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所有传统行业,都等待着一个“跨界打劫”者

2018-08-04 10:28 邢凯


当你对商品或者服务产生不满的时候,请再多停留一秒钟。也许一个小小的不满,就会诞生一个成功的公司。


——邢凯





授课老师|
邢凯
一撕得创始人、产品经理



一撕得被称为包装行业的跨界打劫者,公司top10员工中,没有一个出身于包装产业。


所有传统行业的从业者,几乎都没办法完成在互联网时代的重生,都等待着一个跨界打劫者的重新变革。这就是互联网公司今天的机会,也是所有外来者的机会。


一个互联网公司要切入传统行业,不能离开颠覆式创新产品。



1

超级产品来自于颠覆式创新


如果说一家公司一定要建立一个跟这个世界沟通工具的话,那么这个工具不是微信公众号,不是网站,而是你的产品。


产品的三个层次


这个世界上的产品,又分为三个层次。


第一个层次是一般的产品,拥有功能或者功能价值,可以跟世界产生价值交换,是企业盈利的工具。


第二个层次是爆品。爆品是互联网时代生存的法则,给了很多企业前所未有的流量和机会。


但是爆品也有局限性。很多时候一个产品突然成为爆品,是有某种特殊原因造成的,比如刚好契合了当下的某个流行趋势,或者恰好符合了某些消费者的阶段性需求。


第三个层次是超级产品。超级产品不仅仅跟功能有关,也不仅仅跟流量有关,很大程度上是留给历史的认知,是我们生活当中的重要标记。


iPhone花了4年时间,让智能手机风靡全球;特斯拉的公司使电动汽车成为我们人类历史当中一个重要的记忆。每一个超级产品都成为了时代的标签,带动了一个产业甚至一个时代,这就是超级产品的价值。


超级产品诞生的条件


总结了超级产品诞生历史,我们发现有这样一个共性的条件。


第一,所有超级产品的诞生,都拥有时代的机遇。


第二,这个世界永远不变的只有变化。用户每天在发生变化,用户需求也在发生变化。很多产品在诞生的早期,只是处在市场的边缘,往往会被主流公司忽略,而这些求需求往往蕴含着成为颠覆式公司的机会。


第三,每一个超级产品几乎都是那个时代颠覆式创新的机会。


几乎在每一个行业,在每一个商品极度成熟的行业,都会拥有进行颠覆式创新的机会。因为时代在变,用户在变,当两者都发生变化的时候,机会一定会持续不断地涌现出来。



2

用颠覆式创新产品打爆包装行业


所有的大公司都会在连续性市场上取得胜利,但是极为不幸的是在非连续性市场、第二曲线市场,大公司成功的概率不到三分之一。


作为一家创业公司,一撕得并不在第一曲线内跟传统企业进行深度竞争,而是通过创造新产品、新应用,进入全新的市场领域,而新的市场拥有比传统市场更高的成长速度和完全不同的增长路径。


拉链纸箱:

用颠覆式创新开拓新市场


1.颠覆式创新法则:新市场颠覆


新市场颠覆是颠覆式创新的重要法则。


新市场颠覆当中最重要的方法是什么呢?就是新品类创新。


在功能机时代,智能手机就是新品类。在汽油汽车时代,电动车就是新品类。在散货运输时代,集装箱运输就是新品类。在传统纸箱时代,拉链纸箱就是新品类。新品类意味着新市场,新市场意味着新机会,意味着商业有可能发生重构。


当你拥有新品类的时候,你就有机会站在一个全新市场的第一名。这个第一名不是体量的第一名,是认知的第一名。


一撕得正是在一个巨大的传统的包装行业中,重新定义了一个全新的市场。这个市场拥有一个全新的品类:拉链纸箱,我们是这个全新市场的创造者。


我们的做法是,用一种看起来非常简单的方式,让一个传统的不能再传统的纸箱,发生了一点点微小的变化,这个变化就是给那个小小的纸箱装上了一根拉链。



一撕得拉链纸箱


这个拉链看似简单,但是它却带来了产品的巨大改变。在拉链纸箱诞生之前,这个世界所有的纸箱都是在为物而做,是没有人性的,而拉链纸箱是一个充满了人性的产品,它是第一个以人为中心开始设计的包装。


这个改变来源于一次偶然,但是却形成了一个巨大的可能性。所以,当你对商品或者服务产生不满的时候,请再多停留一秒钟,也许一个小小的不满,就会诞生一个成功的公司。


2.颠覆式创新实现路径:传统商业要素重新组合


颠覆式创新并不是来自于那些所谓的高科技或者高大上的技术。拉链纸箱早期,就是对传统纸箱+双面胶+撕拉条这样三个简单的要素,进行了整合与重组。


绝大多数颠覆式创新的产品,在其早期都来源于对市场原有关键要素的重新组合,然后通过一种比较快速的手段进行用户需求验证和市场验证。在完成了这些验证之后,再快速提高竞争门槛,形成竞争优势。


很多创业者花了5年、10年的时间,倾尽全力去做全新技术的和全新市场的研究,结果后来证明,他们一开始就错了,一开始就把梯子放在了错误的墙上。


Nbag塑料袋:

用第一性原理,回溯事物的本质


除了拉链纸箱之外,我们的第二个颠覆式创新产品是一个塑料袋:Nbag。这个产品是我们对于创新法则的再一次升级、认知、利用。


2016年跟一个电子商务公司合作,研发了一个叫做全降解袋的产品。但是由于成本太高,这个产品最终失败了。


我们发现,所有的塑料产品,当它拥有环保功能的时候,一定会面临高昂的制造成本,这种产品是无法在市场上获得成功的,所以就一定要找到一个价格更便宜的原材料。


后来我们用第一性原理的方式,重新对塑料袋进行了认知和定义。马斯克说:“我们在生活中总是倾向于比较,对别人已经做过或者正在做的事情我们也都去做,这样发展的结果只能产生细小的迭代发展。第一性原理的思想方式是用物理学的角度看待世界,也就是说一层层拨开事物表象,看到里面的本质,再从本质一层层往上走。”


当这个世界上所有人都用塑料去做塑料袋的时候,我们回溯到了塑料袋的本质:塑料袋一定要用塑料来做吗?


当时市场上出现了一种淀粉塑料,价格大概比传统的塑料高50%以上,这个方向不被同行业大部分人认可。


但是我们又做了一个关键假设,如果我们有技术能够让这些淀粉被大量的添加进塑料中的话,会发生什么有趣的现象?


经过研究我们发现,当淀粉含量持续增加的时候,原材料的价格会大幅度下降。因为淀粉的价格远远低于塑料的价格,当淀粉含量超过30%的时候,我们发现:这个世界上将会出现一个比塑料更便宜的塑料,这就是Nbag。


Nbag环保塑料袋


Nbag是中国目前性价比最高的环保产品。它是第一个不比传统塑料袋贵的环保塑料袋,将会颠覆塑料包装行业。


当你进行更深度的思考,用新的思维模型来进行认知的时候,你就会发现塑料不再是塑料,纸箱也不再是纸箱,一切都可以进行改变。



3

连续创新的原则


创新很多时候会成为一家公司的本能。我们每天都会在去思考还有什么可以不同,做不同是我们这家公司骨子里最重要的工作方法。


在我看来,连续创新来源于几个重要的原则。


第一,倾听用户的需求。


这个世界上做市场调查的人,绝大多数人在浪费时间。因为他试图让用户回答他想要什么,而可怕的事实是:用户永远没有办法正确描述自己的需求,而只会对现有产品进行持续不断的吐槽、吐槽、再吐槽。


所以,倾听用户需求的一个重要法则,就是思考。你能基于用户的需求,听到用户内心真实的声音,这就是最重要的倾听。


第二,产品主义。


必须相信产品是拥有改变世界力量的工具。


很多人根本不相信这件事情,所以开始的是产品,最后做出来的是产品。而我们相信产品拥有改变世界的力量,所以我们开始的是产品,最后做出来的是爆品,未来有可能拥有超级产品。


在这条路上,无论有多难,我们从来不会停下脚步。


第三,精益创业。


所有的颠覆式创新,在它的早期根本不是高科技的投入,而是来源于现有生产要素的重新排列组合。最重要的事情,是要用MVP的方法快速验证市场的需求、用户的需求,尝试快速找到最佳答案。


学会精益创业,你才真正学会了互联网时代的创新。很多公司all in在一件事情上,赌了10年。时间是一个极其重要的成本,从一开始做错了,你是没有机会走到未来的。


创业是一种科学,不是赌博。



小结


很多人说一撕得是一个不撞南墙不回头的公司。我说不对。我们是一家撞了南墙,也要接着把南墙撞破的公司。


在现实世界里,大量的东西都是拦在你面前的那堵墙。大部分人遇到的时候,会被它撞倒,只有冲过去冲破它,你才会有机会。


颠覆式产品是一种信仰,你必须内心无比相信它,才有可能做到它。


「混沌学霸说」

戳视频 ☟ 

看如何用超级产品打爆传统行业



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本期编辑:王琪
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