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卖护肤品,还得向网红The ordinary学习 | 营销观察

2018-10-12 08:32 清来

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先屯十瓶够吗?




文 | 清来



一条拍摄于车上摇摇晃晃的自拍视频,在护肤圈引发了一次大地震。


震动首先发生在国外,震源是Deciem(The ordinary母公司)总裁Brandon Truaxe。10月8号晚上,他在公司官方Instagram上发视频称这将是他们的最后一条消息,他决定关闭所有Deciem门店,并表示另行开门的时间至少也要在两个月以后。震动沿着网线,又从国外传导到国内。“The ordinary倒闭”的话题在微博登上热搜,目前已经达到1.6亿的阅读量和1.3万的讨论量。


作为一个加拿大小众品牌,The ordinary首先在油管上被以GOSS叔为首的各大美妆博主推荐而走红。即使没有关注美妆集团的财报,但各渠道投放的广告、华丽精致的包装和天价明星代言,也可以看出美妆品牌在市场营销上支出不菲。


但成立于2016年的The ordinary却恰恰相反,他们不热衷于将成本花费在广告上,而是宣称要“提高护肤行业定价与沟通的诚信度”,所以产品定价一直属于白菜级别。2017年,化妆品巨头雅诗兰黛还投资了Deciem,占有股份28%。国内虽然没有任何官方购买渠道,凭借美妆博主的推荐,The ordinary还是成为网红护肤品的主力。在小红书搜索The ordinary,显示共有13741篇笔记。


视频里,Brandon情绪激动,眼中似有泪花闪动,还说自己“被取笑了13年”。更让人摸不着头脑的是,Brandon称公司几乎所有人都涉嫌金融犯罪,还提到了雅诗兰黛、Tom Ford,H&M,明星布拉德皮特、乔治克鲁尼等等,说“Goodbye. Peace is coming. It’s clear now.”


这个爆炸性的消息一出,很多妹子不淡定了,随之而来的是疯狂的买买买。一位女用户在Twitter上发文称,在听说The ordinary即将关闭后,自己加购了10瓶精华。而在微博,“The ordinary倒闭”的话题下面,最常出现的两个词是“囤货”和“拼单”。


Deciem给自己的定位是“异常的美妆公司”(Abnormal beauty company),由Brandon Truaxe 2013年在多伦多创办。正如宣称的那样,Deciem公司的确不爱走寻常路——不请明星代言,不打刻意的广告,产品名称直接就是成分名。作为公司旗下著名品牌之一的 The ordinary,其精华产品素有“猛药”之称,成分浓度极高,价格又十分亲民。


就拿热门产品烟酰胺美白精华来说,浓度高达10%,但价格却不到100元。和其他同类烟酰胺精华相比,olay小白瓶定价280元,宝拉珍选定价470元,sk2小灯泡定价1000元以上,相比之下,The ordinary简直就是平价中的战斗机。


网红护肤品牌的关店声明,让粉丝们眼前一黑。不过,Brandon在社交媒体上引发波动已经不是什么稀罕事了。自从今年1月Brandon宣布要全权负责公司的instagram并亲自回复评论以来,公司的ins账号俨然已经成为他的私人账号,若干或大或小的剧目不断上演。


2月份,他解雇了公司的联合首席执行官Kilner,后来又在7月把她请了回去。4月,有消息传出,Brandon解散了整个美国销售团队。6月,他宣布产品将从丝芙兰下架,公司要和ulta合作,但后来合作却没了后续。


Brandon不按常理出牌的行事风格,加上视频中言辞模糊的犯罪指控,让人怀疑这波操作会不会是一场大型营销。毕竟,Deciem并不是因为破产才要关店,恰恰相反,它的市场表现十分亮眼。据BBC报道,Deciem的国际扩张迅速,预计2018年的销售额将达到3亿美元(2.28亿英镑)。


不过即便如此,Brandon还是在ins上毫不留情地出手diss了东家。一个可能的原因,是他和雅诗兰黛的合作似乎并不愉快。Deciem公司一直追求无动物实验,而我国药监局明确规定,对进口化妆品和“特殊用途化妆品”必须进行强制性动物实验。这也是为何the ordinary的产品不在中国上线,购买产品只能海淘的原因。


今年4月份,Brandon曾经给雅诗兰黛高管发邮件,表达了对雅诗兰黛企业价值观的不满,他非常不认同他们为了追求中国市场的利益而进行动物实验的做法。


另外,The ordinary似乎面临着圈内施加的涨价压力。雅诗兰黛旗下化妆品品牌lamer、娇兰、迪奥、倩碧等等主打高端路线,而作为其收购对象的The ordinary走的则是物美价极廉的定位,二者在某种程度上属于同一公司针对不同群体定制的产品线。再联想到前段时间lamer曾经被指控涉嫌虚假宣传,The ordinary高纯度低价位的精华产品的存在就有点像个bug。


      海淘网站上售空的The ordinary精华


现在, Deciem首页的画风是一片诡异的红色,加拿大、美国、英国、墨西哥以及荷兰将近30多家线下商店也已经关闭。目前,顾客们仍然可以通过其他库存商购买到The ordinary的产品,但海淘网站的热门产品已经所剩无几。不论两个月以后,the ordinary是不是真的会“倒闭”,这一次库存应该差不多能清了。



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