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新营销的原点:用户是否愿意推荐你

2018-10-30 21:44 傅师傅


丰收蟹庄是大闸蟹礼券的发明者,八项规定之后,探索转型之路。最近三年来,电商业务增长十倍,客单价和复购率遥遥领先于生鲜行业。这背后的原因是什么?


今天的文章来自丰收蟹庄创办人傅师傅在交大海外CEO班上的演讲分享,希望为你带来启发。



文丨傅骏 丰收蟹庄创始人,海派菜研究会会长

来源 | 傅师傅(ID:gh_5229d4fbe79d)



一、原点思维,走得更稳、更远


过去几年,听了很多课、读了很多书,有一个心得:人类的认知模式,基础是由少数几位伟大思想家所构建的。


耶路撒冷的亚布拉罕、希腊的苏格拉底,印度的释伽牟尼,中国的老子和孔子...... 人类在青少年时代,思想基本定型。


几本西方名著:欧几里得的《几何原本》、牛顿的《自然哲学的数学原理》、达尔文的《物种起源》、爱因斯坦的《广义和狭义的相对论》,连起来读,就会发现,一脉相承。


古希腊的欧几里得,创立平面几何学,以少数几条公理和公设为基础,建构学科体系。牛顿、达尔文、爱因斯坦,研究对象和成果各不相同,但使用的理论框架,皆源于欧几里得。


我们初中数学的几何课,其实是哲学课。如果遇到一位好老师,把这个道理讲清楚,孩子们终身受益。


硅谷和国内的大牛创业家、投资家,教育家,都在谈“第一性原理”。他们倡导深入思考,探寻隐藏在事物最底层的原点,建构起自己认知体系,并以此指导工作和生活。


这些道理的效果,类似于我们常说的,“理论指导实践”,“看得深走得远”。但是我国的基础教育,普遍缺乏逻辑训练,不讨论思维模式。这对培养创业者、企业家,非常不利。


混沌大学的创办人李善友教授,讲解“第一性原理”最清楚,可登陆混沌大学APP学习善友教授2018年度大课相关内容。



二、新营销的原点,是什么?


我是4A广告国际公司进入中国的第一代员工,第一代总经理,后来出来创业,建立了属于自己的品牌。这几年,市场营销的环境发生了根本性的变化,我感触特别深。


我们原来做营销,是从被高度垄断的媒体那里,购买时间和版面(电视、报纸、杂志、电台),然后创意制作内容,大规模投放广告。当时的消费者没有话语权,实际就是弱势群体,营销包含很大的欺骗成分。


今天的中国是手机上的国家,消费者的资讯和交易大都来自于手机。影响我们购买决策的不是传统广告,而是自己信任的朋友或大咖的推荐。今天的营销建立在社交媒体之上,建立在熟悉的人群之上。


敏锐的厂商们发现,用老一套方法,砸广告夸自己如何如何好,消费者根本不买帐。如何让用户满意,愿意向亲友推荐,才是一切的根本。


一直听到这样的词:“烧钱”!花大钱买流量、买用户,但其中隐藏着一个超级大坑。如果产品不好,用户不喜欢,口碑很低,相应的营销成本越来越高,最终入不敷出,本钱烧完,溜之大吉。


烧钱并不能带来真正的增长,真正的增长是来自于忠诚用户的分享。用户觉得产品好,愿意推荐给亲友,我们才值得花钱做营销推广,效果四两拨千斤。


烧钱必须进入正向的活循环,而不是逆向的死循环。“用户是否愿意推荐你”,是新营销的底层原点。


过去年代,消费者没有话语权,砸广告忽悠他购买就完事了,“定位”理论确实高明。现在消费者完成购买后,还可以到社交媒体上发表感受,千千万的感受汇聚起来,就是改变世界的力量。所以,过去的营销终点,变成了现在的营销起点。



三、如何检测“用户是否愿意推荐你”?


有一个很简单的算法:用户净推荐值(NPS)。实际就是“口碑”计量化,计量某一个产品或服务的用户,向亲友推荐该产品或服务的可能性指数。



问已经购买的用户,是否愿意向亲友推荐?凭感觉打分,0分-10分。感觉好,分数高;感觉低,分数低。


9分-10分,推荐者;0分-6分,损贬者;7分-8分,犹豫者。NPS=(推荐者总分-贬损者总分)/总样本数。


NPS值,有些行业有平均参数,有些行业还没有。但至少可以自己对比自己,知道自己是否在进步。


公式里面,没有采用“7-8”。这部分用户,其实非常有价值,问清楚需要做什么改进,他们会从犹豫者变成推荐者。“7-8”,就是最佳体验者,最佳改进方案的来源。


“9-10”,满意度很高,推荐意愿很高。去问他们,推荐我们时会说好在哪里呢?把这些话提炼出来,就是广告啊!


注:NPS(Net Promoter Score),由贝恩咨询公司 的Fred Reichheld 于2003年首次提出。论文《The One Number You Need to Grow》,发表在《哈佛商业评论》。Fred 在2011年出版专著《终极问题 2.0:客户驱动的企业未来 》。 



四、产品的原点是什么?


用户愿意推荐你,根本原因是你的产品好,为用户解决问题,为用户创造价值。产品不好,不要出来混。


丰收蟹庄是大闸蟹礼券的发明者,当时满足了用户的送礼需求,得以高速增长。


我们不打阳澄湖幌子骗人,主营全国河蟹大赛金奖蟹,哪里大闸蟹好,我们就卖那里的蟹。转型电商后,我们发现网购大闸蟹严重短斤缺两,就给每只大闸蟹挂上吊牌,标明份量,并向用户承诺:规格份量不足,退一赔一。


我们认识到初级农产品行业的真正出路在于深度加工,自主研发了醉蟹、秃黄油、蟹粉面等系列产品,并在上海本地投资建厂。转型电商以后,大卖热卖的爆款不是礼券、不是活蟹,而是这些优质产品。


丰收蟹庄的目标,在细分市场当老大,基本战略“把一只蟹,做到彻底”。找到这个原点,围绕它不断创新和升华,在形成竞争的每一方面,都要战胜对手,并最终赢得用户。


投资人沙烨说:“如果你不能一句话把自己的生意讲清楚,这个生意很有可能是有问题的”。我理解,这“一句话”就是原点。



五、故事的原点,是什么?


用户愿意推荐,单单产品好还不够,因为他自己往往讲不清楚、讲不到位。我们做好产品的同时,还要必须把故事准备好。产品和产品的故事,同等重要。


最基本的人性洞察:除非是亲朋好友,很少有人愿意为品牌转发硬广告。通常情况,用户自己内心有冲动,愿意到社交媒体秀,顺便带上你而已。仅此而已,不要奢望再多。


SO,故事的原点,不仅仅是产品、品牌、创始人,而是价值主张。用户喜欢你,爱你,愿意推荐你,根本原因是认同你的价值主张。这样获得的用户,就是铁杆忠粉,简称铁粉。



六、管理评论,就是管理NPS


传统企业,“老板越大,离用户越远”。产品放在超市货架上卖,大老板会知道用户的感受吗?电商平台,随时可以看评论,及时了解用户反馈。单凭这一点,电商企业就是更先进,传统企业就是赶不上。


今天的消费者在电商平台选择产品,翻过详情页,马上去看评论。评论就是“第二内容”,严重影响消费者的购买决策。这比打广告管用多了,必须认真管起来。


譬如秃黄油,纯蟹膏蟹黄和优质食用油,什么化学原料都没有,经常有用户评论:不香,味道淡!几经推敲,这样回复:零添加的纯天然美味,“上口纯净,中段丰富,余味悠长”,吃完以后嘴里不干不涩,生津回甘。这是真正高级的产品,与添加香精味精的货,完全不同。您再试试?谢谢!


我们还发现,那些文笔很好、图片很好的评论,其实是用户已经发在微博微信,得到了很多点赞。开心之余,贴到我们这里继续找乐子。这个时候,掌柜一定要知趣,能说好话就尽量说,能发赠品就赶紧发。铁粉就是酱紫围起来的!


转型电商以后,我亲自抓评论,把公司的生产、物流、客服、品控,各拉一个群,但凡评论中发现的问题,立刻扔到相应的群里,要求尽快提出短期和长期的解决方案。


各位老板,我做电商的秘诀,就是亲自回复评论!只有充分了解自己的用户,才有资格思考那个根本问题:事业的原点,到底在哪里?


总结一下:“用户愿意推荐你”是根本。产品、故事、渠道、服务都要围绕这个原点去构建。构建核心战略是老板的天职。



*本文转载自微信公众号:傅师傅(ID:gh_5229d4fbe79d),欢迎转发到朋友圈,转载请联系原作者


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本期编辑:昙丹
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