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到底应不应该运营一个抖音号?

2018-05-10 20:00 金星

作为已经让腾讯感到危机感的短视频平台,抖音的势能不断上涨。一家创业公司,要不要去做个抖音号?


今天这篇分析来自新氧创始人金星。作为资深的产品运营人,他对运营平台的选择有他的见解和看法,希望能够在热潮中引发你的冷思考。


阅读之前请你先思考两个问题:

1. 你如何看待抖音这个平台的流量价值?

2. 你如何选择运营平台?


欢迎在文末留言讨论。


分享人 | 金星

新氧创始人、CEO


*本文节选自金星在美沃斯国际医学美容大会上的发言,混沌君编辑。


很多机会是机会,但是它未必属于你。因为成功其实都是概率,就像金字塔一样。


但这个金字塔极其陡峭,金字塔尖可能是万分之一,甚至百万分之一,那么这种机会对你来说还是不是机会?


1

机构到底应不应该运营抖音?


要运营一个平台,就要对这个平台的规则和算法有所了解。抖音的算法是什么样的?怎样才能符合抖音的算法,在上面获取巨大流量呢?


抖音的算法,其实是一个赛马机制


  • 流量池曝光


假设每天在抖音上有100万人上传段视频,抖音会随机给每个段视频分配一个平均的小的流量池。比如,每个段视频平均有1000次曝光。


对于一个内容分发的平台,这是很容易控制1000次曝光的。


  • 数据挑选


然后,从这100万个短视频的1000次曝光,分析点赞、关注、评论、转发等各种各样的数据,从中可能挑出1万条。


在这1万条短视频中,每条再平均分配10万次流量池曝光。然后再去看哪些是点赞、关注、转发、评论最高的,再筛选。


  • 精品推荐池


通过一轮一轮验证,筛选出来点击率极高的短视频进入推荐池子,每天积累出来的精品推荐内容形成越来越大的推荐池,用户打开的时候就会从推荐池推荐。


这个推荐池还有个特点 ——时效性并不强,所以衰减期很慢,所以它会导致在这个池子累积很多长期霸屏的内容,有些内容可以达到几百万点赞。


在抖音里,你做了一个取得了爆发式增长的视频,很多人去看,可当你去做第二条视频的时候,同样是从零开始,同样是跟当天上传的其他视频竞争,没有连带关系。


所以你就会发现抖音的算法跟微博最大的差异是什么。


微博是以人关注为维度的,因为微博的逻辑是这个用户有长期持续贡献优质内容的能力,但抖音默认优质的爆款内容,对任何一个用户来讲都无法长期持续生产


抖音跟微博、微信相比,是非常残酷的平台,每一次发布内容都是一个独立的事件。


如果你做了微博、微信,哪怕你只有5万粉丝,10万粉丝,都是你的网络资产,然后你再发任何内容他都会看到,这个资产会不断增加。


抖音的一条爆款的内容,可能可以带来粉丝,但事实上大家大多数人看的都是推荐,旁边还有个附近,其实关注的东西看的很少,因为这是它产品的主形态。


每一个产品都有它的主形态,就是它最核心的用户停留的地方。


所以像这样的平台,我自己的感觉就是:


第一流量是不可控的。起起落落,可能某一个视频就火了,然后再做了一堆视频也不火。


第二点,流量不定向的。你在这样一个平台上,可能一个视频有100万粉丝来观看,但问题来说,你可能是一家石家庄的机构,这100万真正在石家庄的人有多少?


可能只有几千人,几千人里还有一半是男的(男性仅占医美用户的十分之一),再刨除掉老人和小孩,然后剩下的适龄女性医美消费用户。这样一个视频哪怕就算有很大播放量,又能给你带来多大的转化呢?所以你能触达到你多少精准目标用户呢?


*编者注:新氧是一家医美社区和交易平台,文中案例以医美机构为主。


第三,它的触点很小很短。什么意思?手机屏幕就这么小,然后你要吸引人,还得展示帅哥美女大头,你的品牌露出和曝光很小。


对于医美这样一个重决策的事情,需要深入沟通,15秒能在里面讲什么东西呢?可能大家看一乐,然后迅速看下一场。所以这样一个触点对你来讲根本形不成有力的转化。


在我看来绝大多数的机构,如果非常想去追求抖音的流量,不如看上面谁做的好,你去找他谈谈合作,但你千万别让自己的团队去做,这感觉投入产出比有点不可控。


对于抖音,还有类似这样的内容分发平台,就认内容不认人的,包括所有的短视频平台,包括长视频平台,优酷、爱奇艺,它也不认人,做起来是性价比不一定高。


2

什么样的平台型机会不可错过?


对于满足非大众化需求的企业,要找到合适的平台,我觉得还是聚焦,找到你最有效的途径。


依据之一:

流量质量大于流量数量


流量的数量对我们这个行业的人来讲其实没有那么大的意义,为什么呢?


流量思维只适合大众生物


比如拼多多、淘宝,这种大众平台需要大流量,因为它上面做的流量是大众化的需求。


但是医美是奢侈品生意,用户频率和客单价都几万块,而且每年都需要消费几次。大众生意是在很多人的身上赚很少的钱,奢侈品的生意是在很少的人身上赚很多钱,打法完全不同。


2017年,中国医美行业达到它的新高时代,一年也不过1000多万人产生消费,正规的医美机构消费平均到每一个月也就100多万的总盘子。所有做医美的平台,其实都是想办法捞到尽可能多的这100万里面的人。


所以有的平台有几个亿的月活,其实没有用,因为对于这个平台,对于医美这个领域来讲,最重要的是你能覆盖到多少精准用户。


有的时候用户越大,用户基数越大,反而越不容易去筛选出来这里面的精准用户。


医美机构会有切实的体会,可能你一半以上的业绩是20%的高客单价顾客贡献的,剩下的80%低客单价顾客只给你贡献另外不到一半的营业额。


依据之二:

场景大于流量


即使是高质量的流量,场景的重要性是很容易被忽视的。比如说有没有见过哪个高档餐厅在卖奢侈品?大概是卖不好的。虽然人群对了,但是场景不对。


场景是什么?场景就是你长久以来被潜移默化形成的一个潜意识。


人在一个什么场景之下,他就感觉我应该做什么事。人、货、场,只有这三者都对了,才形成有效的成交和转化。


医疗行业跟其他的领域有一个蛮大的不同点。回想一下在医疗领域成功的平台,好大夫、微医、新氧、丁香园、春雨医生,在医疗领域里,BAT鲜有直接参与?


在别的领域里,你会发现BAT都会参与,如早期的门户时代,每一个大门户都有房产、汽车、数码、女等频道。然后现在,在旅游、餐饮等各个领域都有巨头进来。


但是为什么在医疗领域里没有看到腾讯医疗?虽然阿里有健康,但是阿里健康我们也知道在这个领域影响并没有那么大。


这是因为整个大众的认知都认为医疗是有风险的,是需要专业知识的,所以你的平台,一个品牌,在消费者心目当中形成的认知越专业,越容易成功。


反而你是一个大平台,比如你是腾讯,你做了腾讯健康,消费者会认为说腾讯做游戏很牛,做娱乐很牛,但是腾讯做医疗会很牛吗?大家会打这么一个问号。


所以事实上我们会发现这些大的巨头也很聪明,这里面包括像好大夫、微医、丁香园、新氧,都有腾讯的投资。


他意识到这样一个问题:自己的母品牌越大,做这种专业垂直的领域,他可能遇到的阻碍就越大。所以他不如用投资的方法,去站在这些专业医疗平台背后。


一方面是医疗领域有专业的平台,消费者需要专业的人士,另外一个也是场景的概念,新氧、好大夫、微医、丁香园在消费者心目当中就是一个领域专业的场景。


依据之三:

留存大于拉新


在座的机构都要做营销,每天最核心想的可能都是拉新。


那事实上大家真的缺流量吗?


大家算一下,如果你每天只有5个到店消费的顾客,已经是很小的数量了,但是如果你的顾客复购率有50%,然后这些用户可能平均每三个月消费一次,15个月之后,你每个月就已经有525个消费顾客。


只要你持续这样下去,那么再过一两年,到店消费顾客每月已经上一两千了,每年会产生上亿的营业收入。


所以实际上大家真正缺的并不是拉新。每天5个到店消费顾客,大部分的医疗机构都能做到。你的问题在于说你的用户留存不下来,所以你只能不停地想拉新,但是这是一个恶性循环。


如果你自己内部东西不做好,光拉新,没有用。提升顾客留存,因为这才解决问题的本质。


*本文仅代表作者个人观点,欢迎大家在留言区进行流量与平台的讨论。



本文编辑:浩淼

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