微信号:wow36kr

介绍:中国领先的新商业媒体。

要做大众咖啡市场的“消费升级”,「 FISHEYE鱼眼咖啡」获数千万元人民币 A 轮融资 | 早起看早期

2019-01-22 08:16 思齐

关注并标星36氪

每天3次,打卡阅读

更快更深刻洞察互联网商业

━━━━━━



“中国消费者喝不出咖啡品质好坏”是伪命题吗?



文 | 思齐



36氪获悉,咖啡品牌“FISHEYE鱼眼咖啡”近日完成了数千万元人民币 A 轮融资,本轮融资由华创资本和清流资本联合投资。


鱼眼咖啡创立于 2010 年,为国内最早的精品咖啡品牌之一,2017 年,品牌完成了模式升级,以“小店+外卖服务”的模式提供咖啡服务。根据团队提供的数据,目前已经在北京和上海开设了包括街铺、中庭店、外卖厨房店三种业态在内的 10 家店铺。


从 2010 年到 2019 年,中国的咖啡消费市场的变化也反映到了鱼眼咖啡的模式升级当中,借着此次融资,36氪也和孙瑜聊了聊他对于当下咖啡市场的看法以及基于这些观点,鱼眼咖啡是如何做的。

咖啡 2019:从空间生意转向日常功能消费


星巴克崛起时将咖啡定义为“第三空间”的生意,核心是为了给人们提供家庭和工作之外的社交场所,这也是星巴克进入中国市场时候的主要策略。


但从当下来看,在“咖啡+空间”组合中,首先人们消费咖啡的场景在向工作、购物休闲等其他场景渗透,消费方式也从堂食转向自提、外卖与堂食并存,而“空间”之间的融合以及复合业态成为主流后,“第三空间”也并不再是咖啡消费的专属。


再看咖啡消费人群。中国90后,00后⼈⼝已超 3 亿,和 80后、85后一代不同的是,咖啡对于这一批消费人群而言是常态消费品,而非“舶来品”,换句话说,咖啡消费在国内已经养成了一个成熟的大众消费市场,背后的关键词是“高频次消费”。


基于以上几点,孙瑜告诉 36氪,咖啡能够被发展成为足够高频消费的基础条件已经形成,“中国消费者喝不出咖啡品质好坏”即将成为伪命题,鱼眼咖啡来说想要通过自己的咖啡品质优势,再借助互联网新零售的方法在更大众的市场人群中形成认知。


线下对于品牌带动不可复制


不是空间生意并不代表咖啡这件事情就能够完全脱离线下。


孙瑜认为,咖啡本质上还是一个餐饮的生意,线下对于品牌的带动是不可复制的,如果要做高频的咖啡消费,高密度的覆盖也是十分必须的。


在线下策略上,鱼眼咖啡走的是“小而精”策略,再具体可以被拆分为街铺、中庭店、外卖厨房三种模式。整体上,孙瑜希望未来线下是更多用户接触到鱼眼咖啡的第一场景,再通过线上其中外卖厨房的定位在于增加前两类店铺类型的人群覆盖密度、消解产能瓶颈,优化用户体验。


街铺和中庭门店的“小”帮助鱼眼咖啡解决了渗透率的问题,“精”则体现在了门店自带社交传播效应上,解决的是“品牌”精神的需求。


以上海长乐路的街铺为例,这是鱼眼咖啡升级后的第一家线下店铺,设置在窗口位置的自动手冲咖啡机就已经成功吸引了社交网络的关注,聚拢了持续的流量,根据团队提供的数据,门店爬坡期在 2 月左右,远低于团队预期的平均周期。


孙瑜告诉 36氪,在和 eico design (摩拜单车 APP 和 品牌设计)合作基础上,鱼眼咖啡想要实现的是,不同的店铺都能够和周边的生态相适应、同时自带流量。而对于中庭店业态,除了产品售卖的功能外,也会提供咖啡文化的讲座等文化交流活动。

上海长乐路街铺


精品咖啡和大众市场并不冲突


从目标市场来看,和其他咖啡品牌一样,白领人群市场是鱼眼咖啡想要吃透的市场,更具体来说,是初入职场的 90 后、95 后这些增量市场。这也是除了线下场景之外,为什么团队要将品质也作为品牌关键点的原因。


精品咖啡是对应星巴克等连锁咖啡品牌,国外诞生了如 Blue Bottle,国内则有如 SeeSaw、鹰集、Grey Box等,代表的是“第三次咖啡消费浪潮”,在店铺模式上,这些品牌通过大店来营造包括空间体验、咖啡文化等在内的品牌势能。


当星巴克、Costa、太平洋等连锁品牌培育了需求、互联网品牌与咖啡外卖的混战催熟了市场之后,咖啡消费上也需要一次“消费升级”。


那么,鱼眼咖啡想做的大众咖啡的“消费升级”如何理解呢?孙瑜总结为让“精品咖啡更接地气”。


首先在产品层。除了能够深入了解咖啡文化的人,对于大多数用户来说,不同产地的咖啡豆以及分别的拼配更像是“玄学”,但这并不意味着他们没有高品质咖啡的消费需求,因此在产品设置上,鱼眼咖啡首先精简 SKU,目前每一季只提供 6 种咖啡豆的选择,在产品说明上,也会通过更容易被感知和具象化的名词如“橙汁、茉莉花、伯爵茶”来替代传统的咖啡豆品种+烘焙形式组合而成的专业性说明。


精品咖啡之所以能够和星巴克等形成区隔,甚至稍显“高冷”,另外一个原因也在于价格。目前国内市场精品咖啡平均价格在 40~50 元之间,略高于星巴克,更不用提瑞幸等“咖啡新物种”。


根据团队提供的数据,目前鱼眼咖啡的平均客单在 37 元,基本和星巴克持平,而接下来团队想再做价格下探,会比星巴克低 15~20% 。之所以能够做到这一点,其实是小店模式以及鱼眼咖啡自有的供应链强相关的。


但传统的手冲模式在产能上和高频消费、大众市场之间形成悖论,因此,鱼眼咖啡也引入了技术工具来提升人效、实现标准化的出品。据介绍,团队参与研发、订制了的全⾃动意式咖啡机、⼿冲⿊咖啡机器人。取代对专业咖啡师依赖的同时,通过设备联网,总部可以远程监控,远程发布新品菜单。


接下来,团队也在通过布局罐装饮品、挂耳咖啡等快消品进入大众市场。

咖啡新零售:互联网打法是增量,长期仍是产品侧竞争


当下我们在看咖啡市场时,一定绕不开的是“瑞幸”,新零售咖啡是当下正在话题风口上的瑞幸横空出世时提出的概念,但“咖啡新零售”到底是什么大家都还在寻找答案。


“什么是咖啡新零售?”同样也是 36氪对于鱼眼咖啡抛出的问题之一,我也十分好奇,当“重资本+互联网打法”的玩家在前时,鱼眼咖啡如何看待接下来的竞争。


孙瑜告诉36氪,线上和线下的联动解决的是传统线下餐饮解决坪效、产能等问题,但对于咖啡行业来说,本质上仍旧是餐饮生意,不同于 TMT 领域,很难形成网络垄断效应,而在一个相对分散的市场上,当咖啡成为一个常态化的消费后,对于不同品牌来说,就需要通过自己的产品风格来形成品牌。


而“产品风格”除了我们前面提到的“小而精”店铺、大众市场的精品咖啡外,从更长的时间维度来看,则是出品的稳定性。


我们在一开始提到,鱼眼咖啡是国内最早的精品咖啡品牌之一,在 2012 年,团队就自建了咖啡烘焙厂。之所以强调烘焙,原因在于,不同产区和品种的咖啡豆所需要的烘焙工艺并不相同,因此,自建烘焙厂相当于在技术层面掌控了产品的风格和风味。


成本层面,当供应链自有、压缩了代工环节后,就能够在成本管理上占据一定的优势,将利润空间转化到产品上,同时也不会因为后续的市场策略、成本波动等影响到产品品质。


在 36氪对瑞幸咖啡的初次报道中,钱治亚提过“这个行业里的人一般看单店盈利,但我先看大方向,先普及咖啡,让消费者喜欢咖啡、喜欢我, 至于单店到底什么时候打平,什么时候 cover 成本,是之后再考虑的事情。”


相对不同的是,孙瑜会更看重鱼眼咖啡的单店健康程度和有效用户,例如根据团队提供的数据,目前早期的 2 家店早已经实现成本回收,虽然对用户复购水平不做公开透露,但也高于业内水平。


即将万亿规模的咖啡市场里,目前玩家已经有很多,除了文章中提到的之外,另外还有连咖啡、manner 等,并都获得了资本的押注,36氪也将持续关注和讨论不同咖啡赛道上不同的模式和未来的竞争,欢迎带着观点和我们交流。

最后简单介绍一下鱼眼咖啡的核心创始团队:


孙瑜,创始人 & CEO , 品牌市场负责⼈,曾任美国苹果和亚马逊⾼级管理职位,负责参与了苹果公司在中国在线商店和首家直营零售店的创立;


雷宜勤,联合创始人、产品负责⼈,拥有超过20年国际专业咖啡制作、咖啡⾖豆烘焙经验,多次担任 WBC 世界咖啡师大赛中国区决赛评委,,现负责FISHEYE咖啡产品研发, 咖啡豆烘焙工厂品质控制和培训。



点击关键词,查看过去两周的早起看早期


风口:「网红娃娃机」「无人货架」「人脸识别」

社交:「相册小程序」「游戏陪玩」「音乐社交」

内容:「职场妈妈」「透明人」「男士穿搭」

新零售:「社区生鲜店」「餐饮平台」「办公室无人餐厅」

消费升级:「微烧严选」「艺术品消费」「租包」

共享经济:「共享仓配」「共享冰箱」「共享广告位」「共享储物柜」


 
36氪 更多文章 2019 教育创投展望:拐点来临是风险,拐点之后是机会 苹果国行 HomePod 测评:智能家居版 AirPods,将验证果粉的终极信仰 8点1氪:字节跳动推出首款视频社交产品「多闪」;子弹短信改名为“聊天宝”;苹果去年为1100万部iPhone更换电池 十问华兴王力行:2018冰与火,2019危与机 从「多闪」,看字节跳动的焦虑与野心
猜您喜欢 如何判断nan 双11、黑五、双12...我们总结了一份科学剁手指南! Visual Studio for Mac 预览版已经可以下载 Python 爱好者专用技术头条 敏捷破冰之旅(九)