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Netflix创业20年:如何在夕阳产业做出伟大产品?

2018-06-14 20:40 Jesse


Netflix(网飞),这是一个从0到千亿美元市值,教科书级别的案例。


它成长的每一步,没有任何惊人之举,但却实现了颠覆式地高增长:占据北美1/3带宽,远超YouTube、亚马逊,市值超过了所有的DVD租赁公司。


当创业公司没有非常高的技术或产品壁垒,又遭遇大公司的围追堵截。如何在高压的环境中打造核心竞争力?


距离混沌大学年度大课开讲,不到40小时。


让我们先从Netflix的故事里,感受一下颠覆者的气息。




Netflix自1998年创业以来,曾深陷夕阳产业又成功转型,业务遇到困难时果断求变,多次走出困局,并最终甩开了所有的围追堵截,开创了一条属于自己的路。


细数Netflix的历史,可以说是一场不断从危机中寻求出路的破局史。最近披露的数据显示,其2018年第一季度的收入同比增长了 41.2%,利润更是同比增加62.9%。Netflix彻底摆脱了同类创业公司“被巨头所围剿”的命运,走向了属于它自己的辉煌。



第一次转型:求变

从 DVD 租赁到互联网流播


Netflix 最早做 DVD 租赁起家。


20世纪80、90年代,音像制品租赁服务在美国红极一时。当时购买一部电影录像带的价格在50-60美元左右,大多数人不能负担起如此高昂的价格。而在录像带出租店里,人们只需花2-3美元,就可以租看一部电影。


Netflix看到的是DVD的兴起


当时美国最大的录像带出租连锁Blockbuster在全美有数千家门店,而Netflix则认为,与其把成本花在实体店面和录像带的调配货上,DVD更小更轻,反而适合邮寄。


Netflix推出了基于网上订购和邮寄的电影租赁服务,将行业的核心模式从“按次收费”变为了“按月订阅”,并借此取消了电影租赁行业长久以来的“超时费”。用户每月支付固定的会员费,就可以不限时间保留一部电影DVD,直到下一次需要租看其他影片时再归还即可。


但这还远远不够,随着网络的普及、带宽的提升,Netflix迅速认识到,音像制品租赁已经是夕阳产业,没有任何挽回的余地了。互联网和流媒体才是未来


2007年,Netflix寄出的DVD超过10亿张时,它推出了自己的视频点播服务。在电影出租产业如山崩般倒塌之际,Netflix存活了下来。


Netflix骨子里有着一种“不断追求更高效率”的精神。


早在2005年,Netflix就已经在研究能否通过一个硬件设备,提前一晚下载影片,供用户第二天观看。它曾希望通过销售这种“电视盒子”来补充自己的DVD租赁业务。但在看到YouTube的流行之后,Netflix果断决定向它学习,单纯提供视频点播服务以覆盖更多用户。



第二次转型:断腕

孕育 Roku,又因需求拆分 Roku


Netflix选择视频点播服务作为自己的主营业务,而不是电视盒子产品。或许与2007年苹果发布第一款电视盒子Apple TV有关,电视盒子Roku已经成功孵化,Netflix最终选择将其推向市场。


但Netflix没让这款电视盒子以“自家产品”的形态出现,因为这既可能会影响Netflix和其他电视盒子厂商(例如苹果)的关系,也可能会影响这款电视盒子未来跟其他内容方的合作进程。


Netflix最终的选择非常果断,拆分Roku,使其成为一个独立的公司



2008年5月,基于Linux开发的,在当时几乎专为接收Netflix内容而设计的Roku DVP电视盒子问世。


此后经过10年的发展,Roku已经成为了美国销量最好的电视盒子之一,其切实的功能性和低廉的价格使其俘获了大量用户。


Netflix也自2008年开始走向了自己的第一次人生巅峰。订阅用户激增,从2009到2011年,Netflix的订阅用户从1200万跃升至2600万。股价也攀升至历史新高。


一切似乎都在朝着最美好的方向发展着。Netflix更是倚杖着这样的高速发展,走出了自己最激进的一步。Netflix取消了DVD租赁 + 流媒体播放的套餐,而是将两种服务分开出售。分别订阅两种服务的总价比原来上涨了50%。



第三次转型:创新

从分销内容到创造内容


当用户正在为Netflix涨价而感到不满时,Netflix又被内容方在背后插了一刀。2011年9月,为Netflix授权提供迪士尼、索尼内容的Starz电视台,宣布停止与Netflix的合作。


这对Netflix来说无异于雪上加霜,那个季度,其在美国的订户不仅没有增长,反而流失了80万。


这让投资者们开始意识到,像Netflix这样的视频流播服务,其命运高度被上游的内容方所掌控着。一旦没有了内容,再热火朝天的盛况,都只是镜花水月。这个商业模式上的巨大漏洞,让Netflix的股价从当年7月最高的40美元,应声跌至12月的不到10美元。


直到今天,我们在Netflix上都无法看到迪士尼和索尼的内容,但Netflix已经想好了对策,一年多后的2013年2月1日,《纸牌屋》首季13集上线。



在“网剧”这个词还不存在的2011年,谁都不敢相信,一家内容分发渠道商,能够成功制作出这样一部剧。无论是制作、播出形式,还是内容质量,都具有划时代意义的剧。


《纸牌屋》改变了一切。它获得9项艾美奖提名,最终获3个重量级奖项。一次性放出一整季剧集,引发观众没日没夜疯狂追看的机制,甚至成为了一种被称为“binge-watching”的社会现象。


到今天,Netflix每年制作的原创内容数量,已经超过了任何一家电视台。无论内容规模还是预算量,Netflix堪称冠绝好莱坞,并且完成了在日本的原创内容部署。



第四次转型:扬帆

从美国本土走向全世界


从2015年开始,Netflix开始了世界级扩张。当hulu这样的竞争对手还将服务提供仅限于北美时,Netflix已经在全世界100多个国家和地区提供服务。不设限制,你可以用任何一个 Netflix账号在任何支持服务的地区观看Netflix。


Netflix 运营的地区;图源:Variety


Netflix在美国本土的业务几近饱和,在刚刚公布的财报中公布订阅用户数为5300万,考虑到大部分家庭都可以共享Netflix账号,这个数字非常惊人了。


而在过去的两年里,其在海外订阅用户数量却完成了从3000万到6800万的高速增长。坐拥1.25亿订阅用户的Netflix,成为内容行业最耀眼的明星。


更关键的是,伴随着用户的高速增长,Netflix在商业上仍有无限探索的可能性。随着运营效率提高,利润增长,投入到内容上成本的回报率也更高了。


近期,还传出Netflix正在和Google Cloud建立起合作关系,一方面是作为自己当前部署在亚马逊服务器的一个备选方案,另外也可能意味着其希望通过这种合作提升自己的网络质量,降低成本。


创业20年,Netflix不断突破自身,从一次次危机中脱身并颠覆行业。更重要的是,你能从它身上感受到一种力量,一种正在让内容行业变得更好的变革之力。


在商业上成功的同时还逆转了“劣币驱逐良币”的诅咒,这是Netflix最令人叹服和值得尊敬的地方。


*本文转载自微信订阅号极客公园(ID:geekpark),作者Jesse,有部分删改,欢迎转发到朋友圈,转载请联系原作者。


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