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走,做“AirPods”去! | 36氪新风向

2018-11-05 16:58 石亚琼

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本文是36氪2015年文章《走,做耳机去!》的下篇。三年前,我们在文章里提及,因为蓝牙音频技术的逐渐成熟、新“传统耳机厂商”、强渠道品牌入场,耳机行业也许会发生洗牌性的变化。时隔三年,这样的趋势正在被逐渐验证。




|石亚琼



从“有线耳机”到“无线立体声”TWS耳机(注:TWS——True、Wireless、Stereo的缩写,即真正无线立体声),从制造业到消费电子产业,耳机行业正经历历史上最大的变局。


创业公司抢跑入局,重量级手机厂商几乎悉数入场,BAT磨厉以须,老牌耳机厂商韬晦待时,更多有渠道、流量优势的资源方跃跃欲试。他们正在角逐一个1.5亿台出货量、400亿美元规模的(2020年)TWS耳机新市场。


打造中国本土的耳机品牌或者影音品牌,是他们或多或少的追求;冲破耳机产业几十年的“微笑曲线”,是他们曾经或者正在进行的尝试;抢占AI时代类似于电影里“Her”一样的交互入口,是他们或筹谋或规划的一个愿景。


大玩家们雄心勃勃,厮杀竞争一触即发。现在,留给这条赛道上初创公司的时间窗口或只剩一代产品了,而2000万美元也已经成为这个行业新玩家的最低入场价了。



耳机行业正经历历史上最大的变局


1.5亿台出货量、400亿美元规模。


这是供应链和券商给2020年TWS耳机行业的预判。


2017年之前,几乎少有人能关注到这一市场的规模,以及耳机行业正在发生的这一巨大变化。


这种变化,毫无疑问,始于苹果。2016年9月,苹果发布iPhone7,并且发布 Apple AirPods。因为销量太好,发货周期一度延迟到6周,直到新供应商加入后才有所缓解。2017年,iPhone8发布,并取消了 3.5mm 耳机接口,从此TWS(真无线立体声)开始成为耳机行业的新潮流。


国内外多家一线硬件厂商纷纷跟进。诸如小米、OPPO、华为等,先后发布取消 3.5mm 耳机接口的智能手机,并发布自有品牌的TWS耳机。Sony、Bose、B&O 等传统耳机大牌以及新兴的实力品牌如Jabra、Jaybird 等也纷纷加入赛道。创业公司诸如出门问问、科甲科技等已在全球范围内出货,1More等厂商也将于近期发自有品牌。


有渠道、流量优势的资源方跃跃欲试。近期,200元以下价位的国产品牌也快速增加。大唐、糖立方、诺弗珂、UCOMX均发布了长相酷似AirPods的产品。成立于09年的蓝牙音频厂商QCY 也于近期推出售价129元的产品。不少公司则主打差异外,如悦海电子推出了带化妆镜的无线耳机;静水流深推出了招财猫外形的耳机。


当下,国内TWS耳机市场已经汇聚了包括手机厂商(如华为、魅族)、配件厂商(如Anker、 Dacom等)、传统音频厂商(如QYC等)、新兴音频厂商(如出门问问、科甲技术旗下疯米、1 More等)四类玩家,厂商数量至少在数十家以上。


而在可以预见的未来,这一赛道还会聚集更多玩家。据说,腾讯和百度的 AI 团队都在积极寻求与耳机厂商的合作。而来自于供应链的消息显示,全球 AI 巨头 Google 和 Amazon 都在研发各自的真无线耳机,甚至接近发布。


各路玩家或已入场,或跃跃欲试,看重的既是这个行业的商业价值,也是这个行业的想象空间。


随着AirPods发布,TWS耳机开始完成市场教育,被大众接受。2017年初, Indiegogo 平台上出现销售额接近 300 万美元的真无线耳机品牌。科甲技术CEO张海星认为,2017 年的 12 个月中,TWS 耳机行业保持了大于60% 的增长率。


供应链和券商的预期同样乐观。从高通、瑞昱等行业源头芯片供应商的数据分析来看,2018 年全球 TWS 耳机出货量将达到 6500 万台,2019 年则是 1 亿台,2020 年则预计将有 1.5 亿台。招商证券电子团队预测,2020年仅消费市场无线耳机规模有望达到150亿美元以上,考虑医疗、工业等新领域,整体市场将达到300-400亿美元。


而对于互联网巨头来说,商业价值之外,这一产品的入口级意义更具想象空间——有关物联网或者人工智能的落地或将在音频领域率先实现。


主打“移动”场景的真无线智能耳机,有望和主打“家庭”场景的智能音箱形成交互闭环,与 Google、Amazon、腾讯、百度等云端的 AI 技术和数据一起,成为人工智能时代的基础入口。不久后,日常的场景都有可能以耳机为连接器,通过语音交互,后端集成语音搜索、个人语音助手、社交通讯、地图、打车、健康数据检测、运动指导等各种超级应用。而在未来,增加各类体征传感器,耳机很有可能成为出货量最多的智能穿戴产品。


嗅觉敏锐的资本市场也有关注TWS耳机这一赛道。近期,国内创业公司科甲技术获得了SIG 海纳亚洲创投基金的近千万美元融资,来自西雅图的智能耳机公司 Human Inc. 宣布获得 Microsoft 的 2100 万美元B 轮融资。业内传闻称,上游蓝牙芯片供应商恒玄科技也收到诸多投资意向。



少了一根线,但多了无数技术难题


从“有线”到“无线”,看似只是少了一条线,但背后却是整个产业链几十年一遇的大变革——耳机行业正从制造业到消费电子产业转变。


AirPods尺寸虽小,但一对Airpods连同充电盒内部零部件多达数百个。不仅新增了大量芯片、传感器、声学零部件,还因为核心部件的增加导致内部连接器、金属小件的数量也大幅增加,对组装厂商的自制能力提出了更高要求。再加上音质、体积、防水等要求,真正能完成TWS耳机设计及生产的厂商寥寥无几。


聚焦国内TWS耳机厂商,市面上已有多款可以直接下单的产品,但真正达到AirPods体验的或者达到厂商原本规划及预期的依然寥寥,甚至没有。


自研手机甚至手机芯片的苹果,在耳机与手机联调方面具有无可比拟的优势,在供应链把控方面又有鲜有人及的积淀。这也意味着,即使安卓阵营有高通这样的芯片厂提供TWS耳机方案,当下这个时间点仍难与苹果比肩。


而已经出货的厂商,在过去的产品研发中,也克服了诸多难点。简单说,两只耳机之间及与手机之间通信,射频天线必不可少,如同手机,每一个变化,都有可能意味着耳机的射频及结构需要重新设计。早期用于TWS耳机的蓝牙芯片不稳定,也让“抢跑型选手”吃了不少苦头。


科甲技术的CEO张海星告诉36氪,在2016年第三季度发布了初代Air TWS耳机,但期间也是花费数月才修复各类蓝牙连接问题;中间一度获得高通即将发布新蓝牙芯片的计划,但最后这款芯片最终未如期推出,芯片厂商直到1年后才推出了更为稳定的后续产品。36氪另从行业获悉,另一家知名的创业公司,很可能也经历了类似的问题和困扰。


纵观电商渠道的评论、耳机相关的贴吧信息,低价产品的用户体验显然还很难达到及格线。左右耳无法同时连接、使用几十分钟时间后自动断连、头部转动后蓝牙断连、信号不稳定、蓝牙通信距离不能超2米、耳机偏音、续航时间短、电池损耗快、售后服务差……等问题频频被吐槽。



“营销为王”的“至暗时刻”正在到来


变量正在到来,明年国产TWS耳机基本可以达到当下AirPods 的使用体验,甚至更好。对赛道上大量的公司尤其是初创公司来说,“营销为王”的时刻正在到来。


乐观的市场前景之下,TWS耳机的方案正逐渐成熟。2018年,行业基本形成了C(CSR高通)、B(BES恒玄)、A(Airoha络达)的“CBA”的格局,Realtek瑞昱、珠海杰理、珠海炬力等也已推出方案,据说MTK的方案也已在路上。这意味着,困扰TWS耳机最多的蓝牙连接问题正在解决。 


工厂方面,除了为苹果AirPods代工的英业达和立讯精密,诸如富士康、1 More、科甲技术等也已经具备代工及生产能力。今年华为发布的两款产品即来自于1 More代工。除了疯米品牌,科甲技术也提供ODM/OPM服务。


来自TWS耳机行业的多家公司预测,明年国产TWS耳机基本可以达到当下AirPods 的使用体验。当达到及格线以上的产品不再是难题。TWS耳机也将进入“营销为王”的阶段。


成熟的消费品类,都是“流量的游戏”,成功者无不深谙“低成本获客”之道。已有数十年历史的耳机行业亦是如此。声音,主观性强,参数并不能替用户做出判断,品牌就意味着议价能力,而新品牌的建立,或依赖于大量且长久的营销投入,或依赖于长期低成本流量的加持,最终或靠“高客单价、高毛利”的盈利,或靠“薄利多销”掘金。前者以近几年大红大紫的Beats为代表,后者则以收购A股上市公司共达电声的1 More为典型。


Dr. Dre一手打造的Beats深谙营销制胜之道。为了在众多知名老品牌中脱颖而出,Beats每年的营销费用占比超过25%。热门电影、电视甚至MV中,那个鲜明的“b”字Logo,赚足眼球,赢得了不少普通人的心,也赢走了耳机销量第一的宝座。


在国内创办5年左右的1MORE已辗转登录A股,在早期也是依赖小米的营销与渠道。比如,早期1MORE可以做到即使生产价格在60元以上,售价也可以做到99元。而在以往,耳机的销售价格是出厂价的至少3倍,多则几十倍。持续的现金流与稳定的利润,也为其赢得了持续发展的窗口。


过去5年,国内曾创办多家新耳机公司,最终几乎都没有完成自己早年的“品牌梦”。赶上了2015年的“资本寒冬”,这些初创公司几乎都没有募集到足够多的资金,在产品上市后“高举高打”。一家主打高端品牌音响的公司CEO告诉36氪,如果在2015年时能够持续融到更多资金,持续投入到营销中,公司和产品的发展要好于今天。


而走“薄利多销”的模式,几乎又难打破“微笑曲线”。在耳机行业的从业者看来,价格与销量的关系,就如同一条微笑曲线。中国用户购买耳机呈现严重两级分化,或是20元以下,或是在800元以上,前者几乎全是“中国品牌”,后者几乎全是海外品牌。当下,借助互联网 传播效率在提升,中国用户可以付费的单价在提升,但国产品牌依然以中低端为主。这背后就意味着,虽然全球耳机基本全部产自中国,但中国厂商仅从中分到了极小的利润。

耳机行业的微笑曲线


走,做AirPods去!

不,你得先有2000万美元


营销为王,对赛道上的玩家来说,意味着持续的资金投入,也预示着厮杀竞争也一触即发。耳机行业有多红海,TWS耳机行业就将有多红海。留给他们的时间窗口或只剩一代产品了,而2000万美元也已经成为新玩家的最低入场价了。


从靠渠道和营销驱动的制造业产品变成靠科技和创新驱动的消费电子产品,TWS耳机的研发难度、成本水涨船高。李志飞告诉36氪,TicPods Free仅研发团队就有几十人,产品的毛利率要远低于正常消费电子行业,目前很难做到“3倍成本定价”。张海星也表示,科甲技术旗下的疯米目前售价299元,基本上是成本价在销售,且没有考虑运营和售后成本,主要是为了赚流量和口碑,为后面的发展做积累。虽然200元以下的低端产品相继问世,但用户吐槽也很严重。


随着重量级手机厂商几乎悉数入场,BAT磨厉以须,老牌耳机厂商韬晦待时,更多有渠道、流量优势的资源方跃跃欲试,赛道上的厮杀竞争也一触即发。


方案逐渐成熟,供应链也逐渐出现“公板公模”,售价200元以内的产品日渐增多,价格战在所难免。如果BAT或者手机厂商赠送TWS耳机怎么办?想必每一个参与者都曾想过这个“噩梦”般的问题。


若以如此苛刻的条件推演,当下留给创业公司的时间窗口并不多了,也许仅有一代产品的时间了。而包括出门问问、科甲技术在内的公司均认为,做一代TWS耳机的时间至少约为9个月。


入局者如何利用好9个月时间继续抢跑?后来者如何借势尽快追赶,抓住行业红利期的尾巴?


低价倾销和巨头的夹缝中,创业公司不得不寻找自己生存空间和产品定位。来自于耳机行业“微笑曲线”的历史证明,当下及可以预见的未来,1000元以上价位的高端市场,将被有品牌溢价的手机厂商、音响厂商占据;200-1000元左右的中端市场,或成国产品牌商的必争之地;而200元以下的低端市场则会成为“生产型公司”和“渠道型公司”的天下。


从公司长远且持久发展的需求看,中端和低端市场将会呈现不同的发展道路。中端市场将发力品牌,低端市场将重在打通渠道。


在中端市场打造品牌,与手机厂商刺刀相向,创业公司必须能够在产品上有更优的体验和卖点,或营销上寻找到低成本获客的“捷径”。当前,中端市场的实力玩家依然非有品牌有渠道有用户的手机厂商莫属,华为荣耀FlyPods无线耳机定价799元,OPPO定价699元的O-Free,魅族定价499元的pop,联想定价299元的S1均在此价位。创业公司出门问问则主打“科技”,科甲技术则在当下低价和性价比的流量红利——“关键词”上下功夫。借助TWS耳机形成的品牌优势,这些公司有可能在未来继续推出音频相关的产品或者科技相关的产品。


而随着供应链的成熟,200元以下价位的国产品牌快速增加。对于这类公司来说,借助一个有市场需求的增量品类,利用低价打开市场,搭建渠道,则有可能在未来持续输出该价位区间的商品,并实现转化。


耳机行业品牌众多且分散,这一格局已持续数十年。这意味着,“资源型”玩家,任何时候都有入局的可能。张海星认为,一家耳机厂商如果能拿到2-3%左右的市场份额,就有可能支撑10亿美元以上的市场规模。2014年全球销售耳机约为3.06亿只左右,销售额达到66亿美元左右。


但对于资源型的玩家来说,在未来一定是红海的TWS耳机市场能走多远,或很大程度上取决于自己手握的资源。李志飞认为,考虑到人员的投入、供应链把控、备货、营销投入,2000万美元可能已经是要入局者的最低门票价了……



后记


随着TWS耳机技术及供应链在2018年将逐渐成熟,这种洗牌期带来的时间窗口正在逐渐关闭,如本文所说,留给他们的时间窗口或只剩一代产品了,而2000万美元也已经成为新玩家的最低入场价了。


不论是“有线耳机”还是“无线耳机”,都看似不起眼,但背后都是一代中国“制造企业”、“科技企业”尝试打造品牌的努力,都是这个时代中国公司和中国企业家的一个缩影,不管他们最终是否能成功,这段探索的历史都应该被如实、客观、中立地记录。



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