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复盘小米上市的三次现象级传播:真实

2018-07-18 22:51 李强


昨晚,一部《小米创业8年内部纪录片》(手机篇)刷爆朋友圈,腾讯视频上的播放量高达2277.1万次,无数人在转发语中写上了“雷军不要将稻草卖出黄金价的人”、“雷军的至暗时刻”这些纪录片传播中的核心议题……


如果没记错,这已经不到3个月里,小米的第3次现象级传播了。这应该是小米联合创始人黎万强团队策划出的一套组合拳。


此前一场让大众记住了5%的新品发布会、一封意见领袖主动回应的公开信,再加上这条刷屏的纪录片,三个传播亮点构成了小米上市传播的主基调:真实,不虚伪。


其实,小米上市本身已经是科技领域的大事件,这一轮小米的上市传播,也能可以称之为社会化传播中教科书式的经典案例。小米公关团队此次上市传播的表现,也的确让人眼前一亮。


复盘小米的上市传播,有很多值得学习和借鉴的地方,我们来从这三个现象级的传播案例中,逐一分析其背后的道理。


*本文作者为混沌大学研习社北京分社同学李强,仅代表作者本人观点。



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怎么做上市前的预热传播?

——小米“5%”背后的选择


(1) 时间选择非常精妙


5月3日,小米正式提交了IPO申请。


而小米围绕上市的第一轮传播其实是在4月25日的小米发布会上开始的。


这次发布会雷军宣布了小米董事会前几天批准的一项决议:“从现在起,小米正式向用户承诺,每年整体硬件业务,(包括手机及IoT和生活消费产品)的综合税后净利率不超过5%。如超过,我们将把超过5%的部分用合理的方式返还给小米用户。”



7天后,小米正式向港交所提交了上市招股书,这个时机拿捏的相当精妙。试想如果小米上市之后,雷军今天对外公布这项决议,又会是什么样一个结果?

有人假设雷军在上市后公布这个政策,届时如果小米的利润数据不好看,股价下跌了,雷军这么一说,大家只会说小米业务没干好,雷军找了一个蹩脚的借口,不值得信赖。


假设上市后小米的财报数据非常不错,雷军这么一说,估计会吓跑不少投资者,那时候各种舆论一拥而上,百口莫辩,谁还有心思听你解释?!


上市后无论什么时间说都会被骂得很惨,雷军和他的公关团队肯定都提前算到了。


(2) 地点的选择有玄机


这场发布会选择在武汉大学,这里是雷军初心开始的地方,梦想开始的地方。雷军早早在微博里发出“愿你出走半生,归来仍是少年”。


30年前樱花浪漫,雷军在发布会上眼眶湿润,当着台下众多授业恩师、老同学的面,动情说到一次很偶然的情况下,雷军在学校图书馆里看到了一本改变自己一生的书:《硅谷之火》。这本书讲述的是20世纪70年代,美国的一批计算机业余爱好者在硅谷掀起了一场计算机技术革命。包括苹果、微软等公司的创业者们在实现梦想的过程中创业的艰辛,守业的艰难、失败的痛苦,在激烈竞争的环境中奋斗的精神等。


看这本书之后,雷军的内心久久不能平静,绕着武汉大学的操场走了一圈又一圈。“我的心里燃起了一团火,从此有了为之奋斗的信念:做一家伟大的企业,影响足够多的人。”雷军说。


第一次来武汉大学开新品发布会,从事后媒体刷频文章标题来看,“雷军”、“5%”、“武汉大学”、“初心”成了核心词,这是小米公关团队围绕上市的第一次议题设置。


(3) 主动回应质疑


宣布这一消息的时候,雷军在发布会上主动提出了三个质疑:1、这样会不会影响未来公司的价值?2、小米接近成本定价,会不会扰乱商业秩序、击垮对手?3、这么低的利润率,怎么能保证小米的持续竞争力?


很显然,雷军和他的公关团队,已经很精准地预判到了可能会引起的质疑,主动将舆论引到了自己的话语体系。


雷军坦诚,小米承诺硬件综合净利润率永远不超过5%,真实原因很多人不知道:其实硬件收入早已不是小米公司主要的利润来源,小米的利润主要来源是互联网服务业务。


事后看来,雷军埋下的彩蛋,其实是在上市前向资本市场喊话,小米不只是一家硬件公司,谁都明白,硬件公司和互联网公司在估值方法完全不同。



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创始人IPO公开信要怎么写?

——小米是谁,小米为什么奋斗?


5月2日,招股书的开篇即小米董事长雷军的一封公开信,题为《小米是谁,小米为什么奋斗》,小米公司将进入一个较长的上市缄默期。由于小米的商业模式复杂性、业务多样性,普通投资者和公众了解小米公司主要是因为手机产品,这封信的重要性不言而喻。


很快,这封情怀满溢的公开信迅速刷屏。当日,复星集团董事长郭广昌发表了一篇题为《复星是谁,复星为什么而奋斗?》的“回信体”文章,文末还转发了雷军的公开信,回应雷军。


随后出现了《徐小平回复雷军:真格是谁?真格为谁而奋斗?》《王峰回复雷军:蓝港是谁,蓝港为什么而奋斗》《孙陶然回复雷军:拉卡拉是谁,拉卡拉为什么而奋斗》等“奋斗体”文章,瞬间形成回信“矩阵”,当天雷军的“奋斗体”甚至成为百度、微信热词。


在一篇篇回复信中,徐小平、郭广昌等人纷纷表达了对小米将IPO的祝贺以及对小米的肯定,更重要的是,他们都追忆了跟雷军交往的旧事。回复雷军的人,他们和雷军亦师亦友,是兄弟也是战友,这些企业家和雷军兄弟情、朋友情的故事打动了很多人,也为小米免费做了一轮创始人传播。


这封公开信内容其实有非常好的示范价值。


首先,内容扎实,逻辑非常缜密。先是承接第一轮传播的议题,重申了小米坚持5%的理由、小米的工程师文化和解释了小米的商业模式。


其次,文章中有大量的金句,例如“我是谁,我为什么奋斗”、“厚道的人运气不会太差”、“优秀的公司赚取利润,卓越的公司赢得人心”,这不仅能配合雷军的人设成为媒体标题,更重要的是成为了社交媒体读者转发的社交货币。


第三,众多企业大佬纷纷回应形成了雷军的“奋斗体”,为这一封信的传播效果加了很多分,这些有影响力的企业家对小米价值观、商业模式的认可是非常好的品牌背书,巧妙设置话题引发公众人物讨论,不仅不需要花费一分钱来做媒体投放费用,而且让这些企业家的个人品牌和公司也受益。


第四,最重要的是,通过这封信,小米的价值观与媒体和公众形成了非常好的共鸣。据说,在小米香港上市的晚宴上,给每位到场嘉宾送了两件T恤,上面就印着源自这封公开信的一句话“厚道的人运气都不会太差”。


这句话,其实是这封公开信引发的最大共鸣点。而这个点,其实源于小米的价值观。黎万强在上市晚宴上对这句话有过一段解释:“厚道”是小米的价值观;小米的价值观是历史形成的,八年磨砺,方得真言;小米价值是一切行动的原则,是基本法的基本法。


很多企业的价值观,在面向公众传播时其实无法形成共鸣,但是赋予读者“厚道的人”这个身份,品牌就被彻底的人格化了。



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企业纪录片怎么拍才打动人心?

——至暗时刻的《一团火》


上市不到两周股价大涨,小米正处于最春风得意的时刻,被赞美声包围的雷军和小米,本应该是继续痛饮庆功酒的时刻,却选择在第一时间揭开伤疤,将小米历史上最艰难的时刻展示在公众的面前,以至于看过这部纪录片的很多媒体人不约而同都用了“雷军的至暗时刻”。


这是第三轮的议题设置,又是一张出人意料的牌。


当纪录片一开始简单记述完小米上市的辉煌时刻,直接把雷军拉回到八年之前,第一次新机发布会上的画面时,很多人忽然意识到,雷军让智能手机的价格接近腰斩,大大缩短了智能手机的普及事件,同时,他也在短短八年时间让小米成为了一家市值662亿美元的巨头。


这部《小米创业8年内部纪录片》据说是由两届金马奖纪录片导演周浩监制,在片中引用了大量小米内部影像资料,甚至一些非常原始的、晃动的镜头,其中不少是首次对外公布,记录这家公司的初始状态。



比如片中第一次放出小米最早的原型机,回顾了雷军的多次内部分享。


而之所以能够形成现象级的传播案例,并不是这些史料,而在于“揭伤疤”的议题设置。


雷军的“至暗时刻”,则是指小米在2015年发生的那场著名的销量大滑坡。纪录片通过台湾中天新闻和东森新闻这一第三方视角引出这一时刻。


“有机构发布大陆手机第三季手机出货量,小米跌落冠军宝座”!


“几年前小米不是最厉害吗?怎么现在衰退呢?因为小米是从网路销售起家的,却没有实体通路!”


雷军说,“手机行业竞争异常激烈,今天很牛逼,明天很傻逼,如果我们不努力的话,真的一夜之间就完蛋!”


2015年双十一小米艰难拿下了第一,时任小米网销售副总裁朱磊在开过香槟后说:“过去的双十一,我们想怎么玩就怎么玩,无非是想甩别人几倍的问题,但今年真的是拼到最后一刻……”然后她停顿了很久,全场陷入一片沉默。朱磊下意识地望向右边,画面之外,站着雷军。


很多人看到这里,其实已经形成了代入感:即便如雷军一般强悍的创业者,仍然面临着强烈的自我怀疑与天人交战。“作为一个坚定信仰这件事儿的人,内心一定是非常痛苦的,因为再强的人,也有可能被别人的这种东西裹挟到就失去自己的这个判断”。


在纠结中,纪录片披露了雷军那段“不要能把稻草卖成黄金价的人”的内部讲话:



“我跟他说,你跟我们的价值观不符,我们不需要骗用户的人。什么叫真材实料?什么叫和用户做朋友?如果你有一天知道,你的朋友是把稻草用黄金价卖给你的时候,他是你的朋友吗?”


在坚持价值观的同时,在手机部誓师大会上,PPT前的雷军站在黑暗里争取支持,鼓动军心:


“我其实是跟大家一起来解决问题,我没有任何批评和指责各位的意思。”


“手机这一仗是我们小米绝对不能输的一仗,我真心压力巨大。如果大家希望赢的话,大家真的可以试一试支持我。”


接下来,亲临一线,每天工作到凌晨2点,MIX的发布,最终让雷军创造了一项纪录:从来没有一家手机公司能在销量下滑后逆转,除了小米。


在最高光时刻,回顾“至暗时刻”,无疑是对现在小米员工继续冲锋陷阵的激励,也是一个非常了不起的公众传播手法,让所有人感到意外。


小结


如果我们尝试从其中梳理出一个核心的传播点,其实就是小米的企业价值观——厚道。


而三次传播中,一次在使用了数据,一次利用通俗的文本,调动了意见领袖对传播内容的响应,最后一次是利用高光时刻的反差形成爆点。


复盘小米上市的传播,我们其实能够抽象出议程设置这个传播学理论在公众认知层面发挥的巨大作用:


现象级的传播,实际上都是通过议题的设置,最终织就自媒体、传统媒体以及意见领袖之间的传播网络,也是这个经典的传播理论在商业传播中的最新演进的案例。


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本期编辑浩淼
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