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花点时间朱月怡:要做颠覆式产品,先要想你的用户不是谁

2018-06-05 20:10 朱月怡


✦ 对于企业,面对的最大挑战是用户不断提升的需求,你要保证自己的核心竞争力不断升级。


——朱月怡



朱月怡在混沌大学授课


授课老师|朱月怡
花点时间创始人、CEO


颠覆一个行业的产品可能很简单,比如花点时间。


用户只要关注“花点时间”的公众号,每月花99块钱或者一两百块钱,就可以每周得到一束花。但这样的产品,却让我们有机会革新整个鲜花行业。


今天,我将首次梳理出花点时间两年半的创业方法论,这是此前在任何场合都没有讲过的内容,希望能够为混沌大学的同学带来启发。



做对一个点

      颠覆式产品的4P方法



创业往往是从选择一条赛道开始的:


发现一个“非我不可” (洞察到一个没有被满足的需求),又“非你不可”的市场需求(这是一件你为之热爱并为之疯狂的事情)


但如果要迈出创业第一步,实现从0到1,你要做对一个点。


 产品:一个简洁的产品模型


花点时间为什么让大家会认为耳目一新?


我们以日常鲜花为基础,使用订阅模式,用户不需要选花。从随机、单次、贵的节日用花,到定时的、多次的,便宜的每周一花。定位也从以前的悦人变成了现在的悦己。


对于传统的鲜花行业而言,这是一种更加便捷、透明、稳定的方式,能把鲜花这个服务给到用户。



用户:思考谁不是你的用户


创业者经常都会想,我的用户长什么样?他们此刻在用什么样的产品?我能不能去跟那个产品合作一下,让那个产品的用户试用下我们的产品,哪怕是免费的。


然而做颠覆式产品,应该换一种思路,问自己另外一个问题:谁不是我的用户?从这里找突破点


消费升级类产品与用户接触的最大变化,往往就在于此。


在2015年以前,鲜花的用户基本上是送礼物的男性。如果我们想让女性买花给自己,就需要对产品有颠覆性的调整。


从0到1,最大的挑战就是改变用户习惯。


最好的方式是用一个理念,让人们注意到这是一个新起来的潮流,在润物细无声的过程中看看能不能改变习惯。


花点时间采用的方式是用社交媒体做话题


我们最开始选择了在一些女性论坛发表具有争议性的话题。比如, “女生送花给自己,可怜吗?”


发完马上有人跳上来留言说,挺可怜的、真同情她、这是哪儿来的妹子我送她一束花吧。


但是,这时就会有超过10倍的妹子跳起来说,开什么玩笑?我们就是喜欢送花给自己,今天漂亮衣服能买,房子能买、车子能买,钻戒恨不得都给自己买,花有什么不能给自己买的?


让用户先说出这句话,再推出这个产品。


通过这样的测试,你会精准找到你的用户。而他们的反馈,能帮你第一时间把产品打磨到最好。


但只跟这些用户互动,只听这些用户的声音,是一件非常危险的事,最后这会变成一个小圈子产品。


如果你希望打造一款能影响大多数人的产品,你要再向前一步。


这时候可以做一些小规模的投放,扩大用户范围。但在城市扩张的过程中,不要照搬复制,尤其忌讳以这个城市的最高值去做复制,而是应该不断小步测试


价格:增长出现陡峭曲线才是成功


当你从自身、从行业、从用户进行细致分析,找到切入点,如何给产品定价?


能让市场出现爆发点,才是价格的最佳区间点。


花点时间产品上线之前,我们调研了身边上百个朋友,结论是——他们愿意一周花100块钱买一束花。于是我们在2015年末定的是400元的鲜花包月服务。


上线后接受调研的人基本都买了,但买过后再也不买了。


我们意识到这是一个非常大的错误。接下来我们开始不停测试,到底是一个什么样的价格才能让我的用户满意。


从100块一周到80、90块一周,再到50块一周,直到我们测出一个价格叫做99元鲜花包月,增长曲线发生了一个巨大的陡峭,爆发式的增长出现了。


渠道:好产品不会说话,传播模型可以


做出颠覆性产品后,如何借助势能更好地扩大影响力?从0到1,最关键是做出品牌。


好产品不会说话,但是传播模型会,要为用户制造谈论它的场景。


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第一,认知环节。


认知环节的传播不等于广告,广告是如今市场营销上传播率最低的一种形式。在这里我讲的是自传播,也就是事件营销、口碑营销


我们的天使轮和A轮接受了来自高圆圆的投资,B轮接受了鹿晗的清晗基金投资。除了获得钱以外,明星投资对于一个消费企业来讲,最大的价值是认知传播。


当你的竞争对手雨后春笋一样出来。认知型传播会帮助你在竞争中脱颖而出。


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第二,购买环节。


拼团。这是一个完全突破了过去漏斗式流量传播的、伟大的传播方式,传播效率极高。


这里面的关键点有两个:


产品背书:我的朋友买了一个东西,代表他认可这种东西。


优惠确定:他买了这个东西一定是便宜了,我帮他再买一次,也能享受这个优惠。


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第三,买完环节。


红包、分享。这是今天被移动互联网创业者玩得最熟的,但我觉得有点泛滥了,比如说用完了专车、买了电影票、订完外卖等发一个红包分享出去,买完传播。


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第四,体验环节。


一定要在体验上为你的用户制造可以传播的介质绝大部分网红店都是如此。


在传播链条中,花点时间最核心的就是体验环节。我们相信,花是会说话的。每个人看到一束花在眼前,都忍不住闻一闻它,拿出手机来拍一张照片。插到办公桌上,会影响你身边4到6个人,发朋友圈,会影响几百人。


但花有天然传播性,但不代表有天然传播性就一定会传播。


所以我们第一天开始做这件事情,随花会送一张小花卡,上面有文字和漂亮的图。上面可能写的是“拥有花的女孩运气永远不会太差”,有可能是“这束花会给你带来一周的好运气”等等,总之让你看到就忍不住要把它跟花放在一起拍照分享到朋友圈。


小结


颠覆式产品完成从0到1的标志是增长曲线突然陡峭上升,接下来你就可以去更多、更难、更厉害的事情了。



形成一条线

      建立核心竞争力



颠覆式产品火了后,一百家竞争对手便会雨后春笋般出现,接下来,该怎么去赢?


你的核心能力就是你的赢面,怎么建立核心竞争力?


如果你发现这个行业,有不足、甚至很无序,这个点,可能就是你建立核心能力的机会。


我们笃定地认为,在奔向千亿的市场过程中,核心能力在供应链上,可供应链是一个非常大的产业。


作为一家创业公司,又要切进一个很大的产业里,你该怎么办呢?


我们总结成了一个方法论:选窄口、大协作、小步快跑


选窄口

   

所谓窄口,就是指科技含量高,创新程度高,以及你有独特优势的环节。


在鲜花行业,供应链上有四个最重要的环节:种植、干线、生产、配送。


我们最终选择了“生产”这个环节,即大型、机械化、高科技、以及标准化鲜花花束生产。


今天,花点时间在全国已经拥有了7家独立的工厂,而且我们也是第一个拥有独立鲜花流水线作业生产工厂的企业。


我们的效率比人工生产整整提高了10倍以上,而且最重要的是,产品的质量终于稳稳地控在了我们的手上。


大协作


宽口怎么办?(指门槛低、参与人数众多的环节,比如种植。)


我们选择大协作,即跟最大的去合作,比如:


第一,从整个上游的农户里,选择30%种植质量最好,合作意愿最强的农户来做我们的合作伙伴,打造更加满足用户需求的供应链,输出一个新的以用户为核心的鲜花标准。


第二,最后一公里,与物流巨头合作。


2016年开始,我们就跟顺丰冷运达成了战略协作。而且,我们只选择了这一家,最大的以及最棒的,因为我们要确保能在他那里拿到“最惠国待遇”。


小步快跑

    

创业公司做供应链最大的困难时资金短缺。传统企业的投入往往是看10年,但对于一个永远缺钱的创业公司而言,无论融了多少钱,按照10年去投入仍然很难。

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70%战略


我推荐一个大家我们的做法:看1年,达到70%的满足。


我们看未来整整一年的增长,然后我们今天投入的基础设施建设是满足未来一年最高量的70%,这个量能够使得投入产出的性价比始终最优。


超出的30%怎么办?始终保持跟这个行业协作的状态。比如所以当我们遇到母亲节的时候,我们的合作伙伴顺丰、京东都非常乐意借用他们的资源给我们用。这样,在这个过程中,一个创业公司就可以达到你效率的最高值。

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降维打击


什么是降维?当你的路无路可走的时候,用其他行业里的基础知识来完成你的升级。


在那些成熟的体系里面,或许早就已经有了新的标准、新的方法论、新的know-how。我们用别行业的一些成熟know-how,回过头去做自己的事情时,你就会事半功倍。


随着业务增大,管理的农户越来越多,我们发现这是一件很头疼的事情,即便是使用了积分排名,仍然出现了500家的管理上限。

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怎么办?


我们调用了成熟行业的思维方式。比如现在我们供应链的管理方法来自于GE,叫做供应商管理前置


其实,传统的工业企业要处理的问题更为复杂,大型机械上的每个零件,都来自不同的供应商,他们采取的方式是把标准直接输出给上层供应链的合作伙伴,中间节省了大量的冗余——产品生产出来,我再告诉你不合格。


换句话说,我们此前的标准是给农户打分用的,而如果用这套工业逻辑,农户今天从种下种子的一瞬间,他就是按照花点时间的标准来种的:生长周期、花苞开度、颜色饱满度一定要达到什么标准,花点时间才会收。


这样的调整使得花农供应花的合格率从70%-80%,直接上升到98%,又为我们的前端节省了大量的人力物力,极大地提升了效率。


小结


什么时候你才知道核心能力已经建立?那就是出现网络效应的时候。


对于花点时间而言,本来是因为颠覆式产品带来了用户,用户带来了订单,订单规模的扩大让你有机会走向上游供应链。


而供应链获得本质变化的时候,形成了赋能颠覆式产品,并为你带来更多用户的正向网络。




搭建生态

      松一松手很重要



当你解决了一个体验性的问题,拥有了某种核心能力,接下来,你就有机会创造你第二个颠覆式产品。


但你永远不知道,下一个长出来的新东西,到底是什么。


所以,当明确了你的核心能力之后,松一松手是非常重要的——点画出来,线画出来,拉一张图出来看看,会长出来什么样的新东西?


一旦新物种长出来之后,它就会对你的核心能力提出新的挑战,而且当你完成新的挑战那一刻,你的核心能力又提升了。


举个例子,我们在北京、深圳、南京、杭州、成都等城市开了近20家店,那它对我们今天的供应链有挑战吗?非常大的挑战。因为面向线下门店的供应链类型,跟面向用户大量、标准化产品的供应链类型是截然不同的。可是你的供应链有优势吗?有绝对的优势。


所以,当你搭建的生态里面长出了一个、两个甚至三个新物种的时候。你有机会让他们互动。这个时候你要做的只有最后一件事情了,那就是期待你的惊喜。


生态型企业最大的特点是什么?


它可以在循环的过程中滋养自己,产生新商业机会,可以使你面对竞争的时候,永远坦然,淡定向前走。



结语



很多人都去做AI了,连我内心可能都在笃定说未来人工智可能会是这个世界发展的方向。


但是我真的希望,只要有一天人类这个物种还存在的话,除了那些AI能给我们带来的方便以外,我们仍然能够感受到来自于一朵花的那种生命感,这就是我做花点时间的意义所在。


*本文根据6月2日朱月怡老师在混沌大学的课程整理而成,内容仅为全部课程的1/6。


更详尽:

1. “点-线-面”的创业成长之路;

2. 如何快速迎接变化,不足变优势?

点击阅读原文领取听课资格,即可听取完整课程。


「混沌学霸说」

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看从“生意”到“生态”的新零售创业



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