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当音乐节成为打卡标签,「摩登天空」开始和商场一起造节了

2018-11-05 08:13 心印

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编者按:80后、90后、00后——比起按照年代生硬划分人群,并从这些数字代际中寻找他们各自的特征,我们更喜欢用“年轻人”来形容一个群体。他们也许才刚上大学,也许已经年近30,特征包含但不仅限于中二、追星、爱看动漫、成天埋首社交网络。这不是因为他们是90后或00后,而是因为他们正年轻。36氪“年轻人啊”系列致力于发现时下年轻人们最关心的娱乐及消费趋势,欢迎继续关注本专辑。



文 |  心印


说到造节,没人比得过电商公司。

十年前,阿里巴巴把流行在高校里带有亚文化性质的光棍节改造成全民狂欢购物的双十一。这十年间,也是线下实体商业节节败退的一段历史。年轻人在线上解决了购物、社交等大部分需求,商场变成可去可不去的场所。现在,被逼到墙角的商场要反击夺回年轻人了,方式之一也是造节。

商场不仅是购物的场所,还得是艺术展览的空间,快闪活动的载体,以及各种网红餐饮店、文创市集的诞生地,才足以让越来越宅的年轻人走出家门。这其中第一次将运动健身作为线下主属性的,是摩登天空的运动节。

10月20日-11月4日,摩登天空运动厂牌在上海长风大悦城举办了一次为期16天的运动节。我们试图以此为样本来观察,一次人为的线下造节,而且是不够消费属性的运动方向,能够吸引到自认为没有健身需求的年轻人们吗?

年轻人消费兴趣分散,线下娱乐运动属性不明显

按照平台内部的部落类型分布和兴趣标签分布来看,由于生活在物质极其丰富的年代,年轻人的视野相对更加开阔,兴趣爱好在纵向和横向广泛扩张,同时带有更多互联网属性。

图片来源:《2018年中国青年人兴趣社交白皮书》

根据草莓音乐节的数据反推用户习惯与消费能力,摩登天空运动厂牌圈出了上海、北京、杭州、成都、深圳等城市作为运动节第一批举办地,且这些城市在未来的2-3年内,每年都是两站的规划。摩登天空各类音乐节的数据也反应出了年轻人更加区别于上一代的消费动向。

摩登天空研发总监鹿鸣认为很多年轻人消费习惯和行为越来越泛,他们关注音乐节、演唱会、旅行、美食,关注电竞网游,关注网红,同时自己也想当网红,这个现象在80后中就比较罕见。这一代年轻人的兴趣分配更加均匀,每天晚上打一个王者荣耀并不妨碍打之前去健身队,也不妨碍傍晚看一个演唱会,更不妨碍去美食网红店打卡。 

往前推五到十年,中国年轻人的兴趣点是割裂的并且非常垂直。十年前一个年轻人的个人爱好也许全部会聚焦在篮球或者一个明星身上,就像《我的少女时代》中的林真心,课桌上要贴满刘德华的贴纸,家里的墙上也都是他的照片和海报,追星就是她娱乐生活的全部。

对于商业中心来说,更喜欢探索新事物且具有消费力的年轻人必然成为目标群体。艾瑞资讯《2018中国新生代线下娱乐消费升级研究报告》显示,中国新生代在线下娱乐消费中,线上线下融合的新型文化娱乐消费的比例高于上一代,近50%的90后和超过55%的95后参与过线下娱乐。这就意味着想要导流,多样的线下活动才能留住年轻人的注意力。

图片来源:艾瑞资讯《2018中国新生代线下娱乐消费升级研究报告》

在与商业中心的合作中,鹿鸣告诉36氪,商业中心辐射周边地区的半径理论对现在的消费场景不再适用,如今的商业中心更需要将自己作为一个城市短途旅行的目的地来打造,形成一站式服务的IP。顾客花一到两小时的车程,就应该能在商场从正餐到下午茶,从健身到看展完整体验一整天,并且有足够的内容可以发朋友圈。

从这些新娱乐业态类型中,我们可以看到,游戏类和社交类的线下娱乐项目更吸引年轻消费者,而运动健身不仅在兴趣部落中仅占有了2.1%的比例,在线下娱乐中也只是作为附加属性出现。

一套组合拳才能让年轻人动起来?

运动节场地分布在了大悦城一楼和四楼,在一楼五面围挡的中央广场内,进行“摩登健身秀”版块下的团课,运动节开幕的头两天,晚间的“摩登派对”还邀请来摩登旗下包括万妮达、蛋堡、Tizzy T在内的嘻哈音乐人为运动节登台造势。

摩登派对现场

大悦城四楼进行的是村上隆×安迪沃霍尔的免费快闪艺术展,以及相较一楼团课收费更多的瑜伽工作坊。实际上,定位为运动节的产品依然是在做一种生活方式、一场娱乐。运动这个词是泛的,体育是垂直的,运动可以代指和玩儿相关的东西更多。

在商业中心内,摩登天空希望发挥的是自身艺人和IP活动的导流能力,填补内容的稀缺。这样的需求在大悦城方面也得到了验证。

长风大悦城今年5月重装开业,在半年的时间里,与携程、脉脉APP和商场其他商户品牌举办过多场引流活动。区别于静安大悦城的“魔都爱情地标”,长风大悦城定位为“她的理想城池”,以都市时尚女性的职场工作与家庭生活为服务主体。大悦城方面认为,摩登天空运动厂牌吸引到的爱好时尚运动的潮流人群,既符合项目定位和客群定位,又能够为大悦城增加人气。

摩登天空主场在大悦城的一楼中庭

作为大悦城地产花费4.3亿成本改造的项目,长风大悦城一方面为活动提供了场地,另一方面也联合场内近50家运动大牌与运动健身品牌,共同推出以运动健身为主题的折扣季,全场零售店消费满399反100元现金券。据大悦城统计,运动节的首个周末,有超过3000人到场参加运动节。以人流量来衡量的话,活动现场尚未达到火爆程度。

目前愿意参与的运动节课程的,一部分是有需求的健身小白,希望能在群体中激起运动的动力,还有一部分则是健身效果良好,前来展示成果的运动达人们。这些运动爱好者们就是现场最活跃的“鲶鱼”,他们动作规范,身材标准,却并不都是美食、艺术甚至音乐的买单者。

运动节现场的参与者

年轻人更重视团课音乐,运动和远方也要在一起了

摩登旗下音乐节品牌已经具有一定的IP影响力,其中草莓音乐节收入占据了音乐节总收入的60%,这也是运动节希望达成的品牌化效果。教练作为健身的主要资源,对打造运动节IP至关重要。正如国外知名瑜伽品牌Wonderlust中,台上所有的瑜伽老师都同时是音乐DJ,厂牌也在不断寻找兼具专业度和音乐感的教练。 

这次运动节的健身教练主要由爱动健身提供,爱动健身创始人兼CEO宋广慧表示,公司在与摩登天空合作时,在教练方面的压力并不大。但现在更多的运动开始往90后,甚至00后的方向去转,而年轻一代会因为这个课程的音乐很特别对课程产生不一样的感觉。因此爱动会找专业人士制作运动音乐。

瑜伽和配乐

爱动健身带团课出身的教练在气氛的带动、音乐节奏的把握上有一定的经验,公司旗下也主办健身节这样的大型课程已经有三年,且一天内二十节课能聚集四五千人。

《中国群众体育发展报告(2018)》表明,中国的人均体育场地面积1.66平方米,而美国在2010年已达到16平方米,场地硬件的差距造成了天然的教育成本差距,所以即使是Wonderlust这类风靡美国的时尚运动节在中国显得十分水土不服,这也是摩登天空运动节结构如此庞杂的原因之一。比如在这个以运动为主题的造节实验上,网红食品也不能少。

在运动节的主场内外,设置了粉色的携程美食林列车出售8家网红店铺食品。携程美食林CEO刘骁舟表示,本次餐厅的选取与运动节的主题是相互匹配的,西方的小点和健康的沙拉会比火锅和烧烤更加符合要求。

携程美食林小吃车

和音乐一样,美食可以与任何商业活动相结合。身在携程,刘骁舟观察到,餐饮部分在旅游环节中已经成为了一个主要的因素。游客选择旅游目的地的时候会看餐厅和菜品的种类。当这一偏好变成旅游驱动力的时候,餐厅的评价就会变得更重要。

携程与其他品牌的线下合作偏向于帮销模式,例如在韩国或者东南亚的音乐节中,将人群带到目的地做促销打包跟团的项目,对活动本身的介入很浅。美食林这次全程参与摩登天空运动节的策划,同时在线上对所有的携程会员进行打包分销推广。

值得关注的是,这是携程美食林第一次深度参与进一场类音乐节的活动中,也是摩登天空和携程品牌端第一次合作。刘骁舟表示携程和摩登天空运动厂牌将在运动旅游领域展开更多的合作,类似“深度旅游+运动体验”的项目将在未来上线。不仅诗和远方要在一起,运动和远方也要在一起了。

运动场地不足,企业可以通过商业手段,将商场甚至户外空间都打造成运动场;受众注意力不集中,主办方可以设计差异化的版块满足不同需求。运动节能不能激活年轻人们的慵懒细胞我们还不得而知,但让来的人凑够朋友圈的9张图,大悦城的摩登天空运动节已经做到了。

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