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你的方案老板不买账?秦朝李斯:看我的!

2018-08-16 20:04 混沌君


“我觉得一般”、“没什么亮点”、“不知道怎么改但我觉得现在这个不行”、“这么做一点儿用都没有”……


有没有很熟悉?为什么你的方案老板就是不买账呢?是方案真的很差?还是TA就是猴子请来的救兵要故意刁难你?


其实,很可能只是你提案的姿势不对……


那么,在方案没问题的情况下,如何提案才能说服领导?





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跟秦朝李斯学习向领导提案的正确姿势


《史记·李斯列传》中有一则李斯如何说服秦始皇兼并六国的故事,混沌君读完直拍大腿:简直就是一波教科书级别的提案操作啊。


我们先看原文:


(李斯)说秦王曰:“……自秦孝公以来,周室卑微,诸侯相兼,关东为六国,秦之乘胜役诸侯,盖六世矣。今诸侯服秦,譬若郡县。夫以秦之强,大王之贤,由灶上骚除,足以灭诸侯,成帝业,为天下一统,此万世之一时也。今怠而不急就,诸侯复强,相聚约从,虽有黄帝之贤,不能并也。”


秦王乃拜斯为长史,听其计,阴遣谋士赍持金玉以游说诸侯。诸侯名士可下以财者,厚遗结之,不肯者,利剑刺之。离其君臣之计,秦王乃使其良将随其后。秦王拜斯为客卿。


劝说之时,李斯刚刚通过吕不韦在秦王身边做了侍卫,机会只有一次,把握不住,出任CEO迎娶白富美的美梦(李斯有言:“诟莫大于卑贱,而悲莫甚于穷困。”)就要泡汤了。


而其所用之计,在他之前也有大梁人尉缭曾向秦王提出,不过尉缭只说贿赂六国贵族以离间君臣,且尉缭见了秦王真人后不是很想给他效力(“少恩而虎狼心”);李斯就改进了尉缭的计策,贿赂与杀戮并重,并以良将随后,还没等六国反应过来就一举灭之。


这里李斯能说服秦始皇马上行动,计谋只是因素之一。他这一波操作一共三大步,自成体系,缺少任何一步都未必成功。


第一步,准确识别劝说目标——秦王最迫切的需求:“灭诸侯,成帝业,为天下一统”;


第二步,分析有利形势,营造机不可失的时间紧迫感:“此万世之一时也。”


秦国强大了六世,一直没能统一,现在六国都是昏君庸臣,你秦王运气好赶上了,切不可等他们再次强大,时不我待啊!


第三步,提出具体的行动措施。


那群成事不足败事有余的酒囊饭袋,不需要他们帮助秦国,那就发挥他们的长处,扰乱他们自己的国家。这还不够,万一有那顽固分子呢?刺之灭之。


听到这儿,秦王大概觉得天下已经在我手中了。


秦始皇虽被认为是暴君,但重用李斯终生,就是因为李斯能够内察其心,外析形势,并提出真正有效的办法帮他实现目标。



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李斯的提案操作,

其实是营销思维的具体应用


如果大家有听上周六柏唯良教授的《市场营销》第二讲就会知道,李斯的这波操作,其实和公司市场部制定营销规划的步骤一模一样!


毕竟,向老板提案,就是向老板营销我们的idea啊! 


如何制定一个有效的市场营销规划呢?柏唯良教授同样给出了三大步。


第一步,明确营销目标(Target)


即要搞清楚你的营销目标到底是谁,TA的真实需求是什么。这是一切方案的起点。


李斯的营销目标是秦王,市场部的营销目标是用户,其他部门内部提案时的营销目标是老板。


第二步,提供有价值的信息(Message)


所谓有价值,是指必须有助于满足营销目标的需求。这是让老板相信你的方案有效的前提。


在李斯的故事中,秦国强而六国昏君庸臣,就是一个有利于实现秦国统一天下这一需求的信息。


第三步,基于价值信息,选择能实现营销目标需求的策略和工具(Tools)


对李斯来说,是采取什么样的计策;对公司市场部来说,就是分配多少预算,打什么主题,选择什么渠道,比如双微一抖、产品手册、户外广告等等。对其他部门,就要具体部门具体分析了。


来源:混沌商学院《市场营销》第二讲,柏唯良


柏唯良教授经常帮一些公司审核营销规划,结果发现有90%的规划都不合格,就是因为缺少了至关重要的第一步和第二步。


“只有第三步的案子,丢进垃圾桶吧,千万不要签字通过哟。”(柏唯良) 


就像我们大多数人跟老板提案时都只顾说怎么做怎么做怎么做,却没有分析营销目标——老板层面的真实需求,和有利于实现这一需求的价值信息。老板不买账也是情理之中了。


不过,向老板汇报还属于一个比较简单的营销思维应用。更多时候,你真正的营销目标、真正的大boss,并不是都像自己部门领导,或公司老板这么显而易见。


如何找到隐藏大boss呢?



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剖析需求链条,找到隐藏大boss


我们可以通过利益相关方之间的需求链条层层推演,把你的创意、方案或产品,卖给真正需要的人。柏唯良教授举了个例子。


布里德公司(Breed)发明了汽车安全气囊,产品刚推出来,大众对它还没有任何认知。怎么卖呢?


他们第一反应,营销目标应该是汽车公司。但汽车公司认为加装安全气囊会增加成本,拒绝购买。怎么办?


我们想一下,加装安全气囊的目的,是为了降低交通事故造成的伤害,谁更在意这种伤害呢?


首先不会是大众用户,因为对个体来说,他没出过事儿,就感知不到出事儿的伤害有多大,就算出过事儿,安全气囊是个新东西,他也感知不到用和不用的差别。


于是布里德公司找到了美国最大的汽车保险公司好事达,告诉他们,安全气囊能够帮他们减少交通事故的赔付费用。保险公司很激动啊,立即购入了7万个气囊,安装到公司所有员工的车上,并开始搜集安全气囊有效性的证据。


接着,保险公司开始游说政府,说安全气囊能降低交通事故造成的危害,有利于大众安全和社会稳定,建议颁布新法律,强制汽车公司安装安全气囊。但汽车公司反对说安全气囊并不安全。就这样,他们斗争了10年,当然,最后保险公司赢了。


布里德发明了安全气囊,他们找到了自己的营销目标保险公司而不是汽车公司,然后跟他们讲安全气囊对保险公司的好处(符合保险公司利益诉求的信息)


保险公司也很聪明,没有去找汽车公司,而是去游说政府(保险公司的营销目标),然后跟政府讲安全气囊对社会的好处(符合政府利益诉求的信息)


如果大家觉得安全气囊离我们有点远,混沌君再讲一个几乎每个人都会遇到的例子,跨部门沟通。


比如一个公司的营销编辑,临时被要求写一篇产品文案,他想配一张形象化的海报,但自己不会画,部门也没有专门的设计,还不能花钱请人画,而除了公司统一动作的大项目,设计组也没有必须支持营销编辑临时需求的职责,怎么办呢?


回到产品文案,这篇文案最直接的目的,是促进产品售卖。谁最在意售卖结果,且设计组有支持他的职责?这在不同公司可能有所差别,可能是产品人员,也可能是销售人员,混沌君就点到为止啦。


总之,当我们确立了真正的营销目标,并告知他这件事对他来说最有价值的信息,那么具体怎么做,几乎就呼之欲出了。不用你说他也会去推动,最终往往能成就多赢局面。

 


小结


总结一下。


不管你想营销的东西是什么,创意、方案、产品、公司甚至你自己,如何成功说服别人买你的账?三步走:


第一, 明确真正的营销目标(Target)(小心隐藏大boss)


第二, 提供对营销目标有价值的信息(Message)


第三, 基于价值信息,选择能实现营销目标需求的策略和工具(Tools)


大多数人往往只注重第三步,最重要而又最容易被忽略的是第一步:营销目标。没有这一步,后面都是白费功夫。再怎么强调都不为过。


即使知道要考虑,但我们还是经常忘记。混沌君刚入职写稿子的时候,领导每次都要追问我:你要写给谁看?要解决他的什么问题?跟TA没关系TA为什么要看……


被无数个问题砸了无数次,问到我不想清楚这一点都不敢抬头跟她说话了,才慢慢建立起来一点意识。


所以当柏唯良老师讲到这一点,我真是被击中了。这也是为什么,作为一直写商学院课程笔记的编辑,《市场营销》是我觉得所有已经上线的前五个模块中,应用范围最广、实用性最强的课程。


几乎所有需要与人沟通的事儿,都可以用上营销思维


来源:摄图网


员工要跟老板汇报方案、找工作要面试、申请升职加薪要给领导一个你值得的理由……


就算不受雇于人,创业要拉投资、自由职业也要找到自己的客户、找对象还得捯饬捯饬呢……


生活真是无处不营销啊!


当然,如何制定营销规划,还只是营销思维的冰山一角。


而那些被互联网炒得火热的所谓营销新概念,其实也都可以在柏唯良教授的授课中找到经典出处


比如“明确真正的营销目标”不正是互联网百提不厌的“用户思维”?掌握了经典,就会觉得所谓新概念,都是换汤不换药。


最后,听说明天是七夕,约会方案定了没?赶紧用今天所学抱个临时佛脚吧!


嗯不瞒你们说,柏唯良教授还捎带脚讲了不少男女沟通技巧,比如男性更在意数量,女性更在意频率。所以建议男性朋友给爱人送礼物时,不要一年送一次钻石,可以一周送一次花。这样她所有朋友都会羡慕,而你也可以省下很多钱(混沌君遁走了)……


*部分文字整理自柏唯良教授在混沌商学院的《市场营销》课程第二讲,仅为第二讲全部内容的1/20。


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本期编辑:昙丹
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