分析中,按图索骥,摸清一个又一个case的来龙去脉,曾经一段时间,我以为已经理解了营销,潮水般的攻势获得占领用户的心智,像凡客体一样名利双收。

然而初创项目是一个完全不同的世界,有限资源下,营销完全不是营销案例里讲的那样。

有限资源下,KOL发布一条内容的预算可能远超整个项目的营销预算;

没有知名度,10万+的曝光,获益最大的往往是知名度更大的那个品牌;

绞尽脑汁,不停的换创意,不停的换渠道,效果却不见起色;

……

我困惑,我纠结,我不知所措,最初很长一段时间,每天凌晨1点,我躺在床上思考如何做营销,看着电视机顶盒的时钟从1点到3点,依然困意全无,再到5点,为了转天的工作强迫自己睡觉,半睡半醒到7点,收拾自己上班,周而复始。1年以后,我跟一个协和毕业的朋友聊起来,才知道这是抑郁症。

营销就像是《达芬奇密码》里的达芬奇密码筒,答案就在那里,但需要正确的密码。

 
庆幸的是,我找到了密码。

2013年,我成为脉脉的第8个注册用户,策划了职场八卦功能,从调研研究到上线运营,让我开始关注人性。正因为击中了“窥探”这一人性的弱点,所以人们愿意阅读、愿意分享、愿意贡献内容。

不仅是窥探,无论是贪婪(免费、满减)、懒惰(外卖、快递),还是虚荣(朋友圈、超过99%好友)、窥探(八卦、传闻)、色欲(社交、直播),几乎所有知名产品的卖点都不出其左右。

击中人性的营销就是产品增长的最佳路径。在此之上,我还在共享单车的快速发展过程中,总结出场景、符号两种方法,适用于不同市场阶段。

减法是脉脉早期经历给我的另一个启发。有限资源下,最大限度的获取用户反而不如确定目标用户,步步为营,从创投圈到BAT再到互联网圈,进而影响更大规模的用户。有限资源下,将所有资源集中一点,效率反而更高。

随后的经历让我接触到了更多初创项目的营销,通过不断的试错,不断的复盘,不断的思考,我逐渐明白,无论是饥饿营销、体验营销、口碑营销、事件营销、活动营销,还是公关传播、市场推广、产品销售……抛开这些名词,我们用第一性原理来思考营销,产品营销的本质都是让用户记住并使用一个初创产品,与熟练背诵一个英文单词没有本质区别,它符合德国心理学家艾宾浩斯研究发现的艾宾浩斯遗忘曲线,正确的内容与精准的渠道联合作用,反复曝光,产生记忆。

那么,正确的内容是什么?

以产品的核心价值点为标尺进行衡量。

精准的渠道是什么?

基于目标用户的分析,用户在哪里,渠道在哪里。


用户、产品、内容、渠道,四者相互作用就构成了一次又一次有效的营销活动。

2017年,我用一整年的时间解构分析了摩拜、OFO、脉脉、知乎、小米、映客、vivo、OPPO、锤子、西少爷等上百个项目初创阶段的营销,再次印证了我对初创项目营销的思考,抛弃花哨繁琐的营销手法,用第一性原理思考营销的本质:最小化目标用户、产品核心价值点、正确的内容、精准的渠道。

解决了四个问题就知道该如何营销,我们以知乎为例,实践一下:

2011年1月26日,知乎正式上线,据知乎创始人周源后来描述,知乎早期的目标用户是互联网创业者、工程师以及其他互联网从业者,早期知乎采取邮件邀请的方式,第一个月来的用户不到200个,都是知乎创始团队每个人手写邮件邀请来的,由于这些用户本身的影响力和粉丝量,很快为知乎积累了一批用户。

简单拆解一下:

知乎早期的目标用户非常明确,是互联网创业者、工程师以及其他互联网从业者。

产品核心价值点方面,知乎创造出了一个名人问答的场景,相较于百度知道的问答,知乎不仅有“李开复、冯大辉、张佳玮”等行业领袖回答问题,还可以提出问题,直接邀请这些行业领袖回答。这是知乎的价值所在。

正确的内容,知乎本身就是它的内容,问答本身就在制造内容,早期知乎还努力打造名人+实名的体系,行业领袖以及行业领袖贡献的回答构成了知乎的“正确内容”。

精准的渠道,行业领袖的影响力和粉丝量就是最好的渠道,他们将自己回答的问题分享到个人微博,粉丝看到后就会到知乎观看答案,这些粉丝就成为了知乎第一批用户。

现在我与36氪合作,结合近一年的实践和思考,将这套方法论升级为10条营销思维模型,推出《10条营销思维帮你低成本做增长》课程,还特别添加了这段时间对社群之于初创项目的思考。

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如果你:

  • 是一名创业者,正在为项目如何开展营销而苦恼?

  • 有志于创业,又从未接触过营销,对营销毫无概念?

  • 正在从事市场工作,却困惑于公关、传播、营销、推广种种名词?

  • 甚至是初入职场,苦恼于如何快速脱颖而出?


不妨每天拿出10分钟,用两个星期理解一下营销的基本逻辑,用一顿麦当劳的价格来避免100万、几百万甚至上千万的错误。


这10条能帮你低成本做增长的营销思维,都有什么?

  • 逆向思维:5个维度最小化目标用户;

  • 用户思维:确定推广产品的价值点,更加有效的影响目标用户;

  • 场景思维:一个新项目如何找到属于自己的细分场景;

  • 卖点思维:与其讲100个特点,不如把1个卖点讲100遍;

  • 符号思维:激烈的市场竞争中,如何快速建立用户对产品的认知;

  • 效率思维:什么样的内容是正确且高效的;

  • 故事思维,初创项目可以怎样讲故事;

  • 成本思维:选择渠道时的3个误区和1个法宝;

  • 红利思维:Think different,寻找被忽略的红利渠道;

  • 容器思维:从0开始构建优质社群;


来,看看课表:


除了线上课程外,你还能享受到的社群服务:

1.添加开氪君微信,kaike36kr。

2.发送订阅记录给开氪君,开氪君带你进入专属社群。

3.我就在社群内,欢迎你跟我交流。


如果你:

还认为10万+、刷爆朋友圈是创业项目营销的标配?

还认为线上推广效率远高于线下推广?

还认为初创项目的用户就该越多越好?

还认为零成本真的可以做营销?

还迷恋于渠道红利、打造爆款、引爆流行?

 

点击文末阅读原文,不妨拿出两杯星巴克的成本从另一个角度重新思考自己信奉的营销逻辑。

 
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