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精益创业的三板斧

2018-07-14 11:34 程浩


这世上从来没有一蹴而就的商业模式


——程浩



授课老师|
程浩
远望资本创始人、迅雷创始人


任何一门生意,什么是第一重要的?


赚钱?没错,赚钱显然是重要的。还有别的吗?增长?商业模式?团队?产品?当然,这些都不错。


但如果回归到商业本质,在所有这些因素中,什么才是第一重要的?


被需要!


任何一个生意,只有被需要、有需求,你才谈得上怎么组团队、做产品,怎么增长、赚钱、扩大营收。如果不被需要、没有需求,其他一切所谓的重要因素都无从谈起。


但被需要又常常面临两个问题:


①我们想象中的用户需求,未必是实际的用户需求;

②我们想象中的解决方案,未必是实际有效的解决方案。


比如谷歌眼镜,就是典型的需求不准。产品设计的初衷是用来搜索,结果实际使用中大家最常用的功能是拍照和录像。


有没有方法能让我一击而中,直接找到准确的需求和准确的解决方案呢?


不好意思,没有!这世上从来没有一蹴而就的商业模式。找到用户的准确需求,以及准确解决方案的唯一手段,就是通过不断的尝试和验证,逐渐逼近针对需求最有效的方案。


就好比过一条河。


我要从此岸的A到彼岸,第一眼直接看到的就是正对面的B,为什么?因为B离我最近。我走着走着,眼看着B越来越近,结果突然没路了!


我就不得不尝试别的方案,一下子公司可能就到了谷底,这时我突然又看到C,觉得这次应该能走过去了,然后我又朝着C走,快到C了,你发现路又不通了,又得继续尝试,直到发现彼岸的D。


几乎所有企业的成长都是这个模式,没有哪家公司能直接从A走到D。国际巨头如此,国内BAT也一样。



那有没有方法,能让我从A快速验证到D?


这就是“精益方法论的价值。



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精益的精髓:低成本快速试错


说起精益,大多数人都会觉得跟商业有关,但其实在生活中,我们每个人都是精益主义者。


举个简单的例子,吃自助餐。通常我们怎么吃?先整个转一圈,看看到底有什么,然后再选5~10样平常比较爱吃的,每个少拿一点,都尝一下,最后干嘛?精选2~3样,往死里吃。是这样吧?这其实就是精益。


如果用2个字描述精益,那就是试错。4个字呢?快速试错。7个字呢?低成本快速试错。当然只要不快一定就是高成本的,因为时间本身就是成本。


所以精益的精髓就是两句话:


①Fail cheap 低成本试错

②Fail fast 快速试错


具体怎么执行?系统学习精益方法论之前,我们先看看如果不精益,企业可能犯哪些错,遇到哪些坑。


除了前面提到的需求不准和解决方案不准,还有闭门造车、过早优化、过早扩张和忽视隐性成本等一共六大问题。



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不精益的“创业六坑”


1、需求找错


我总结了八个字:“痛点不痛、刚需不刚”。


什么叫真正的刚需?其实就是三件事:极大提升效率、极大降低成本、极大提升用户体验。


大家注意,这三句话都有“极大”俩字。比如搜索引擎,极大提升了信息检索的效率;比如工业机器人,极大降低了人工成本;比如iPad,操作简单到连小孩都能轻松上手,极大提升了用户体验。


如果你做的东西,只是让这三个指标每个提高一点,比如效率提高10%,价格降低15%,这就不是刚需。你这点微创新就是给竞对手“打工”,分分钟就被抄走了。


刚需并列的参数叫高频,刚需和高频把生意分为四个象限。


刚需且高频的生意,你要不惜一切代价抢占市场。因为所有刚需高频的东西理论上都是入口,是入口就有羊毛出在猪身上的机会;但你也别高兴太早,因为刚需高频一定是竞争最激烈的领域。


更多的生意属于刚需但不高频,比如旅游、买房、婚礼。婚礼不可能高频,高频就坏了,但这绝对是刚需。如果你的生意处在这个象限,该怎么办?


既然你不是入口,没有羊毛出在猪身上的机会,那你就必须保证每一单都得有足够的利润,每一单都要赚钱,而且不光赚钱,你还要老老实实把这事干好,形成口碑,做出品牌,一单带一单。


如果你这事既不刚需也不高频,那就甭做了;如果高频但不刚需,这通常也是伪命题,因为不是刚需的东西通常都不会高频。


2、解决方案做错


除了需求找错了,还有一个经常出现的不精益问题就是解决方案做错。


举个荒诞的例子。很多酒店没有吹风机,那我想如果我的皮鞋也能当吹风机该多好,结果做出来后没人要,用户要的也许是一款能吹头发的手机。


3、闭门造车


也就是不跟用户接触,闷头做了一年半载,最后才发现做出来没人要。这些人的心理通常都是怕被抄袭。一怕被巨头抄,二怕被竞争对手抄。


但其实根本不用担心。首先巨头反应慢,往往都是看准了才下手;而且这么容易被抄的项目,说白了也没什么门槛,未来的竞争一定很激烈,成功的概率不会高。


竞争对手就更不用担心了。目前国内大多数的创新都属于商业模式创新,这意味着门槛没那么高,大家都是聪明人,你再藏着掖着,顶多也就领先三个月。


但你因为担心被抄而不和需求方接触,导致产品做了一年没人要,那就得不偿失了。如果你真的不小心踩中巨头的核心赛道,那干脆早死早超生,这比花几年被活活耗死要强得多。


4、过早优化


也就是核心需求还没有经过验证就开始做其他优化。


还是那个例子,好不容易做出一个能吹头发的手机,一个都没卖出去呢,你就开始想怎么把这个手机做得更时尚更轻薄。但你的核心诉求是用手机吹头发,这事验证之前,你再怎么轻薄时尚,都没用。


5、过早扩张


也就是核心需求还没有得到验证就扩张。


你在家门口好不容易卖出去10个能吹头发的手机,你就考虑建厂量产。但很多项目的第一版,其实都是被亲友和竞争对手买走的,并不代表普遍需求。需求还没被验证就考虑规模化,你做的越大,未来的成本越高。


6、忽视隐性成本


显性成本是可量化的成本,比如财务报表上的员工工资、五险一金、办公室房租、市场公关费等。


而隐性成本,指那些无法量化的成本。比如沟通成本,团队磨合成本。你很难说一个团队在一起比较久了,磨合得好,效率就比另外一个团队高30%。这30%你很难精确计算。


很多企业只重视显性成本,忽视隐性成本。但实际上,隐性成本是企业成长道路上的无形杀手。


以招人为例。我认为最高效的方式,是用3个人的薪水,招2个人,干4个人的活,尤其是初创企业。看起来你是给每个人多付了薪水,但平均下来实际上是省了钱。而且你1.5倍的薪水,也更容易招到厉害的人。


反之如果你把员工工资压得很低,一来招聘效率低,你面了很多人花了很多时间,也给了几个Offer,但面试者最后都不愿来;二来招不到理想的人,好不容易有2个愿意来,还都是生瓜蛋子,从前期培训到真正上手,还得花两三个月时间。工资是省了,员工招聘、培训成本都上来了,这都是显著的企业隐性成本。


而对于创业公司来讲,什么是最大的隐性成本?时间成本。


特别是在中国,国内互联网行业的竞争绝对是世界级的。在美国,一条赛道通常也就3~5家竞争对手,但国内可以同时出现几十个共享汽车、几十个共享单车以及几十个共享充电宝。在这种竞争环境下,时间就是生命线。


而精益创业,正好可以帮你节约时间,减少浪费。


李善友老师说过这么一句话:


“企业最大的浪费,不是员工上班时间刷微信,不是花了广告费没效果,也不是办公室租大了浪费,而是大家辛辛苦苦加班加点做出来的东西没人要。



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“精益三步曲”,让企业少走弯路


既然不精益有这么多坑,那我们如何才能实现精益呢?主要分三个阶段:


● 需求探索

● 用户验证

● 推广


即:先通过简单的方式探索需求,再通过MVP验证需求,验证成功则推广,不成功则返回,继续做需求探索。


有很多人看过埃里克·莱斯的《精益创业》,其实那本书主要讲的就是用户验证,也就是我们所说的第二部分。但我觉得在用户验证前的需求探索,才是性价比最高的阶段。


因为用户验证需要做MVP,MVP全称Minimum Viable Product,最小可行性产品。但再小的MVP都有成本,而需求探索依赖的更多是常识和一些简单轻量的方法,是更加经济的方式。


1、 需求探索:6步找到用户痛点


① 找到痛点


需求探索的第一步就是找到痛点。其实生活中的痛点无所不在,拿交通来说,坐飞机怕晚点,高铁时间有点长,滴滴打车呢?司机不认路。


通常来讲,创业者找到的痛点都来自亲身体验。如果这个痛点是其他人告诉你的,那么意味着两种可能:一是这个痛点不够痛,二你自己不是核心用户。


② 常识判断


找到一个潜在痛点后,你要用常识判断一下这到底是不是痛点。大家要特别注意:创业过程中,常识永远都很重要。


为什么?因为你不可能把所有的风险,都用MVP实际验证一遍。可能十个里面有九个,你都能用常识判断真伪,只有一个需要用MVP验证。


哪些是常识?举个例子,你想在网上卖东西,可以随时接入移动支付和快递服务,这就是常识,不需要验证。


此外,常识还会告诉你非常重要的三件事:


● 你到底喜不喜欢这个事?

● 这个领域你到底擅长不擅长?虽说这是个风口,但这是你的风口还是别人的风口?

● 你自己是不是核心用户? 


③ 头脑风暴


常识判断之后,就是非常重要的头脑风暴。你要和团队小伙伴们找一个相对放松的地方,大家头脑风暴讨论一下,这个事到底有没有真实需求。


头脑风暴的目的就是让大家畅所欲言,这里很重要的一点是,如果你是团队老大,一定要少说多听。因为你是老大,你先说了,人家就只能顺着你说。


其次是不要轻易定调。假设有三个小伙伴,你要让另外两个人先说,说完你不要先说这个东西我觉得对或不对,否则你会阻止大家发言。


④ 找到核心用户

 

头脑风暴后如果觉得这事靠谱,有需求,那就开始找核心用户。谁是核心用户呢?很简单——谁最痛谁是核心用户。


以迅雷为例,迅雷可以下音乐,也可以下网游,哪个是核心用户?肯定是下网游的,因为下载的东西越大,速度快才越有价值。


⑤ 用户访谈


找到核心用户后,用户访谈是需求探索最重要的一个环节。这里我给大家特别总结了3要和3不要。


首先,一定要面对面访谈,而不要通过电话或微信。


因为在电话或微信里很多东西说不清楚,沟通效率比较低。像我现在作为投资人看项目,就非常不习惯跟创业者不见面,只是电话聊。一是没有视觉交互不易理解,二是电话中稍显生硬和拘谨,很多话题根本聊不开。用户访谈也类似。


其次,一定要保持开放式讨论,千万不要让用户做选择题。这一点极其重要。


什么叫选择题?就是我问你,我遇到过这样的问题和痛点,你有没有类似的情况?或者我有这样的一个解决方案,你觉得好不好?


一定不能这么问啊,应该怎么问?你用这个产品,遇到过哪些痛点?或者你遇到的这个问题,你建议用哪种方式解决? 


一定要开放式地问。因为你给我做选择题,碍于面子,我总不好意思说不是,我一定会说是。


最后,用户访谈绝不要搞小组讨论,而要一对一进行。


为什么?从众心理。举个例子,我们说个事,你先说你遇到过什么问题,等轮到我,我很可能第一句话就是:我非常赞同你的观点,我只想再补充一点。


其实你说的问题我根本没有,我想说的只是第二点。但因为大家都在一起,我不好意思直接讲。


用户访谈还有一些小技巧,比如一定不要做问卷调查,问卷不适合开放式问题,而且有疑惑也不太可能追问;


还有,一定要走出办公室,最没用的访谈是什么?你给人家200块钱,让人家到你办公室来,这一下就变味儿了。你就变成甲方了,用户是乙方,他顺着你说就完了。


⑥ 总结需求


最后就是总结。你要总结出想象中的用户痛点,跟实际调研结果是否一致;以及想象中的解决方案,跟实际调研后的方案是否一致。


如果一致,就走到下一步,否则继续循环上面的步骤。


2、 用户验证:MVP核心四步,低成本快速验证


“精益三步曲”的第二步,就是非常重要的MVP环节。


说到这你可能疑惑,你说前期已经做了这么多需求探索了,用户已经告诉你他的需求了,为什么还要做MVP呢?


有几个原因。首先用户的口头表达不能代表真实的用户行为;其次你要用MVP看用户是否真掏钱;第三,做MVP可能会有一些意外发现。比如你开餐厅,发现用户到你这儿来只点甜点,说明你正餐不行,不如专卖甜点好了。


正确实施MVP需要四个关键步骤。


① 找出你最需要验证的问题


这里的重点是:你只需验证最吃不准的“一个问题”,而不是两个或多个。


② 针对这个问题设计MVP,推给核心用户体验


记住:任何MVP都有成本,所以和验证核心问题无关的功能一律不要,要把做MVP的成本降到最低。


③ 收集数据、亲自体验、再次访谈


埃里克·莱斯的《精益创业》只讲了数据收集。但我认为后两点其实更为重要。


数据是“任人打扮的小姑娘”, 很容易被“修饰”。特别对于大公司的内部创新,作为老板,如果你不亲自使用产品,你会发现每组数据都会特别好,但实际结果可能很差。


④ 验证假设


最后一步,你要下一个结论,也就是这事到底有没有得到验证。


如果验证成功,恭喜你,可以大刀阔斧开干了!如果验证不成功,也恭喜你!你用两天时间避免了两个月甚至两年的错误。


核心就是这四步,怎么实践?举个简单的实例。


假设之前没有人在网上卖过鞋,你是第一个发现这个商机的人。那么你要在网上开鞋店,通常怎么做?先搞定几家品牌商,签订代理协议,再从他们那订货,同时还要搞定物流和支付。


如果从MVP角度出发,最需要验证的问题是什么?是你能不能搞定物流和支付么?当然不是,亚马逊、当当已经在网上卖书好几年了,这是常识。


你真正要验证的,是会不会有人真的在网上买鞋。因为鞋是非标品,码数差一点都不行,这和书不一样。


怎么验证?非常简单:你拿着手机到周围实体鞋店拍些照片,放到网上,如果用户感兴趣,从你这儿下单了,你再到鞋店把鞋买下来给人邮过去,看对方的反馈,看有没有更多人买。


这样你也不用搞支付系统,用户付款直接通过支付宝转账就好;你也不需要跟快递谈合作,有订单了临时叫一个上门。


你看,你只花了两天时间验证了一个你本来需要两个月才能验证的事,而且因为用户下单了你才买,你就不需要存货,没有成本,这就是MVP的价值。


3、 推广:病毒式营销加速获取C端用户


走完了需求探索、用户验证,如果验证成功,接下来就面临另一个核心问题——推广。


关于如何快速获取用户、留存用户,特别推荐大家阅读肖恩·埃利斯和摩根·布朗写的《增长黑客》一书(详情请参考文末推荐阅读)。今天的课我抽三个比较经典的方法分享给大家。


① 黏着式:多用于To B领域


获取用户最直接的方式是黏着式。这在面向企业的服务领域中用得最为频繁。


为什么?因为To B业务有一个明显特征:钢柱效应。


企业买了你提供的SaaS服务,比如ERP系统,我好不容易把你这套系统用熟了,第二年你的一个竞争对手过来,说他们降价20%,问你愿不愿意换系统?大多数企业都会说No。 因为已经付出了大量实施成本和时间成本,大家不愿意为了这20%的折扣再折腾一遍。这就是钢柱效应。


那么衡量企业服务好坏的核心指标是什么?损耗率。也就是去年核心的企业用户,今年还有多少在持续使用你们的产品。只要你的新客增长大于老客流失,你的业务就会持续增长,这就是黏着式。


② 付费式:游戏领域的LTV


第二种用户获取方式,叫付费式。付费式是游戏领域获取用户的最核心手段。


游戏领域有一个LTV概念:Life Time Value,即用户终身价值。也就是一名用户在流失之前到底能给你的产品贡献多少钱。对游戏运营公司来说,你只要确定用户的LTV大于你获取新用户的成本,这事就能持续下去。


③ 病毒式:利用社交网络获取C端用户


对于面向消费者的业务,最高效的推广方法叫病毒式营销, Viral Marketing。


大家还记得微信最开始怎么推广的?通过你的通讯录。微信注册后,他会提示你一键邀请通讯好友。这就是病毒式营销。理论上所有有社交属性的产品,病毒式营销都会是个大杀器。


但如果产品没有社交属性,就没机会了吗?当然不是,比如微信支付就通过微信红包将支付工具和社交网络结合在了一起,腾讯也因此在移动支付领域打了个漂亮的翻身仗。


病毒式营销有一个核心指标:病毒指数。即平均每名用户能给你带来多少新用户。


如何提高病毒指数?首先是免费,因为收费永远是门槛最高的。有时甚至不光免费,还得补贴,不光补贴推荐人,还得补贴被推荐的人。比如打车软件。
 


小结


总结一下,精益这门课的三件大事:


第一步需求探索。首先找到痛点,通过常识判断,头脑风暴,核心用户访谈,最后做个总结;


第二步用户验证。针对最需要验证的一个问题设计MVP,然后通过数据收集、亲自体验和用户再次访谈,验证假设;


最后就是验证成功后的用户推广。To C类产品要优先考虑病毒式营销。


以上三步,就是精益创业的三板利斧。


最后再强调一点,虽然我们说了这么多精益创业的方法论,但请注意:精益不是万能钥匙。


精益是“术”,大势才为“道”。“道”对了,才轮得到产品、团队,才轮得到精益创业。


所谓大势,说白了就是能不能很好地利用红利。所有跑得快的企业一定都是赌中了大势,最大化利用了红利。


互联网时代产生了BAT,他们踩中的是中国网民从0到8亿的巨大人口红利;移动互联网时代又有TMD,这是移动流量爆发+移动支付成熟带来的红利;而迅雷能够做成,实际上也是踩中了两个红利:一个是互联网人口的高速增长,一个是宽带互联网的迅速普及。


大势对了,做什么都事半功十倍,大势错了,做什么都很累。


(完)


*本文根据7月14日程浩老师在混沌大学的课程整理而成,内容仅为全部课程的1/10。


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本期编辑:昙丹
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