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没理解到这三个层面,别说你懂营销

2018-08-08 21:03 柏唯良


营销只是常识?如果听过人称“中欧一宝”的柏唯良教授讲课,你就知道:
 
营销不是常识,营销也不只是广告,营销更不是科学地研究骗人的方法……
 
那么营销到底是什么?为什么每个人都该学好营销?如何才能做好营销?


《市场营销》第一讲,听中欧国际工商学院最受欢迎的营销学教授为你细细道来。

 
 一个聪明人做了一件貌似愚蠢的事,而且还是故意去做的,这说明什么?说明他一定知道你所不知道的东西。


——柏唯良




授课老师|
柏唯良

国际知名市场营销学教授

原中欧国际工商学院市场营销学与战略学教授



我那可怜的妈妈,她经常很骄傲地跟人说:“我的儿子是一个教授哟!”


然后人家就说“哇塞真的吗?这太棒了!是教什么的教授啊?”我妈妈就有点不好意思:“市场营销……”


为什么会这样?市场营销怎么这么不受待见呢?


因为大家普遍认为,市场营销只是运用常识而已,找工作、谈恋爱、结婚(那可是B2B,要了解很多背景、流程和角色的)……全是市场营销!常识谁不会呢。


但市场营销真的只是常识?


其实常识是最不平常的见识,每个人的常识都不同。如果市场营销只是常识,就不会有那么多糟糕的市场营销经理了。


不是常识,那市场营销到底是什么?我们从三个维度考虑。



1

市场营销是管理交换的策略,
要从战略层面进行考量。


营销伴随着我们的一生。从出生的第一天起,你跟你妈妈说:给我喝点奶,我就让你好好睡觉。这叫一物换一物,这叫双赢,这就是市场营销的主题。


所以市场营销的研究课题就是“交换”,营销管理就是管理交换的策略。


但这又引出一系列问题,比如交换什么?和谁交换?在哪里交换?交换的规模是多大?交换价格怎么定?以及要不要加上担保?……


每一个问题,都是营销的一个细分领域:产品定价、销售管理、广告投放、市场研发、新产品开发、渠道、零售、批发等等。


每一个细分领域下,还有更多的细分主题,如果你能成为其中任何一个主题的专家,那就已经很厉害了。


所以我们常说,在营销领域,没有人了解一切,因为营销的涵盖面实在太广了,从小细节到战略层面,全都涉及。


战略比如你的新产品怎么定价?你怎么在营销上进行商业模式的创新?


小细节比如我今天戴了一条红色领带,特朗普也几乎总是戴着红色领带,为什么?这可不是巧合,已经有研究证明,当男人穿着带有红颜色的服饰时,更招女人喜欢。


如果你是市场营销经理,你就不仅要了解这些细节,还必须拥有战略性思维。


什么意思呢?如果把营销比作棋局,营销的战略性思维就包括两个层次


第一层,做一枚棋子,沿着既定路线,好好玩这个游戏;


第二层,做运筹帷幄的棋手,成为路线、流程的制定者和管理者。


事情永远是发生在这两个层次上的。如果没有战略性思考,所谓市场营销经理,大概更像是超市收银员。


收银员怎么工作的?坐那儿,产品过来扫一下码,客户付钱,走掉,下一个。他们只是按流程走,却没有对流程进行管理。



2

市场营销是庞杂知识的集合体,
营销人员就是知识的收集和使用者。


营销是指我们做什么,同时也是我们知道什么。营销也是一个知识的体系


作为营销经理,你的工作可以说就是收集知识,并想办法使用这些知识让你的公司更成功。


比如美国温迪克西连锁超市(Winn-Dixie),你到他家买东西,进门右转看到的第一件商品是鲜花。


诶?好奇怪是不是?超市不是卖大米、土豆、肉的地方吗?


而且从心理学角度讲,鲜花也应该摆在这些商品的最后,当人们辛辛苦苦买完各种东西,觉得应该奖励点自己什么的时候,那最后可能会买一束花。


而这家店却把鲜花放在进门的位置,这从逻辑学和心理学上好像都讲不通啊。他们为什么这么做?


注意哦,如果一个聪明人做了一件貌似愚蠢的事,而且还是故意去做的,这说明他一定知道一些你不知道的知识


其实温迪克西超市(Winn-Dixie)利用了“花香效应”。有研究表明,花香在很大程度上会影响女性对事物的判断,造成其暂时的短视。


而超市中有90%的商品都是被女性买走的,因为花香的存在,她们会高估超市中其他商品的价格。


美国超市的净利润约为2%~3%,如果商品售价提高0.1%,利润就能提高5%~10%。所以温迪克西(Winn-Dixie)是利用花香降低了顾客对价格的敏感度,从而大幅提高超市利润率。


但是知识那么庞杂,哪些对你才是有效的呢?还得针对具体产品进行测试分析。


有个很有名的争论是:到底该不该在广告中使用美女照片?


别争了,研究人员做了大量的测试和数据分析,这才是答案


如果你想让男人的大脑短路,如果你希望他只看眼前不顾长远,那就用美女照吧。


香烟、法拉利、信用卡、赌博、威士忌……任何让你今天感到开心,明天感到头疼的东西,在产品的广告中加入美女吧。


但如果你卖的是寿险,是要考虑长期收益的产品,那千万不能用美女。要用一些丑大叔,丑大叔才能帮你提升销量。



3

市场营销是基于各种常识的哲学,
它关注实际价值,管理的是概率。


市场营销不仅是各种知识,市场营销也是哲学,它是一种思维方式。


某种程度上,哲学就是一种常识。什么是常识?常识就是那些你因太熟悉而没有意识到其存在的思维方式。人类的常识来源于教育和工作背景。


比如会计往往不太可能成为CEO,因为他满脑子都是平衡。你问他产品该不该提价?他就犹豫了:提价确实能赚更多钱,但也会使客户流失。啧啧,到底该不该提价呢?


财务人员呢?他看一个数字,会本能地和另一个数字做比较。他关注的永远是这个除以那个。比如ROA(资产收益率)、ROE(净资产收益率)、ROI(投资回报率)、PE(市盈率)等等。


你问他一幅画好看吗?他会说不知道,因为缺少参照物。他得用一幅画的美感除以另一幅画的美感才能得出结论。


市场营销的常识是什么?


是要认识到用不同的常识思考问题会带来不同的结果。所以要尽可能了解他人思考问题基于的常识,关注真正的价值。


我曾给一家生产沥青的公司做咨询,他们沥青质量比较好,但价格也是普通沥青的2倍。


如果你是市长,你会买便宜的普通沥青还是贵的好的?如果你是交通局呢?


当时他们跟江西省一个市沟通,市长决定采用质量好的,但交通局采购员就问,你这价格比别人贵一倍,那你的产品质量是不是也比人家好一倍呢?


为什么市长和交通局采购员的考虑不同?


因为交通采购员采用的是财务逻辑,他只关心买沥青要付出的财务成本,所以只关注沥青公司能不能证明沥青的质量也好一倍。


而市长考虑的是综合性的社会成本。如果用了差的沥青,一旦路上有洞,补洞就要封锁交通,这期间上百万辆汽车要多燃烧几个小时汽油,路上司机不停按喇叭,有几百辆汽车要更换新喇叭,还可能有人等得着急心脏病突发……一系列连锁反应都将由这个洞引起,这才是补洞的真正成本,也才是好沥青的真正价值。


做市场营销要像市长,而不是交通采购员。


正因为市场营销要考虑的因素很多,而每一个要素又都处于不断的动态变化之中。


所以市场营销也是关于概率的科学。它关注的不是100厘米等于1米这种绝对的事实它关注的是可能性。


在市场营销中,即使你做对了,结果也可能错。因此做事正确并不能保证成功,但会提高你成功的概率。


就像赌博,你不知道对方手里的牌,也不知道桌上发的牌,唯一知道的就是自己手里的牌。


你玩21点(一种纸牌游戏),手上有18点了,还要不要继续拿牌?从概率考虑最好还是别拿了,因为再来的牌如果是3点以上,你就爆掉了。就拿着手里的18点,赢钱的可能性会大一些。


市场营销就是要管理好这些概率,只要我们关注概率,统计学就会照顾我们。



4

延伸:做好营销,一定要学会两件事


正因为市场营销管理的是概率,所以不管你是做什么产品、在哪个行业、用什么营销策略,要做好市场营销,就必须学会两件事情。


懂得问好的问题


不是每个人都懂得问问题,更不是每个人都能问出好的问题。


所谓好的问题,是能一针见血地指出一件事的核心点。只有把握了一件事的本质,才能问出“好的问题”。


而把握本质的能力来自深度思考。当一件事情被认为是常识,人就很容易偷懒,“想当然”地去处理。


做市场营销,首先要克服的就是“想当然”,克制让自己大脑舒服的冲动,一层层往下追问,直至抵达问题的本质。


不断尝试新东西


因为营销要时刻面对内外部的变化,有太多不确定性,今天的失败,往往就是因为沿用了昨天的成功方法。


所以要做好营销,就要不断修正市场策略、不断尝试新的方法。如果你尝试了5件事,能有1件成功,那你也有可能超越竞争对手,赢得市场!



彩蛋

学好市场营销才能谈好恋爱

  • 你在聚会上看见一位漂亮女孩,你走上前跟她说:“我很有钱,嫁给我吧!” 这叫直销、硬广告

  • 她不理睬,你加强语调说:“嫁给我吧!新天地的房子归你的!”这叫促销

  • 找到她的朋友来介绍你:“他很有钱,嫁给他吧!”这叫口碑营销

  • 你调查了她经常出没的地方,制作多次偶遇,这叫品牌曝光

  • 她主动走到你面前,害羞地说:“我知道你很有钱,你能娶我吗?”这叫品牌认知度

  • 你知道她关注了哪些网红,找他们跟你拍抖音,这叫广告植入网红/KOL营销

  • 你买通她的好友,转发你的图文到朋友圈并点赞,这叫社交媒体

  • 女孩最终同意跟你在一起,这叫产品市场匹配。

  • 你怕给老婆知道,赶紧删掉跟女孩一起的照片和帖子,这叫危机公关

  • 你们相处了一段时间,她渐渐对你失去兴趣。另一个人对她说:“我更有钱,嫁给我吧!”她随他而去。这叫产品生命周期


  • (来源:柏唯良教授在中欧国际工商学院的EMBA学生,Eddie Hung)


*本文综合整理自柏唯良教授在混沌商学院的课程(内容仅为全部课程的1/10)及著作《细节营销》。更多内容可点击阅读原文领取课程试听券。


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本期编辑:昙丹
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