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链家左晖:我们和同行早已不在一个时代

2018-05-05 10:26 左晖


✦ 在这个世界上,对的事情其实并不是很多,但是对的事情都比较难。所以,越是碰到容易的事情,越是看起来像捷径的事情,我们就越是比较回避。


—— 左晖



授课老师|左晖
链家创始人、董事长


今天中国服务行业的基本情况是,基本的服务、基础的产品和基本的品质保障是缺失的。尤其是在地产经纪行业,服务的方差(方差是实际值与期望值之差平方的平均值方差越大,数据的波动越大非常大。


如何在格式化的进程中,把方差做到最小,并在如此大的品类里保持服务品质?我想把我的战略思考与混沌大学的同学分享。


我不太要求经纪人做到非常好的服务,我核心的要求就是不要提供差的服务。我心里的基本品质就是 60 分。因为在今天这个行业中,很多企业都只能达到10分、20分。只要你能够达到用户的基本需要,就可以达到 60 分,那就可以完全跟你的竞争者区分开来了。


核心洞察:

地产经纪行业的“格式化”


战略是基于对产业的洞察。在今天,各个行业都在进行“格式化”的进程,地产经纪行业也不例外。


运营的格式化


当前房地产行业已经进入了下半场,逐渐从增量市场转变为存量市场,从制造业转向了服务业。在这种情况下,运营的能力将会比开发的能力更加重要


要做好房地产的运营,首先要提供有品质的“格式化”服务。


我从2001年开始做房地产中介生意。一开始交易的时候,主要盈利方式是吃差价。


到了2004年,链家提出了不吃差价的战略。为了不吃差价,在短短一年的时间里,我们把购房中介费率提高了两次 ——而我们的竞争对手提出的口号是不收中介费。这是一个艰难的调整过程。


2011年链家开始在全网发布真实房源和真实数据。在一开始的3个月时间里,我们遭受了线上和线下流量的巨大损失。因为只要你发布真实房价,一定会比竞争对手发布的价格要高很多。


但是从长远来看,这种“格式化”服务能够保证我们服务的基本品质,让客户有了一个良好的服务体验。客户就会对我们产生认同和信赖,这种口碑效应才是企业长远发展的保证。


线上的格式化


线上化是行业格式化的必然过程。不动产行业是中国最后一个或者最后几个正在艰难线上化的产业。因为整个产业的链条过长,推动消费者进行大量线上消费比较困难。


早在2010年,链家便开始布局线上平台,增强经纪人与客户之间的互动互通,实现房源、业主、客户和经纪人之间的高效关联。


我们通过线上线下融合,剔除并重构了交易场景中冗余、复杂的流程,实现了用户体验和作业效率的双提升


现在链家每一个成交背后都可以达到大概 12000 个PV(页面浏览量),而行业平均水平在 3000 左右。这是一个断代式的差异,链家与同行早已不在一个时代。


今天的链家已经汇聚了整个不动产交易里第一批线上重度用户,给这波用户提供了第一批线上可消费的内容。未来五年,链家线上流程的覆盖率会从 25% 提升到 70%-80%。


战略选择:

构建以经纪人合作为中心的网络


链家有 15 万经纪人,分布在全国 30 多个城市。


链家的经纪人既是我们的员工,也是我们的产品,更是我们的客户。只有把经纪人当成客户来服务,才能让他们在工作中感到满意,才能让每个经纪人提供的服务品质不会有太大的出入,不会有太大的方差。


因而链家的战略选择是,构建经纪人合作关系网络,从而建立更大的服务关系网络与供求关系网络


链家的飞轮模型

品质驱动效率,效率驱动规模,规模带来收益


01. 重构供应链,提升经纪人品质


服务业的供应链实际上就是服务的提供者,对于链家来讲,我们的供应链就是经纪人。经纪人的素质和能力,决定了服务的品质。


在当链家决定不再吃差价的时候,原先那些经纪人一夜之间就全部走掉了。


我们只能从职校、技校里边招募新人,这些新人一开始没有经验,天天被客户骂。但是当他们被培养出来后,链家的服务质量和品质就有了明显的提升。


到了今天,我们招聘的门槛越来越高。2017年,链家所有新招募经纪人的门槛是统招大专学历,而到 2018 年开始,所有链家新招的经纪人门槛已经变成了统招本科。


只有提升经纪人品质,才能更好地做到帮助客户解读庞大的市场信息,让客户的决策过程变得轻松。


02.  打造组织内部信任关系


我是学计算机出身的,在很长一段时间对所谓的企业文化、愿景之类的东西是不感冒的。我搞不清楚这些东西到底有没有用,到底能不能形成力量和战斗力。


后来我发现,只有建立起一种良好的企业文化和价值观,才能让我们的经纪人更好地为消费者服务。


  • 第一,保持坦诚真实的沟通


如果想让你的经纪人跟消费者保持一个良好的沟通,那么你自己首先应该跟你的经纪人们保持一个良好的沟通,这个沟通一定是坦诚的、真实的


链家是一家 17 年的公司,每年老员工都会组织一次Party。某一年聚会的时候,因为当年赚了很多钱,我一时头脑发热,宣布说工作 10 年以上的老员工,每人都会得到一块几万块钱的表。


但是后来,10年以上的老员工越来越多,这笔资金成为了企业沉重的负担。我只能坦诚地跟大家说,我们发不起了。我没有找别的理由去取消这个奖励,而是坦诚地在员工面前做了自我批评。


  • 第二,价值观一以贯之


只有你自己核心的价值观一以贯之的时候,才有可能在组织内部打造出一种信任关系。


在链家以前,全中国所有的房产经纪公司在一个城市的存量房,从来没有超过14%。


原因是在一个平台之下的经纪人,内部会存在非常残酷的竞争,这种竞争甚至会大于外部的竞争,导致内部的边际效益越来越低,而边际成本越来越高。


这个行业里面有一个非常不好的事情,叫做切户。


就是我们带客户看完房子以后,可能会有同事或同行在旁边埋伏着,突然窜出来找到那个人,把客户带走。


我们的很多同业,定的规矩基本都是不许切同事的客户。但是我们内部定的规矩是不许切同行的客户。


因为我相信一件事情,如果你让他不许切同事的客户,但是允许切同行的客户的话,那么这个人切起同事的客户来,只会更加凶残。


我很早的时候就决定,链家内部所有的咨询、文件,全部都可以对外公开,没有什么事是不能够让消费者知道的


每一次投诉的时候,我们最在意的是内部的同事怎么看。出来一件事之后,客户肯定会到门店去,问你们这是怎么回事?然后我们的经纪人肯定都会去解释,说这个事跟我们都没有关系,其实是怎么样。


但我觉得是这样的,在解释的过程中,经纪人自己相信吗?他自己相信的话,他的解释消费者一定信。他自己都不信的话,消费者也不会信的。


  • 第三,加强分工与合作


链家经纪人之间的方差是这个行业里面最小的。我们没有特别厉害的人,也就是那种厉害到不太需要别人帮忙的经理人。


因为我们有一个理念,如果你不太需要别人帮忙,那么你也不太会去帮助别人。我们希望打造的是一个平台式的集体,大家能够互帮互助,互相促进。


链家内部有一个指标叫“单边比”,也就是说一张业务单子,是由多少经纪人合作完成的。链家现在的平均“单边比”是6,平均每单业务是由6个人合作完成的


链家内部的招募平台是一个市场化的过程,门店的管理者需要向招聘部门去“买人”。


招聘部门在这个过程中,就会很注重门店的“单边比”。他们相信,如果这个门店的“单边比”高的话,对于新人来说就会有更多的业务发展机会,就会更愿意长久地留下来。


在房产经纪行业里,经纪人人均从业时间大概只有 7 个月,但是链家改变了这种状况。


北京链家今年有超过 7000 名员工从业时间超过了 60 个月。北京链家的月流失率已经控制到 2% 以内,这个数据已经比日本的同行要低。


03. 建立外部可信竞合网络


除了内部经纪人的合作和互助之外,建立一个外部可信的竞合网络同样重要。


当链家进入到一个城市之后,会发现同行都不欢迎我们,因为会对他们造成非常大的影响。在这种情况下,我们没有选择“打”,而是尝试着能不能把大家给拉过来


今天的商业已经远远超过它的边界了。现在非常流行跨界,我们是在做纵向的跨界。在这个行业里,链家做了很多基础的工作,这些工作已经变成了行业的基础设施。


比如我们提供了基本的楼盘字典,覆盖了全中国8000万套房子,未来可以覆盖 2 亿套。在 8000 万套房子里面,大概有 60 万种户型,链家把这 60 万种户型都画了出来,同时还有线上静态和动态的数据。


这些数据全行业都在使用,我们的同行都会在链家网上扒数据,扒户型图。


对链家来说,我们可以通过建设这样一个内部的网络,向全行业的网络去发展,逐步实现整个产业链的整合


未来:

做难而正确的事情


重和轻:干别人不干的脏活累活


今天,整个中国的产业结构相对而言都比较“轻”。很多事应该有人要去做,却没有人做,很多基础设施都不完善。


我们在做“自如”产品的装修改造的过程当中,希望供应商能够在 14 天时间内把一个标准住宅给提供出来,但是市场上没有人能够做到。所以我们只能自己去做,结果我们现在已经变成了全北京最大的装修公司。


我们的标准化保洁等等服务,在市场上也找不到合适的供应商,也只能我们自己去做。结果我们又变成了北京最大的保洁公司,每年提供的保洁服务超过 300 万次。


目前这个行业很多基础设施没有得到解决,给消费者提供基本服务支持没有得到完善,所以,我们就要变成一个比较“重”的企业,做一些别人不愿意做的脏活累活。


慢和快:慢就是快


我们的信仰就是“慢就是快”,慢点儿可能会更快。


我们觉得自己是一个相对比较慢的公司,长期 focus 在一个领域里,在战略上也不是很快。


但是这种方式比较适合我们,在基础服务产品的提供过程当中,“慢慢来”的做法,会让产品的品质更有保障。


在这样一个浮躁的时代里,大家的心思要定下来,其实是不太容易的。


一直以来,我比较喜欢说一些我们做过的事,不太擅长说一些我们想做和要做的事。因为任何一个想做和要做的事情,要实现起来,其实都没有那么容易。


难和易:做难而正确的事情


我不太喜欢做容易的事情。商业上的事情其实是没有什么捷径可言的,走得快的企业最终都是要补短板的,最终所有的路还是需要重新走一遍。


在这个世界上,对的事情其实并不是很多,但是对的事情都比较难。所以,越是碰到容易的事情,越是看起来像捷径的事情,我们就越是比较回避


小结:


链家从2001年成立,到现在也快17年的时间了。面对这么多的用户,我一直都比较忐忑。


为客户提供基本的有品质的服务,这就是我们的初心,这也是服务行业很多企业所缺乏的东西。


大多数竞争者不懂我们,我们也不会去看他们。我很清楚自己的初心,很清楚自己在做什么。


从一开始,我们就与其他人不属于同一个时代。(完)


「混沌学霸说」

戳视频 ☟ 看信任如何奠定成长


✦ 思考题:

如何理解“慢就是快”

对你的生活和工作有什么启示?

欢迎留言分享,扶你上墙。


*本文根据5月5日左晖教授在混沌大学的课程整理而成,内容仅为全部课程的1/10。



本文编辑:王琪

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