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一条开店了

2018-09-22 11:59 混沌君


 一条线下店的商业价值,首先是获客。用最低的成本,获得最精准的用户。


——徐沪生 一条创始人



今日(9月22日),一条在上海开设的三家实体店正式开门迎客,这意味着,其在线上线下连接的新零售布局上有了实质性动作。


作为中国最大的视频类原创微信公众号,一条用三年多的时间,硬生生地“撞”出了三条增长曲线:内容、电商、实体店


一条创始人徐沪生说,要转,就要all in。这里面的核心不变的原则是,一条是一家生活方式公司,不娱乐,也不low,中间需要精准的平衡能力。


“比如做电商,既不会去做那些‘普通商品’,也不会做那种太小众的商品,而是要满足大众对于日用之美的需求,不是满足少数‘高端人士’的另类需求。


一本书,有点low,但是可以大卖,你做不做?一个家具,性价比很高,但是似乎有点‘致敬’了别人的设计,你卖不卖?——最后还是靠态度、价值观来守住底线。”


那么,这一次开实体店,徐沪生又有哪些新的思考以及坚守的原则?以下,是“混沌创新评论”编辑与他的对话。


1

核心逻辑

线下店的商业价值首先是获客


混沌君:一条在新零售布局上的核心逻辑是什么?


徐沪生:坦白地说,一条往线下发展,首先是因为线上的流量太贵了。


从网上捞一个电商购买用户的成本很高了,几个亿砸下去,也就百来万用户。复购高不高,还难说。很多电商公司巨亏,无非就是这一块的补贴成本太高了。尤其是,我们要的不是普通购买用户,而是比较中产的用户。在中国的互联网上,根本就没有这样的细分渠道。


我们分析下来觉得,shopping mall其实已经是中产人群最大的流量入口。而且获客成本要比线上便宜很多很多。


所以,一条线下店的商业价值,首先是获客。用最低的成本,获得最精准的用户。


但是,我们不希望我们的店是烧钱的,我们相信它作为“中国第一代大型生活集合店”,本身是有巨大的市场需求的,是能赚钱的。也只有这样,我们才可以用最低的成本,获得大量的优质用户。


其实,对于电商公司来说,最烧钱的莫过于砸钱获客,砸钱做App下载,砸钱做宣传推广。我们本身就是超级自媒体,所以,我们几乎不需要花钱做推广。


至于获客,我们过去一直在用成本最低的方式,通过内容传播,通过和几百个微信大号合作分销的方式在做,新客增长本身就很快。我相信,线下店是一个新的低成本的主渠道。作为一个生活集合店,我相信一条的线下空间,本身是可以很快盈利的。


另一方面,我们已经有了几百人的电商、技术、产品团队,不需要再额外花钱。



2

选品与选址

核心是标准和眼光


混沌君:一条线下店的选品、选址标准是什么?


徐沪生: 我们过去做内容,是选题。做电商,是选品。做线下,首先是选址。核心都是一个选择的标准和眼光。


一条线下店,还是一个中产阶层的定位。我们不会选奢侈品商场,也不会选定位太低的空间。人流量巨大、人群中高端,是我们最简单的选址原则。总体而言,比较接近无印良品。


其实是铺位的楼层位置,我们希望是最好的,宁缺毋滥。


3

线上线下的互动模式

自媒体式的品牌解说


混沌君:作为一家内容公司,一条的内容与线下店之间采取怎样的互动方式?如何实现线下体验和线上优质内容的协作?


徐沪生:我们是从线上往线下走的,所以,我们本质上就是和传统零售公司不一样的。线上线下打通,是我们的根本战略。


对我们来说,今天的商场里的客人,和过去最大的不同,就是他们口袋里有个手机,手机里有微信,有微信支付、支付宝。


举个小例子来说,我们的所有商品,都可以用扫码二维码,立即跳转到我们的商品故事页面,这些故事,都是我们的团队撰写、拍摄的。你可以现场付钱、拿走。也可以选择当场下单,让我们送货到家,全场免运费。你也可以回家慢慢看,回头再下单。



过去的商铺,客人没买东西,下一次再来可能就是半年之后。我们希望客人来一次,扫了我们的小程序,或者下载了我们的App,就变成了我们的线上用户。


我们全部使用电子价签,线上线下价格统一,线上搞活动、大促,线下实时同步。


这将极大地拓宽一条的获客渠道,如果线下做20个亿,它应该会带来60、80亿的线上购买。


再比如,我们在店里有高清的大屏幕,甚至是40平米的超大屏幕,播放我们的视频。客人到了店里,就算没买东西,关注一下我们的微信号,也是好的。一个优质的微信用户也值10元吧。未来我们开到100家店,光是微信粉丝,我想每年增加1000万,是没什么问题的。这就赚回一个亿了。


作为一个做杂志出身的公司,我们还做了一本16页的店刊,应该说是中国最好看的店刊之一,会在店内免费发放。将来我们会让它像宜家的小册子一样,用更大的印量去传播。



另外,我们的商品详情,都是一篇篇比较好看的微信,这也是我们一个很重要的内容。对于我们来说,我们已经有了几万篇这样的文图的储备。客人在我们店里,可以自己扫码了解产品,不需要询问营业员,也不需要自己去搜索、了解。


我们对于品牌的解说,也是“自媒体式”的,故事性的。比如一个香水,你可能没听说过它的牌子,但是我们告诉你,这是肯尼迪最喜欢的香水。客人一下子就明白了。这样的“标题”,对于我们来说,都早已在线上积累好了。


4

对标

无印良品,还是茑屋?


混沌君:一条线下店是否有对标物?无印良品还是茑屋?


徐沪生:作为一个生活集合店,我们更像茑屋:我们的产品,不是我们自制的,我们是买手。但是,作为一个生活类空间,我们更像无印良品一些,只不过我们不是单一风格,而是汇聚了全球2000个品牌。但是我们的风格也是极简的、颜值高、性价比高的。


我们去年在日本茑屋,发现它们卖的非日本的产品,比如电器、数码产品,很多我们平台上都已经在销售,重复度很高——因为全球范围内,各个领域的设计品牌,最好的,也就是那么一些,如果大家的眼光接近,那么,就都会选中那些产品。



和茑屋书店一样,我们的线下店,一进门,就是图书和咖啡。只不过我们的图书比例没有那么高。


我们的选址标准、商品的几大品类,和无印良品有点接近。但是我们的商品更多元一些。


另外,我们和他们最大的不同是,我们的新品的更新速度,会是最快的,以天为单位的。因为我们拥有数千家供应商,海量的优质产品可以选。


5

挑战

不用让客人觉得太高级


混沌君:线下店的开立并非标品,一条用什么样的方式(如设计、服务)等满足用户线下体验和品牌的一致性?


徐沪生:首先,我们的定位是中国第一代“大型生活集合店”。


之前,在中国各地街头,已经有很多个性化的小空间的买手店,它们都是带有业主(一般是设计师、媒体人、创意界人士)的个人风格。我们自己也报道过很多。


我们不一样,我们是进到商场里面的,是一开始就商业化运作的生活空间。


提起一条,大家的第一反应就是“别人家的生活”、“一条上的那种生活”。这已经是我们品牌的核心。我们的线下店,当然首先要体现出这一点。


但是我们是以商品为核心,而不是以空间设计为卖点的,我们不是概念化的、夸张的设计空间,而是一家卖好东西的店。


无印良品有一个说法,我觉得是非常正确的:“不用让客人觉得太高级”



我们组建了上海最好的建筑师、室内设计师、灯光师、平面设计师团队,但是我们的设计是朴素的、极简的。我们要凸显的,还是那些最好的、日用的商品。


比如说店内的灯光设计,一种设计是可以做得很酷,明暗对比强烈,有舞台感。但是我们还是调整为温暖的、比较平均用光的风格,我们不希望客人觉得我们的店是很高级的,东西是很贵的。


我们希望客人到了店里,觉得这就是他想要的、可以买得起的生活。


混沌君:在线下店开设之前,一条对供应链的管理主要依靠自身流量对供应链的反向影响,但线下开店免不了涉及供应链和物流,一条是如何应对这个挑战的?


徐沪生:我们的供应链管理实际上是很强的。数千个供应商,我们已经深入合作了两年多,大量的系统对接工作,已经比较完善。没有这个底气,也不可能去开店。开一家店就鸡飞狗跳了。


我们的物流大多数用的是京东物流,京东也是我们的投资人。我们的物流服务的品质,和京东是一样的。


所以,供应链和物流上的挑战,并不大。相反,线下的销售,会让供应商和我们的合作,变得更加紧密,因为销量更大了,供应商的品牌露出更多、更直接了。这一次,我们开店,几乎所有的供应商都热烈响应,产品的对接工作,在很短的时间内就完成了。


6

扩张与复制

100家直营店,速度不重要


混沌君:未来一条线下店的扩张计划是怎样的?


徐沪生:我们计划未来几年开到100家店,覆盖一二线城市。我们会是全直营店。因为我们的线下店的背后,是一个复杂的新零售的系统。我们也准备好了开一两百家店的资金。


我们并不想野蛮地扩张。店,还是要一家一家地去选址、设计、运营。我们不希望到时候留下很多坑,再去填。开店的速度,对我们来说并不重要。


100家店的规模,还是需要达到的。因为这样才可以支撑起一个较大的平台,把我们已经积累的优势放大,要做到这个领域内的,最大最强的销售渠道。


7

决策与思考方式

没有做,就会把事情想得太简单


混沌君:徐沪生老师在混沌大学的课堂中,曾经讲过一项重大的决策往往要推翻三次。一条在开设线下店的过程中,是否有这样的过程,有哪些关键决策?是如何迭代的?


徐沪生:有的。


我们去年去日本东京参观的时候,印象最深的是隈研吾设计的la kagu,它是一个独立的由仓库改建的空间,汇聚了很多设计品牌,有咖啡,有非常好看的厨具区域,有展览、讲座区域。我们一开始想做的是这种。


后来,和零售业的很多朋友聊,渐渐地,我们推翻了这个想法。我们对于shopping mall这几年的升级换代、人流情况,大致有了一个了解。我们发现,好的商场的人流,是一个巨大的数字。好的商场,一天的人流都在10万以上。


另外,自建空间,成本太高、周期太长。


此外,我们之前通过闪店的方式,也做了一些尝试,我们根据自己的优势,很自然地,进行了完全场景化的陈列:比如,一个茶桌上,茶壶、茶叶、茶书。但是我们很快就发现,这样太“高级”了,客人根本不敢碰。


从选址,到陈列方式,我们其实都经过了很大的思路调整。现在,采取的是比较“标准”的线下商场的方式,以比较密集的、琳琅满目的货架式陈列为主,辅助一些场景化的陈列。


其实,不是线下店复杂,而是线上线下同时运营,就非常复杂了。


我们开店的过程还算顺利,因为我们已经有了丰富的货源,有了几百人的技术团队、商业团队。


最大的挑战,还是毕竟我们从来没有开过店,前前后后的调整非常密集,一个店面设计,前前后后就修改了几十次。一个小小的电子价签,前前后后大改了很多次。


因为没做过,所以还是会把事情想得太简单。我们的第一家店,本来预计5月底开张的。后来才发现根本不可能!但是幸运的是,商场本身因为各种原因,足足推迟了几个月的开业时间,不然,我们非跳票不可。


8

消费升级还是消费降级?

趋势一定是消费升级


混沌君:如今对于消费升级还是消费降级的讨论非常多,一条从内容到电商目标人群都是中国的新中产阶级,这一点在一条未来的战略规划中,是否仍然坚持这一判断?


徐沪生:所谓消费降级,只是因为一个被忽略的巨大需求,忽然被人以某种极端的方式给满足了。但是要说趋势,一定是消费升级。


中国的中产阶级阶层,正在迅速形成,这是毋庸置疑的事实。这个阶层的形成,就一定会产生巨大的新的服务。在这个大趋势上,一时一时的经济好坏,反而是次要的因素。


说到底,中国人太多了,一个细分人群,动辄几百万、上千万,何况中产阶层这样一个大人群。中国的中产阶层,和美国、欧洲、日本的中产阶级不一样,这也是肯定的,消费习惯也不一样。但是大趋势是一样的,他总要过更好的生活。别说中产阶级,就是平民阶层,他们的生活,也是要升级的。过去不用餐巾纸的人群,用上了餐巾纸,这不就是消费升级吗?


我们的线下店的选址,决定了我们只要我们的目标人群。我们希望每年从线下店,源源不断地获得数百万的新客。


 (完)


图为一条创始人徐沪生在混沌大学授课

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