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爱奇艺龚宇:从奇葩说到有嘻哈,爆款制造机如何炼成?

2018-05-19 10:51 龚宇

✦ 在创业过程中,如果需要扔掉所有的东西,只保留一个词的话,那么这个词就是创新。


—— 龚宇



授课老师|龚宇
爱奇艺创始人、CEO


在创业过程中,如果需要扔掉所有的东西,只保留一个词的话,那么这个词就是创新。


在网络视频这个激烈搏杀的红海市场中,爱奇艺在比同行晚入场几年的情况下,能够后来居上,坐稳一线阵营,靠的就是这种创新精神。


商业模式创新

       一鱼多吃


好的模式商业模式可以用一句话来表示。如果要用200字、300字,或者逗号、句号、分号来解释你的商业模式的话,那你现在就可以不用做了,100%成不了。


爱奇艺的商业模式,概括起来就是:一鱼多吃。一条鱼可以整条来卖,也可以把它精细化运营,通过卖鱼鳔、鱼肉、鱼尾、鱼头等形式,获得更高的收入。


当投入1块钱做内容之后,通过会员费、广告、IP效应等多种形式来获得最大的总收益,这就是爱奇艺的商业模式。


1. 包月模式


包月模式的特点就是一个人 1 个月交了 19.8 元的会员费之后,会感觉到不看更多的视频的话,自己就吃亏了。


这种消费心理特别有助于行业的快速发展,因为消费越多,证明需求越旺盛。尽管短期内需要付出更多成本,但是从中长期来讲,可以促进这个市场的高速发展,最终获得更大的收益


爱奇艺的会员模式开始于 2011 年,在国内的视频行业中,爱奇艺是第一个。


当时定的年度 KPI 是几十万人,最后只完成了不到 20%,整个团队都垂头丧气,但我们判断内容始终是值钱的。等到了 2015 年上半年,移动支付开始普及,这个市场终于迎来了真正意义上的爆发性增长。


2. 广告模式


目前,爱奇艺的广告收入主要来自于品牌广告,去年达到了 100 多亿,但是信息流广告的增长速度更快。


在以前,广告主对于视频的内容、画面效果非常看重,基本不会投短视频和UGC(用户自制内容)


但随着触摸屏移动终端的占比越来越高,通过 AI 技术进行个性化推荐的信息流广告越来越受欢迎,短视频、UGC通过信息流的方式有了货币化的形式,得到了高速发展。


3. IP协同效应


通过IP把内容和服务关联起来,这种关联会形成协同效应,协同效应会产生盈利增量。


协同效应做好了以后,绝对不是1+1等于2,而是一个乘1倍、2倍、3倍的概念。比如《花千骨》的广告收入大致是两三个亿,但是它的同名游戏的收入累计已经超过 13 亿。


内容创新

       爆款是怎么炼成的?


在最近四五年的时间里,视频行业里太多的“第一次”,是由爱奇艺做到的,引领了行业的发展方向。


1. 电视剧创新:独播+高成本制作


在网络上独播一部电视剧,这不是爱奇艺的创新。但是把一个几百万或者上千万一集的高价电视剧抢过来独播,这是爱奇艺的创举。


2014年,在电视台播出效果一般的情况下,爱奇艺花高价购买了《爱情公寓4》在网络上独播,每集单价在当年是一个破记录的价格。播出后,取得了轰动性的效果。


高成本制作电视剧,也是爱奇艺的创举。


2014年,我们决定花 600 万一集制作了《盗墓笔记》,而当时中国最贵的电视剧《离婚律师》的制作成本是每集 300 万。


正式播出后,当晚订阅 VIP 会员的用户激增,瞬间导致我们的支付服务器瘫痪。


2. 综艺创新:创新是爆款的前提


做纯网络的综艺节目,是爱奇艺在视频内容行业的重要创新。我们经历了几年的探索,也走了很多弯路。


案例1《浪漫满车》:

单纯的模仿导致失败


《浪漫满车》是一档英国的电视节目,大致形式是女生通过观察男生的车型和车内装饰,来选择男朋友。这个节目在英国获得了很大的成功。


我们当时请了一个外边的制作团队,模仿它做了一个类似的节目。结果播出来后,发现效果非常不好,我们自己都感觉挺没意思的,因为中国的社会、文化、经济和英国完全太不一样了。


简单的复制、模仿一定会导致失败,这是我们当时得到的最大的教训。


案例2《奇葩说》:

互联网第一档现象级综艺节目


2015年,爱奇艺制作出了互联网行业第一个现象级爆款综艺节目:《奇葩说》。


当时马东是爱奇艺的首席内容官。我和马东是同龄人,在一起开脑洞的时候,想到了我们年轻时候万人空巷、备受瞩目的“亚洲大专学生辩论赛”。


我们想模仿这种形式做一个辩论的节目,但发现当时的节目形式和话题都太“土”了,跟现在的年轻人的思维方式和价值诉求完全不一样。


所以爱奇艺在做《奇葩说》的时候,在话题的设置和节目的形式上进行了很大的创新,辩论的方式非常自由,话题也很开放,很快就成为一个现象级的爆款综艺。


如果没有创新,而只是单纯把“亚洲大学生辩论赛”照搬过来,肯定会遭遇失败,互联网第一档现象级综艺节目就不会存在。


案例3《中国有嘻哈》:

首次以剧情、人物、情感串起音乐类综艺


在语言类的《奇葩说》获得成功之后,爱奇艺也想涉足音乐节目领域。


我们没有选择流行音乐,而是选择一个小众的音乐领域 ——说唱,做了《中国有嘻哈》。


之所以选择做说唱,因为现在观众品味和要求都很高,纯草根的歌手很难得到认可,而说唱的歌手都是唱了很多年的专业歌手。而且说唱的形式非常自由,适应了现在90后、95后要求实现自我价值和自我表达的诉求。


在节目录制过程中,我们有一个重要的创新,就是用真人秀的方式,以剧情、人物、情感把整个节目给串起来。


我们聘请了“跑男”的编剧,用 40-90 台摄像机同时录制,然后通过后期的编辑,把人物的表情、言辞、表达、性格做成现在这个样子,成为一个有故事的、情感连贯的节目。


《中国有嘻哈》播出后,再次成为现象级爆款节目,截至目前12集正片播放了 30 亿次,短视频播放次数的达到了 80 亿。决赛那天,新浪微博的排行榜前50 中,36个跟嘻哈相关,成为全民讨论的热点


广告创新

       广告收入和用户体验的平衡


要基本保证用户体验的情况下,又要保证广告主的利益,就需要靠各种形态的创意广告。


爱奇艺最早的广告创新是《奇葩说》中马东的花式口播,后来探索出了更多在节目中和影视剧中进行创意中插的形式,把节目内容和广告混合起来。


当越来越多的免费用户转成收费会员后,他们不会看到强干扰性的的贴片广告,而是这种内容和广告结合起来的创意性广告形式。


这种创新带来的好处是广告收入和会员收入能维持一定平衡的增长,对用户体验虽然有些伤害,但伤害的程度很低,在可控的范围内


技术创新

       用AI技术挑选演员


人工智能技术的发展,会彻底改变传媒行业。


目前,AI的智能算法已经贯穿爱奇艺的剧本创作、选角、流量预测、审核、推荐、宣发、追星、广告投放等诸多环节。


1. AI选角


选角是一项特别重要的工作。春节前我去横店探班,爱奇艺正在制作一部几十集的电视剧,里面的角色有 200 多个。


要选择那么多优秀的配角,是一件特别困难的事情。爱奇艺现在正在制作一个非一线明星的数据库,可以用人工智能的方式找到他们演过的影视剧片段,再与剧本所需的角色进行匹配。


2. 剧本分析


在剧本的评估方面,爱奇艺会用语义分析把大纲甚至是剧本输入AI数据库,利用历史大数据做流量预测和投资的判断。


做出流量的预测之后,就可以测算出广告收入和会员收入的大致规模和比例,然后就可以判断出这个剧值不值得做,应该花多大的成本去做。


3. 截取用户需要的内容


爱奇艺的AI技术可以帮助用户挑选出自己想看的内容。


比如某些明星的粉丝只想看跟自己喜欢的明星相关的内容,我们可以在一集 45 分钟的电视剧里,把这个明星演的所有内容单独挑选出来,让他只看这些画面。


文化创新

       工程师和创意人才融合的DNA


要留住最优秀的人才,就要强调相互尊重、包容的企业文化。


爱奇艺是一个以技术创新为驱动的内容分发平台,员工中大概有一半是工程师,另外一半是文化创意人员,这两者之间的思维逻辑有很大的差别。


工程师的思维基本上是1、2、3、4 或者A、B、C、D,特别有条理,逻辑极度清晰。而文化创意人员则完全不是这个逻辑。


比如说去年讲文工团的《芳华》很成功,拿到了14亿的票房,但是如果今年再用同样的套路再弄一个文工团出来,可能4亿票房都拿不到。


另外,对于文艺作品来讲,只要有一两点与众不同的成功之处,就能掩盖它存在的一些错误和不专业的地方,取得良好的效果。


做工程就完全不一样,即使你有一个算法特别好,但是其他算法编码都不对,你还是成功不了。


在这样充满着多元化文化的公司里,要通过尊重、包容的企业企业文化,把科技创新的基因和文化创新的基因完美地结合起来。就像 DNA 的双螺旋结构一样,只有两个螺旋拧在一起才能成功。


小结


创新是成功的必要条件。


我经常会问我们的创作人员说:“你们想不想做爆款?”


如果你的大纲、策划、模式,之前已经有人做过了,那么肯定无法做成爆款。


一件事情,如果别人没做过,你有成功的希望,也可能会失败;


但是如果已经有人做过了,不管别人有没有做成,你肯定会失败。(完)


「混沌学霸说」

戳视频 ☟ 看如何用创新推动产业繁荣


✦ 思考题

如何用一句话来概括你所在公司的的商业模式?

欢迎留言分享,扶你上墙。


*本文根据5月19日龚宇老师在混沌大学的课程整理而成,内容仅为全部课程的1/8。



本文编辑:王琪

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