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双十一第十年:全体线下突围 | 36氪新风向

2018-10-29 18:00 徐子

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线下生意,究竟是蛋糕还是毒苹果?




文 | 徐子



今年是双十一的第 10 年。淘宝让很多词成为日常:剁手、包邮、购物车。有趣的是,消费者从未放弃线下购物。埃森哲的调查显示,55% 的消费者最近一年网购频率增加,但他们频繁使用线下渠道消费的比例达到了 80%。


线下开店的声势越来越大,想吃线下这块蛋糕的品牌越来越多。近一个月,一条在上海一口气开店3家,店铺近 700 平,还说开满100家就上市;Keepland 在北京新增 3 家门店;内容 IP 日食记的线下店也开业了。


我们相信,零售将迎来新一轮线下红利期。


核心观点:


  • 一旦线上流量去中心化,新品牌将很难从线上起步;

  • 一个非常明显的趋势:零售的“双线”融合 —— “两线买”的消费者会更看重购物过程中的全体验,线上到线下,购物前中后各个环节;

  • 优质内容转型电商、再转入线下,具备对商业地产的 Bargain Power;

  • 零售进入新的线下红利期已有预兆,除了门店、旗舰店,出现了新“场景”,OMO 将倒逼供应链的进一步细化;

  • 要躲过“线下陷阱”、“爆款陷阱”,品牌才能真正收割红利;

下文是我们更详细的分析:


长尾商家的线上焦虑



借助前几年的电商”红利期“,一批新兴品牌快速成长。随着线下大品牌不断进驻线上,天猫和淘宝流量开始倾斜,淘宝商家要靠自己养内容团队来获取流量,或者付高额推广费获取渠道资源位,中小商家在淘宝的生存举步维艰。据多位创业者提供的数据,淘宝的广告点击转化不到 1%,而侯斯特发布的《2018年第一季度微信公众号图文群发数据报告》显示,微信公众号打开率为2.24%,去年这个数据是4.63%,内容电商的路也走的辛苦。


相关人士透露,下一步天猫淘宝将推广去中心化的电商服务,新品牌想借流量成长,届时会更艰难。行业内的人大概早已发现,自两年前,无论是内容电商还是品牌电商,纷纷打起了线下的主意:


  • 网易严选先后和亚朵、万科合作,打造严选客房和样板间;

  • 电商品牌三只松鼠、关茶、内外、裂帛、茵曼等也纷纷在试水线下店。

  • 今年4月,天猫国际在线下开设实体店,线下体验线上购买;

  • 6月,小红书的线下店也正式开业,主打美妆和跨境电商;

  • 9月,“一条”在上海开了三家店,号称有10万件生活商品;

  • 10月,健身App Keep 在北京新开三家 Keepland 门店;

找“人”找“场景”,零售趋于“双线”融合



华映资本的合伙人孙玮告诉36氪,偏中后期的新消费品牌销售额达到 4-5 亿左右时,销售增速会放缓。线上获客越来越贵早已成为创业者的共识。以现金贷行业为例,红利期时,获客成本只有10-15元,现在已经翻了 20 倍。放到线下,人力成本加小礼物,获客不到 50 元,相比线上 200-300 元的成本,线下只需四分之一。抹茶零食品牌关茶的创始人小关也曾提到,关茶线下开店的获客成本只需要线上的四分之一。


电商遭遇天花板,新品牌们也在寻找新的获客渠道:无人货架、免费厕纸、无人快递柜等,但依然没有理想的解决方案。


  • 2017年无人货柜处于风口浪尖,资本涌入,看好它除了挖掘“新场景”,另一个重要原因就是“线下流量入口”(扫码支付带来流量,转化成广告和促销)。无人货架火爆之时,很多新品牌找到36氪,希望和无人货柜合作。但直到现在,无人货柜的模式也没有得到很好的验证。

  • 免费厕纸、照片打印也是不错的流量解决方案,抢占线下流量,客群多样、精准且获客成本低。但这类方案的留存并不理想。

  • 此外,共享单车、共享快递柜等模式仍在测试获客的不同渠道。大环境下,线下获客凭借成本低、体验感强、互动性好的优势,重新吸引新消费品牌的关注。

实际上,无论是线上还是线下,一个非常明显的趋势就是零售的“双线”融合。作为消费者,我们一边在线上剁手,一边渴望楼下有24小时营业的便利店。我们熟练地在线买水果,周末依然会去 shopping mall 逛街、购物、看电影、吃网红店。


线上和线下的消费界限越来越模糊,交易在哪里完成并不重要,而消费体验从线上到线下,参与了购物前中后的各个环节。埃森哲的调查显示,55%的消费者表示最近一年网购频率增加,但这部分消费者并未放弃线下购物,相反他们频繁使用线下渠道消费的比例达到了80%。


埃森哲战略大中华区总裁于进曾公开表示,“两线买”的消费者会更看重购物过程中的全体验,既包括售前的信息推送,售中的服务环节和售后的维修护理,也包括更舒适的购物环境、更新奇的购物场景和更积极的购物互动。因此,为消费者提供诸如场景化体验和参与性互动的购物体验,就变得特别关键。


线下渠道受追捧,哪些“坑”不得不防



电商新品牌线下开店,和连锁门店品牌做电商,哪个更容易?创业者和投资人都会选后者。


从商业地产升级的角度来看,品牌线下开店存在一个新机会:商业地产需要自带流量的品牌,为shopping mall 带来更年轻的人群。因此,优质内容转型线下,在门店成本环节有很强的 bargain power,前不久刚开店的日食记就因为强大的品牌和 IP 效应获得优惠的物业权益,类似的线下店还有TUPLUS途加、野兽派、Gentle Monster、小米之家等。


即便存在机会,线上和线下仍是完全不同的运营思路,线上模式扁平,要找准流量精准投放,而线下开店涉及的问题非常实操,需要有门店运营的经验。毫无经验的创业者难免“交学费”。



先来说说线下陷阱


线下店好处这么多,但能开好线下店的品牌却并不多,为什么?门店需要关注:客流量、转化率、坪效。客流量取决于选址,选址决定成本、客户群和选品。蔡嘉甜品的创始人告诉36氪,位于高档商场的门店看似成本增加,但因为目标用户精准,营收状况反而更好。


转化率上,动线、货架摆放、空间的设计、色调等,环环相扣。楼下的便利店,货品摆放都有微妙的章法。线下店还考验人员管理能力,服务的质量如何控制、SOP、证照、消防、安全等一系列问题,对于毫无经验的人,每一个问题是致命的。


已经有不少自媒体尝试过线下店的生意,但目前看来,这条路上尚未出现成熟的玩家,大家都在摸着石头过河。“同道大叔”的 12 星座咖啡馆关店,亏损严重,进而放弃实体运营,转而通过品牌IP授权来切线下生态;“星座不求人”的咖啡馆也不太顺利,服务号推送消息称,因业务调整,咖啡馆将进行店址调整,原店停止营业。“一条”在上海开店三家,库存和发货交由供应商承担,以此减轻线下运营压力,但是销售数据情况尚不得而知。


面对线下陷阱,解决方案之一是团队多元化。用创业者的话说,“让擅长的人做擅长的事”。以 Keep 为例,Keep 的副总裁、线下店负责人李金一在加入 Keep 之前,曾是 Apple 中国的渠道负责人,深谙门店运营之道。Keepland 的实际运营情况也非常乐观,运营半年的华贸店满课率在 80-90%,已经实现盈利。


另一个需要小心的是“爆款陷阱”


爆款 = 卖的快+卖的多+卖的时间长。


线上销售打爆款有利于集中流量,减轻库存压力,在早期建立产品辨识度。当品牌到了一定规模,”爆款“就很有可能成为陷阱。一位甜品项目创始人曾表示,他们不做爆款,因为爆款产品没有持续能力。试想,如果吸引消费者进店的不是品牌,而是某个具体的产品,当顾客可以买到更便宜的,或者差异化口味的同类产品,他们会立刻流失。因此,品牌比爆款更容易建立自己的核心竞争壁垒。


曾经风靡全国的瑞可爷爷蛋糕,迅速走红后在半年内迅速衰落,就是因为没有足够的产品力。不是说爆款不好,而是一个爆款走红后,有没有能力推出第二个、第三个,持续推出爆款的能力背后是建立品牌的能力。抹茶品牌“关茶”的线上线下采取不同的打法,线上做爆款,半年推一款新品,线下重体验,做鲜食冰淇淋,每月迭代产品,消费者在线下形成品牌认知,产生粘性,最后会返回线上购买。


新零售,线下”新场景“有哪些想象空间?



线下开店的目的可以简单分为两种,一种是线上内容电商去往线下变现,另一种是产品体验。前者以销售、盈利为目的,以一条、小红书为代表;后者强调体验、目的在于建立品牌形象,以 Keep、日食记 为代表。也有的品牌是两者兼顾。


1.低成本获客渠道,“一条”选择all in线下


首先,优质内容必然转型电商,以公众号为例,原创内容的线上广告溢价不会比营销号高出多少,但如果优质内容能转化为电商用户,价值就可以被几十倍甚至上百倍的放大。这也是为什么黎贝卡开始做自己的品牌和电商,而不只是接广告生意。


无论是早期内容自媒体、还是算法主导的短视频,内容与电商结合的趋势已经非常明显。内容电商的影响下,消费路径改变,购买路径变成:受内容影响--种草产品--线下体验--拔草/购买。线下店必然会成为“体验”的重要环节。


以食品为例,数据显示 70% 客人的在试吃之后会都会产生购买行为。“关茶”早期通过公众号积累种子用户,然后借电商平台打开市场。目前关茶在北京开了 6 家线下店,面积最小的柜台店,月销售额在 8 万左右,线下月获客 1600 人,门店 4-6 个月就可以收回成本。


另外,线下还是成本更低、更高效的获客渠道。在线下,让用户扫小程序二维码、下载App,转化率会比线上高很多,获取高客单价的用户也比线上容易。一旦成为电商用户,就可能在家里高频下单。刚刚开店的“一条”和“盒马鲜生”,都要下载 App 完成购买,就是这个原因。


更重要的是,线下店在选址这一环节,品牌就已经高效地过滤掉了无效用户,“没有消费力的人群,也不会进到那些商场”,“一条”的创始人徐沪生曾表示,“一条”在线下开店和砸推广之间选择了all in线下,就是看好 shopping mall 的流量入口和线下红利。


2. 体验店要做好“亏损”准备


从消费者的角度来看,“看得见+摸得着”的消费品,会比只是“看得见”来的更亲近,因此线下店可以和消费者之间建立更多亲近和信任感,门店也成为品牌和消费者交互的重要场所。开线下店的时候,创业者难免会高估“线上向线下用户导流”的效果,而这一点需要极强的品牌效应,以及出色的用户运营能力,整合线上和线下资源。因此,公司要做好“亏损”的心理建设。



以 Keep 为例,北京华贸店开业半年以来,有 35000 多人在线上约课,最多的用户单月预约 74 节课,20% 的用户每月上课 8 次以上。背靠巨大体量的用户(线上用户1.6亿,日活3500万),门店顾客从线上过来的占比也只有 20%。而 Keepland 虽然是重资产投入,初心却并不是盈利,也不背盈利的KPI,考核的唯一指标是顾客的满意度。


另一家内容品牌,最近开店的日食记,全网有 3500万粉丝,属于线上内容的头部品牌,做线下体验店仍然本着测试的心态,将门店分为四个板块:水吧、面档、空间和零售,测试 4 种不同的商业模式。


3. 快闪店——线下店的Demo


近两年,快闪店(pop-up store) 成为很多品牌青睐的玩法,在 Shopping Mall 的中心场地搭建短期门店,展示品牌形象,获取用户的交互和反馈,补齐购买决策中“体验”的一环。直接开店模式太重,快闪店成为品牌测试市场的低成本手段。


新品牌热衷快闪店,商业地产也因此受益。常驻品牌对消费者的吸引力很难持久,而新品牌可以精准地吸引到新人群,为商业地产拉新;另一方面,新品牌在营销玩法上更前卫、新颖,赋予商业地产“潮”的属性,带动其他项目:餐饮、娱乐、购物的消费。


这种情况下,也出现不少 To B 的快闪店对接生意,36氪曾报道过Fuse、铺天地、闪殿、邻汇吧等项目。以 Fuse 为例,用“无人快闪架”打入商铺、咖啡店、健身房等具体消费场所,做体验式营销,已经签约近300个品牌,包括服饰和护肤美妆,电商品牌是其中的主要类别。新品牌有心开线下店,但选址、市场效果、渠道等都是问题,类似Fuse 这样的 to B 服务,可以帮助品牌做渠道测试,寻找合适的点位和人群。



4. “新”渠道,供应链进一步细化


自营门店仍然被看做是“重资产”的渠道,除了自营门店,还出现了一些新的消费场景,比如伍德吃托克、盒马、超级物种、Fuse 等。


  • 主打市集概念的“伍德吃托克”今年6月获Pre-A轮融资,起步于线下市集品牌,如今已演变成集美食、音乐、娱乐、文创品牌、手工作坊等于一身的复合场景消费体验品牌服务商。通过合作、投资、孵化新品牌,成为不少新兴品牌偏爱的渠道。创始人告诉36氪,对于一些消费品牌,伍德吃托克可以作为供应链的上游,解决消防、安全、证照等问题,还能帮助它们更高效地拓店到不同的城市。

  • 盒马生鲜、超级物种等平台,也成为不少新品牌的零售渠道。盒马已经开店上百家,与全国 200 多个餐饮品牌进行了联营合作。餐饮品牌商在盒马店内开出档口,与盒马统一收银、统一配送,也可以实现“盒区范围”内最快30分钟送达。36氪报道过的日式小吃品牌“云翁”,就入驻了盒马和超级物种,首月即成为盒马 TOP10 销量的第二名,线上订单销量占比超过 50%。


“伍德吃托克”线下市集


机会之外,迷雾依然重重



总的来说,未来零售将进入新的线下红利期。转型线下,将面临商业地产升级的机会,以及低成本展示品牌和获客机会,同时,门店的实际运营问题和人员管理问题也会成为创业者们必须要解决的难关。新品牌的成长渠道将更加多元,线上和线下的玩法也将更复杂,有望成长出一批以FUSE为代表的更垂直的供应链服务项目。


但是,线下依然迷雾重重,本文还有很多问题没有讨论到。


线下是不是必由之路?似乎不是每个品牌都一定做线下,野兽生活的CEO曾尝试做低碳水午餐,但后来他们发现外卖餐饮是区域性的,而他们的读者和用户是分散的,原先的产品和流量之间不匹配。FUSE的客户之一BUBUFEIFEI做定制化的鞋子,无法当场取货,所以暂时线上也许是更合适的渠道。


转战线下的品牌,对企业的财务模型是否有影响?线下开店属于重资产投入,如果未来品牌不得不争夺线下渠道,公司就需要考虑这部分成本的增加。过去如果品牌从电商起步融资千万元,现在考虑做线下,是否需要更多的融资来支持这部分开支。


另外,城市规划中,对于商业区域、shopping mall 的规划一定会按照人流密集度来决定,这就决定了商业地产属于相对稀缺的资源。在一个 shopping mall 中,优质的店铺、点位必然也是有限的,当线下成为重要的渠道,门店的成本也会因为供需关系而增加。届时,品牌和渠道可能要面临二选一的问题,资本在投票的时候会如何选择?


你有什么想法吗?欢迎交流。


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