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亚马逊怎样靠数据赚钱?这里有一份最全数据掘金指南

2018-10-27 10:12 鲍忠铁

假如你是水果摊老板,该怎么用数据思维做决策呢?有车用户与没车用户,哪类群体更爱打车?百度怎么会知道我在超市买了刮胡刀呢?亚马逊电商究竟是怎么靠数据挣钱的?

……


这是一份有趣的,并且可以帮你全面深入理解数据商业思维奥秘的指南,可以让你的商业洞察力变得更加敏锐,推荐你细细品味。



 慢慢地让新客户逐渐成为老客户,然后慢慢地在老客户上赚更多的钱,这就是亚马逊电商赚钱的秘密。


——鲍忠铁




授课老师|鲍忠铁
TalkingData首席布道师



1

数据思维

更敏锐的商业洞察力

 

 

商业思维最重要的一件事是什么?决策。

 

在过去,有经验的决策,也有数据的决策。而在当下这个变化特别快的年代,数据思维正在变的越来越重要。

 

无论是在大企业还是小企业,甚至是在我们的日常生活里,数据思维的应用场景,随处可见,举个例子——

 

案例:

假如你是水果摊儿老板

 

一般来说,学校周边的水果摊儿会有很多,如果假设你在学校周边也要开一个水果摊,怎么才能存活下来呢?这其实非常考验你的数据思维能力。

 

老客经营

 

首先,对于水果摊儿老板来说,最重要的一件事是什么?老客经营。为什么?因为学校周边的水果摊,流动客户的比例特别低,绝大多数客户其实都是你的老客户,如果他有一次买水果的体验不好,下一次他就不会再去了。

 

所以,如果有一个客户在你这里买了20块钱的水果,下一次,他来跟你抱怨,说水果不好,你该怎么做?聪明的经营者会说20块钱我退给您,这次再挑,好了之后再付费。

 

表面上看,你损失了20块钱,但你要知道,水果的复购率,基本上一个星期至少买2次,你可能这次损失了20块钱,但在未来的两、三个星期,你一定会赚回来。

 

反之,如果不么做,那么这个客户可能就丢掉了。

 

库存管理

 

其次,你要进什么样的水果呢?

 

你要根据第一天的销量来判断第二天的进货,还有第二天的仓储,而且还要考虑水果的生命周期。

 

举个例子,苹果的口感可以持续一个星期,那苹果就可以多进一点,但香蕉的生命周期只有3天,即便热卖,也要少进点。


关联销售

 

再次,你要知道运用关联销售,来提高客户价值。因为很多客户来买水果时,会搭配着买好几样,你要把易搭配的水果放一起,方便他挑。

 

另外,你也可以用贵的水果去引流中档的水果,为什么呢?举个例子,你本来卖的水果,8块钱一斤,客户可能会觉得很贵;但如果你在旁边放60块钱一斤的车厘子,客户可能就会觉得,8块钱还是便宜的,甚至,如果你放了2块钱的水果,那么他可能就买2块钱的水果了。

 

产品复购

 

再补充说一个我买菜的经历。我有一次去菜市场买鱼头,老板卖给我是12块钱一斤,但我旁边过来一个骑自行车的人,看上去收入不太高,买鱼头8块钱一斤。

 

问题来了,卖鱼老板不怕流失我这样的客户吗?不怕。

 

因为我可能2个月才会去一次菜市场,但是旁边那个骑车的人,可能天天都要买个鱼头,如果流失了这样的客户,才是真正的损失。

 

启示:

 

小企业经营最大的问题是什么?成本高,竞争高,怎么才能生存呢?

 

最重要的一点就是要时时刻刻地想着自己的商业模式,时时刻刻地想着我怎么样扩大我的客户规模,怎么样在单个客户上赚更多的钱,怎么让客户复购率提升,重复购买……或者去看一下竞争对手怎么做的,至少我在某些方面不落后于竞争对手。

 

总之,学会应用数据思维,可以让你的商业洞察力更敏锐。

 

 

2

决策效果更稳定

数据思维VS经验思维

 

 

数据思维比经验思维更好?不。更准确的说法应该是,数据思维会让决策的效果更稳定。

 

而我们基于经验思维做的决策,如果拉长时间去看,你会发现,整个的状态是波浪式的,有的时候成功概率很高,有的时候就会很低。

 

案例:

有车用户与没车用户,哪类群体更爱打车?

 

当年,深圳有一家领先的股份制银行,希望信用卡绑在UBER上,以提高支付率。于是,就遇到了这样一个客户群体区分的问题:

 

有车用户与没车用户,哪类用户把UBER绑到信用卡的概率会更高?或者换句话说,你觉得哪类群体更爱打车?

 

可能大部分人的第一想法会是没车用户,他没有车才需要打车嘛,这就是经验思维,你说他错了吗?其实也没错。

 

可数据营销实验发现,绑卡率最高的是有打车需求并且是有车的客户,而不是无车客户,这才是更准确的事实。



为什么?因为有车的客户,他已经习惯开车,一旦没车,他其实不习惯坐公交,也不习惯坐地铁,而是更愿意打车。

 

确定了转化率比较高的客户群体之后,这个企业开始给这些客户发50块钱的打车券,条件是要把信用卡绑到UBER上,结果转化率达到了10% ,最后只花了1000万的营销费用。

 

同样的情形,如果这个企业的优惠券发给了只有1.5%转化率的客户群体,整体的营销成本可能会高出7、8倍。

 

 

3

打通“三重门”

实现全渠道营销

 

 

简单说,企业所有的数据,可以归类为“三重门”,打个比方,交互门就好比一个围墙,围墙里面的小花园就是交易门,围墙外面的大花园就是公开市场门。详细如下:

 

交易门:企业内部的客户数据、交易数据;

②交互门:企业与客户的交互行为数据,比如客户下载了你的App,没有购买商品,但是产生了点击行为。

③公开市场门:企业外部数据。

 

在互联网的商业世界里,打通所有数据,已基本成为常态。我们来看一个案例。

 

案例:

百度怎么会知道我在超市买了刮胡刀?

 

我一个同事在深圳出差,去超市买了一个刮胡刀,用微信支付的。回到酒店,当他打开电脑百度页面,竟然在广告栏出现了有关刮胡刀一系列衍生品品牌的推荐。这是怎么回事儿呢?

 

其实这背后有一条完整的数据链条:

 

当他用微信支付买了一个刮胡刀的时候,微信支付就会给他的设备打一个标签,说这个设备在某个时间点,买了一个刮胡刀,然后将这个标签放回到库里。

 

又因为腾讯和京东有个京腾计划,所以这个标签数据也共享到了京东的库里。而百度又是京东的广告资源,所以当客户登录之后,百度就能把相应的广告推荐给客户。

 

但还有一个问题没解决,我用手机支付的,为什么PC电脑会知道我买了一个刮胡刀呢?谁能把手机和电脑认为是同一个人?

 

Wifi。

 

因为这两个设备经常连通一个Wifi。通过Wifi,百度、京东、腾讯,就会把它认为是同一个客户的设备。所以当这个客户出现在百度的池子里时,广告自然而然就推给他了。

 

如果你有兴趣,也可以再实验下,在淘宝或是京东点一个商品,很喜欢,点了很多次,但没有购买,或者购买了,都可以。然后你再打开今日头条、网易等这些信息流广告媒体,你可能就会发现同类商品的推荐。

 

因为所有的数据都通过设备ID打通了。

 

启示:

 

作为大企业,一定要学会打通数据,然后利用这些数据去服务所有客户的生命周期和全渠道。

 

但是目前,传统行业还处在一个数据孤岛的状态,甚至很多数据,也仅是业务的副产业,而不是资产,没有利用数据科学去运营,这一点,尤其值得大家特别重视。

 

 

4

数据科学

最大化数据资产价值

 

 

决策的好坏由两个因素决定:决策的准确度与决策的成本。

 

谷歌的一项决策分析显示,面对海量数据,人的决策落后于机器决策,所以你会发现,互联网企业里面大量的营销、搜索引擎、决策等,其实都是用数据科学去做的。



数据科学的应用,可以最大化数据资产价值,亚马逊就是最好的例子。

 

案例:

亚马逊电商赚钱的秘密

 

在创立亚马逊之前,贝索斯曾在华尔街量化投资之父戴维·肖的公司工作过,当时就是大量用数据进行量化投资。

 

后来,贝索斯发现证券交易的原理也可以应用到电商领域,于是就开了家网上书店。

 

这个原理是怎样的呢?

 

证券交易,买和卖,两个交易同时进行时,中间的渠道、代理商、或是证券公司就会收到交易手续费。换句话说,两个同时进行的交易,只要他们都进行结算,就肯定有利润;而且,真正的价值不是在于存货,而是在于数据。

 

同理,当书商想5块钱卖书,而买书人想6块钱买书的时候,中间就会有1块钱渠道的费率。就是说,为了同样一个标的,只要这两个交易出现价格差异,就会产生中间的业务收入,并且前提一定是同时在交易。

 

最重要的是,贝索斯发现整个电商交易真正价值不在于货物,而在于通过交易产生的数据,以及累积的客户。

 

那么,亚马逊电商怎么赚钱,并逐步占领市场优势?主要有以下三个方面:

 

①推荐引擎

 

其实,很多客户在浏览或者购买商品时,有一个特点,无序。他们不知道要买什么,因为SKU太多了,有2万多个。

 

于是,亚马逊就发明了推荐引擎,现在,有40%以上的商品都是通过推荐引擎推荐给客户,然后客户购买。这就大大缩短了客户做决策的时间,也提升了客户购买的转化率。(备注:业界最高标准,推荐引擎的商品转化率在8%左右。)

 

②每5分钟扫描商品的价格

 

在亚马逊,还有这样一种情形,老客户看到的商品价格,要比新客户贵,比如同样一个2000块钱的DVD,老客户看到的价格要比新客户贵20美金。

 

为什么要这样呢?按照经验,老客户不是该更优惠吗?不,亚马逊改变了这一商业逻辑。

 

亚马逊会每5分钟去扫描所有竞争对手,包括易贝、沃尔玛、百思买等在内的商品价格,然后据此调整自身商品的价格,以确保最便宜,可能低5美金,也可能是5美分。

 

这样的价格机制,最大化地留住了新客户,但老客户不会流失吗?

 

不会。

 

因为亚马逊是每5分钟就扫描一次商品,也就是说,即便老客户看到的商品可能比新客户要高,但当他去外面的网站去看一圈,最后还是会发现亚马逊的价格最低,所以老客户是不会流失的。

 

慢慢地让新客户逐渐成为老客户,然后慢慢地在老客户上赚更多的钱,这就是亚马逊电商赚钱的秘密。

 

③调节物流和仓储的成本

 

还有一种情况,同样的一台GE冰箱,或者同样的一个商品,会在自己的电商网站上卖一个价格,然后再在亚马逊卖一个价格。

 

如果亚马逊发现同样的一台GE冰箱,在GE的网站上卖2000美金,在亚马逊上卖2100美金,会怎么办呢?

 

亚马逊会适当调高GE冰箱的物流成本,以牵制竞争对手的价格,因为所有品牌产品的物流基本都是用亚马逊的。

 

以上就是亚马逊电商获得很高市场竞争优势的一些手段,是很耐人寻味的。

 

 

5

小结

 

 

过去,我们会看到,企业经常是依赖外界,靠大量的投资、大量的营销费用、大量的外脑,以及大量的资源整合来推动自身的发展,但是现在,企业的数据运营与数据资产变现,更强调的是自己内生的力量,依赖自己的运营能力和自己的人才去完成这些事情。

 

所以,每个创始人都该有一些数据思维能力,专注地在自己的小花园里,累积数据资产,发掘新的商业机会。(完)


 *本文根据鲍忠铁老师在混沌大学研习社的课程整理而成,内容仅为完整内容的1/10。



✦ 今日互动

你所在的企业,有哪些独特的数据资产呢?

欢迎分享你的看法,留言区见。



本期编辑:桂子
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